馬拉松賽事品牌建設策略研究
——以重慶馬拉松為例

文/陶俊杉 （重慶工商大學融智學院）

一、全國馬拉松賽事的宏觀環境

根據馬拉松藍皮書的數據，2019 年全國（不含中國香港、中國澳門、中國臺灣）共舉辦馬拉松賽事1828 場，比2018 年增加了247場，參與人數達到了712.56 萬，場均參賽人數達到3898 人。我國337個城市有300 個在2019 年舉辦了至少一場馬拉松的賽事。我國馬拉松的宏觀環境可謂持續向好，不過由于比賽眾多（平均每天5 場）想從中脫穎而出變得極為困難。

二、重慶馬拉松的發展概況

重慶馬拉松創辦于2011 年，目前已成功舉辦9 屆，它以其較高的競賽水平、廣泛的群眾參與，成為國內具有一定影響力的賽事，但相比北京馬拉松、上海馬拉松等國內頂級馬拉松賽事還有一定差距。重慶馬拉松的主題為“母親河畔的奔跑”，每年一屆，三月中下旬開賽，目前的比賽項目包括全程馬拉松、半程馬拉松、迷你馬拉松，每年會吸引3 萬多人參與賽事。

三、品牌建設概念

在世界經濟日益扁平化的今天，品牌對于公司發展的重要性已眾所周知。國內外專家認為品牌是公司的無形資產。品牌戰略的意義在于讓品牌核心價值充分發揮光環效應，在滾雪球運動中不斷累積品牌資產。建設一個品牌需要兩個階段，一是品牌建設的初創期，包括品牌名稱、定位、識別、核心價值等內容設定；二是品牌建設的維護期，包括品牌延伸、資產評估等。相比而言，第一階段是比較困難的，相當于在創業，而第二階段，相對容易，相當于守業。

四、重慶馬拉松的品牌建設

本文會從重慶馬拉松的品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播等4 個方面對該賽事的品牌建設進行剖析，找到其不足之處。

（一）品牌定位

品牌定位是企業對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關品牌形象的過程和結果，能讓消費者把企業的產品區別于同類產品。馬拉松賽事的品牌定位必須基于自身所擁有的資源。首先，馬拉松賽事品牌的定位必須從實際情況出發，對自身經濟狀況、賽事水平、跑者和觀眾參與等方面進行深入的分析研究。其次，馬拉松賽事品牌的定位必須體現出當地特色，這樣才可能不會跟其他馬拉松賽事同質化。就重慶馬拉松而言，其特點是平緩的賽道和濱江兩岸的美景，加上重慶這座城市的“網紅”體質，對于跑者和觀眾是很有吸引力的。

（二）品牌識別

一項馬拉松賽事的品牌識別是品牌建設的重要組成部分，它可以讓觀眾在感官體驗時獲取馬拉松賽事品牌的差異化印象。在馬拉松賽事中，賽事LOGO、口號、海報、吉祥物、獎牌等都是品牌識別的重要組成部分。重慶馬拉松經過近10年的發展，其品牌識別也隨之不斷的完善，但與國內一流的馬拉松賽事還有差距。

（三）品牌核心價值

一個馬拉松賽事品牌的成功創建，需要有核心競爭力的支撐，即賽事的競技水平和賽事辦賽規模。就重慶馬拉松而言，規模雖然在逐年擴大，但是賽事的競技水平卻并未有明顯提升。

（四）品牌傳播

打造一個品牌的馬拉松賽事是離不開宣傳的，良好的品牌傳播策略是建設馬拉松賽事品牌的重要組成部分。由于馬拉松賽事的商品是無形的，主要是通過賽事水平、跑者水平和激烈的比賽氛圍來產生觀賞性，因此品牌傳播在馬拉松賽事里也具有決定性作用。重慶馬拉松賽事利用多元化的媒體宣傳平臺，打造了一個三維立體的宣傳網絡，宣傳了馬拉松賽事的理念，塑造了賽事的品牌形象。

