旅游對中國文化的跨文化傳播研究

文/劉淑義 （南京旅游職業學院旅游外語學院）

近些年，隨著我國經濟地位和綜合國力不斷提升，國際影響力也在不斷加大，依據新的國際形勢，多次提出要推動中國文化的國際傳播能力?！巴七M中國文化的國際傳播能力建設,講好中國故事,展現真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力”。

國家軟實力是由約瑟夫·奈（Joseph Nye,1990）提出的概念，它強調一個國家具有吸引力的文化是其軟實力的核心。一國的文化是一國綜合國力的體現，能夠在對他國產生吸引力和感召力時生效。在這一時代背景下，讓中國文化得到國際接納并廣泛傳播則是我國綜合實力的體現；中國文化長期、有效地實現對外進行跨文化傳播是樹立中國國家形象的重要內容，更與建構大國地位相適應。

但是，我們也要清楚看到，中國文化的跨文化傳播雖取得了一些成就，但與政治經濟建設領域的成就相較仍然是國家綜合實力中的薄弱環節（楊澤喜，2018），如由于各國價值觀差異，中國文化在世界中的認同感不足；中國文化傳播的跨文化傳播渠道較為單一，對世界的影響力不足等諸多問題。

對于中國文化的跨文化傳播，孫春英（2015）提到，文化的樹立和傳播要協調和整合各種渠道，重視發揮來自民間的智慧力量，國家要為民間的團體和社會中國的 “文化傳播”開辟廣泛渠道。在中國文化的對外傳播過程中，長久以來是以官方文化交流為主、民間文化交流為輔的傳播模式。但隨著各國之間民間交流的不斷加強，旅游作為一種民間文化交流形式，其重要性與日俱增。這為通過旅游進行中國文化的跨文化傳播創設了前提條件。

一、旅游在中國文化傳播中的價值

近年來，我國旅游業得到迅猛發展。2019 年，我國繼續保持世界第一大出境旅游客源國地位。旅游的文化傳播功能得到充分肯定，文化與旅游深度融合，是國家推動旅游發展，擴大中華文化的影響，提升國家軟實力，促進社會和諧發展的必然要求。旅游在跨文化傳播中的優勢在于其親歷性的特征。通過旅游進行文化傳播可讓人們擺脫媒體等形式所營造的虛擬環境，在真實環境身臨其境地體驗文化。旅游者進行跨文化交流的過程中，異國文化和本國文化進行碰撞。倘若利用這一契機，進行中國文化傳播，可以更好促進彼此間的理解和溝通，實現中國文化、思維、價值取向等多方面的認同。

通過旅游的形式進行民間的文化傳播，這種手段易于讓人接受，思維方式易于理解，更可以讓文化的傳播變得更加生動有趣，同時讓人真正地理解一種文化的深層內涵，如文化產生的自然、人文因素。只有通過對文化深入的理解，才能做到對文化的尊重、學習、交流和分享。

通過旅游的形式進行中國文化傳播有著一定的優勢。首先，傳播范圍上更為廣泛。旅游者作為文化傳播的個體，在旅游過程中可以不斷與來自不同地域、不同文化背景的人進行交流，為中國文化廣泛傳播創作了可能性。其次，在文化的傳播目的上較為隱秘。在旅游過程中，人與人的接觸有著一定的偶然性，在旅游者傳播中國文化的過程中，并沒有特定明確的傳播目的，而且在人與人的交流中，潛移默化地將中國文化進行傳播，這就避免了說教式傳播造成一定的反感。第三，通過旅游進行中國文化的傳播有著一定的去功利的性質，旅游者在傳播中國文化的過程中是一種自發無意識的行為，而傳播對象接受中國文化也是發自于內心的欣賞和喜愛，并不存在利益沖突，雙方也沒有功利和實用目的。旅游中的文化傳播的目的不在于影響或勸服，而主要是信息、態度和情感的交流與分享。

二、旅游者是中國文化傳播的使者

旅游者是旅游活動中進行文化傳播的重要載體。旅游者長期穩定居住在特定地方，受到當地的文化認同的制約。在旅游活動中，旅游者會攜有他所在特定國際和區域的語言、行為方式、思想觀念等一系列的文化元素來到異地他鄉。旅游者到達旅游目的地后，便會與目的地居民或其他游客進行互動，在此過程中依然會表現出具有本國特征的價值觀念、思維方式和鮮明的文化背景。這就不可避免的對旅游目的地的文化產生影響，也為旅游者將本國文化進行跨文化傳播提供了可能。