五、重慶馬拉松品牌建設所遇問題

（一）品牌識別創新能力欠缺

重慶馬拉松經過近10 年的發展，已經成為國內知名的馬拉松賽事，但其品牌識別卻未能緊跟賽事的發展，創新能力欠缺。

重慶馬拉松的LOGO 是一個人在奔跑的形象，與全國各地其余城市的馬拉松LOGO 同質化嚴重缺乏創新，如果不去看文案基本看不出有什么區別。

2019 年重慶馬拉松的口號是“打造中國馬拉松PB 賽道”，這個口號平平淡淡缺乏創新并不能體現出重慶這座城市的魅力。

重慶馬拉松獎牌的設計也是被跑者所詬病的槽點，除了2017 年的設計較為有新意，其他年份的獎牌設計基本沒有什么特色。

（二）未向專業賽制轉型

由于國內馬拉松賽事越來越多，目前，為了保證賽事的獨特性，國內已有幾個城市（北京、上海、廈門）從業余（賽制設有全程馬拉松、半程馬拉松、10 公里馬拉松、迷你馬拉松等多項）向專業（賽制只設全程馬拉松）轉型，這種轉型也標志著這幾個城市的馬拉松比賽在慢慢接近代表馬拉松最高水準的6 大滿貫（波士頓馬拉松、倫敦馬拉松賽、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松賽、東京馬拉松）。而重慶馬拉松的賽制卻并未改變，除了全程馬拉松還設有半程馬拉松和迷你馬拉松，其中迷你馬拉松占報名人數里的很大一部分。這也是造成重慶馬拉松與其他馬拉松同質化的重要原因之一。

（三）賽事節慶化規模不夠

馬拉松就是跑者的節日，通過馬拉松賽事當天和前后的配套活動可形成以馬拉松賽為核心的一系列節慶活動。重慶馬拉松主辦方組織的相關配套活動不溫不火，規模不大與全國金標賽事并不匹配。不過在2019 年的重慶馬拉松開賽前夕以“創新發展行千里 跨界融合致廣大”為題開展了一次大型的馬拉松體育產品博覽會，這也為以后更好地把賽事節慶化開了一個好頭。

（四）賽事自身盈利能力薄弱

重慶馬拉松的舉辦為重慶這座城市帶來了很多商機，相關的餐飲、住宿、運動裝備和旅游業都各有斬獲，不過單就重慶馬拉松比賽而言，它卻從2018 年才開始盈利，而在2012 年和2013 年的重慶馬拉松差點因為資金不足而停辦。這些數據也說明表面光鮮的重慶馬拉松背后卻有著盈利能力薄弱的問題。

六、解決問題建議

（一）打造具有重慶特色的品牌識別

要想打造一個不同于其他馬拉松的品牌，品牌識別這方面就需要下足功夫。因為這一塊是跑者和觀眾可以通過五官去直接感受的。整個品牌識別應該圍繞著重慶這座城市來展開，選取一個特別能代表重慶的事物來作為設計的主元素，貫穿整個設計。且賽事的LOGO 設計不應出現奔跑的人，這類形象太容易與其他城市的馬拉松賽事產生同質感。在獎牌的設計上，不僅要融入重慶特色，還需在材質和趣味性上有所創新，每屆賽事獎牌應該是有關聯性的，這樣可以吸引跑者持續參賽。

（二）與重慶其他馬拉松形成品牌合力

就重慶而言，目前較為知名的馬拉松賽事有重慶馬拉松、重慶半程馬拉松、重慶女子馬拉松，同時幾乎每個區縣都有自己的馬拉松賽事。這些賽事部分具有一定特色，部分卻只是跟風，不過無論是跟風還是有特色它們均不能各自為戰，應該形成重慶馬拉松品牌形象群，構成一超（重慶馬拉松）兩強（重慶半程馬拉松、重慶女子馬拉松）帶眾小（重慶其他區縣馬拉松賽事）的局面，建設整個重慶市的馬拉松品牌。這樣不僅能帶動重慶主城的經濟發展，也可以帶動重慶周邊區縣的經濟發展。

（三）向專業賽事轉型

目前，由于國內馬拉松賽事太多，賽事同質化嚴重，想要打造一個與眾不同的馬拉松賽事品牌并不容易。不過，目前全國的專業馬拉松賽事卻只有北京、上海、廈門馬拉松。如果重慶馬拉松盡快向專業馬拉松賽事轉型，這樣可以吸引更多的高水平選手參賽，賽事的知名度和質量都會有顯著的提升。且重慶的其他馬拉松賽事有很多，可以彌補跑者不能參加重慶馬拉松的遺憾。

七、結語

重慶馬拉松雖說在國內有一定影響力，但還不能算是一流的馬拉松賽事。想要成為一流的馬拉松賽事就必須在品牌建設上下功夫。而馬拉松賽事的品牌建設須結合賽事的全部力量，將其品牌建設作為一個系統工程并給予重點關注，著重從品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播等多個方面進行建設才能取到成功。