瓦倫·史密斯（Valene Smith，1989）明確提出旅游者在作為特殊文化交往活動形式的旅游活動中扮演了文化交往使者（Agents of cultural contact）的角色。旅游中“主人”和“客人”兩種文化的接觸和交往，使得兩種文化在不斷的借鑒和適應中走向趨同。在此過程中，旅游者通過語言和非語言的方式，有意或無意的去影響目的地的居民。同時也可能對適宜的場合在旅游過程中所接觸的對象進行宣傳。接受信息的一方有機會成為信息的再次傳播者，遂形成逐次非定向信息擴散。而對于旅游目的地來說，一方面會為了發展經濟、促進消費等因素，樂于接受旅游者所攜來的文化。另一方面可以讓當地居民在自己原有文化的基礎上，接觸新事物，接受新信息，學習新知識，并開始欣賞和接受旅游者所攜來的文化。

隨著中國旅游業的快速發展，中國的旅游者足跡遍布世界各個角落。當中國的旅游者在目的地國家游覽時，便可以利用這一契機，讓旅游者承擔起中國文化傳播使者的責任，在旅游的同時，向世界各國積極傳播中國文化。

三、促進旅游者傳播中國文化的對策和途徑

以旅游為依托進行中國文化的傳播，實際是一種中國文化和其他各國文化相互理解、適應和溝通的過程，從而更好地促進人類文化的繁榮和發展。旅游者應該在旅游活動中充分發揮其文化交往使者的作用，實現中國文化的跨文化傳播。

（一）增強旅游者的跨文化傳播的有效性

文化傳播是一種異質文化間的交流，為了進行正常有效的溝通，傳播雙方至少能夠使用一種雙方都能理解的語言。傳播能力模式理論研究學者薩拉·特倫霍爾姆（Sarah Trenholm）和阿瑟·詹森（Arthur Jensen）提出作為文化傳播者應具有一定的能力，即傳播者正確理解對方的語言和文化背景的能力并依據對方接受信息的方式和自己的社會角色來正確表達的能力。這就要求旅游過程中，作為中國文化傳播使者的旅游者應該注意到傳播對象的文化，要注意到所面對的傳播對象用何種語言，配合一些非語言符號的使用，盡量避免在交流中出現誤解。

旅游者在開始旅游活動之前，可以預先了解目的地國家的語言狀況，對基本語言表達有一定的了解。英語作為國際交流有的通用語言，可以很好的作為兩種文化之間溝通的媒介，旅游者本身的語言能力影響著文化傳播的效果。

（二）在尊重文化差異的前提下，重視中國文化的傳播弘揚

在文化傳播過程中，不同文化之間存在一定的矛盾和沖突不可避免。而消解矛盾和沖突最好的方式就是相互溝通、理解和適應。尊重文化差異是文化傳播的前提。只有尊重差異、認識差異并給予恰如其分的變通，不同文化之間才能順暢溝通，文化傳播才能順利實現。

旅游者在旅游過程中，如果抱有中國文化總是高人一等的態度，抑或是對一些國家的特有文化居高臨下、傲慢鄙夷乃至敵視，就會導致中國文化傳播的失敗，乃至于造成文化沖突，引發進一步的矛盾。旅游者要意識到每種文化都具有同樣的價值，對目的地文化與中國文化的差異抱以相互尊重、相互信任的態度，站在參與旅游活動主體的角度上，旅游者應該體現一種親和的態度，力圖與異文化相溝通。

（三）注意恰當的傳播手段和方式

旅游者在旅游過程中積極傳播中國文化。 但文化傳播并不等同于文化說教，簡單直接地將中國文化向目的地的居民、游客進行灌輸，更重要的是，旅游者應該提高自身文化修養和內涵，用自己言行舉止來吸引傳播對象，從人類共同的情感出發，擷取中國文化中最生動恰當的內容進行文化傳播，讓傳播對象對中國文化從內心深處產生認同、欣賞和喜愛。

四、結語

中國文化的跨文化傳播是中國綜合國力和競爭力的重要體現。而旅游則是不同文化溝通交流和傳播的有效手段。通過旅游方式促進中國文化在世界范圍內的跨文化傳播，讓廣大的旅游者成為中國文化傳播的使者，在旅游過程中，將中國文化帶到世界各地，讓世界各國對中國文化產生更直觀、切身的認識，提高中國文化的認可程度。