線上旅游品牌建設(shè)及推廣研究

文/朱春蘭 (桂林師范高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系)

隨著現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，以旅游業(yè)為代表的服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)前景廣闊。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣與塑造也成為旅游企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必需。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代趨勢(shì)和社會(huì)環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)線上旅游品牌營(yíng)銷的關(guān)注與投入，積極提升旅游品牌的線上知名度，才能實(shí)現(xiàn)媒體時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)線上與線下融合式發(fā)展，才能帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)收益。線上旅游品牌建設(shè)與推廣研究具有現(xiàn)實(shí)必要性。

一、線上旅游品牌建立與推廣的價(jià)值

（一）旅游品牌營(yíng)銷的價(jià)值剖析

品牌就是旅游企業(yè)的名片，是旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大籌碼，其價(jià)值十分明顯。從旅游需求角度看，旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者的訴求和旅游企業(yè)的服務(wù)不能很好地匹配，品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的是消費(fèi)者與旅游企業(yè)銜接的紐帶，起著信息雙向傳播互動(dòng)的積極作用。品牌營(yíng)銷必不可少。旅游產(chǎn)品不可檢驗(yàn)且具有綜合性的特征，旅游品牌能引導(dǎo)消費(fèi)者決策，消費(fèi)者更喜歡選擇有知名度，有品牌價(jià)值的旅游產(chǎn)品或者旅游景點(diǎn)。品牌無(wú)疑是旅游競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵影響要素。從旅游供給的角度分析，品牌營(yíng)銷的價(jià)值也十分突出。品牌營(yíng)銷是讓品牌文化深入消費(fèi)者內(nèi)心，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品或者旅游景點(diǎn)的情感認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)，形成口碑價(jià)值。良好的品牌是旅游企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，助力旅游產(chǎn)業(yè)的持久穩(wěn)定發(fā)展。

（二）旅游品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性

信息媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更為廣泛，其產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，營(yíng)銷傳播范圍更廣，速度更快，口碑效應(yīng)更強(qiáng)。因此線上旅游品牌的建立與推廣離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。將旅游產(chǎn)品或者服務(wù)特色展示在網(wǎng)絡(luò)上，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，打破時(shí)間與空間的限制，讓營(yíng)銷隨時(shí)隨地。品牌營(yíng)銷的大環(huán)境是悄然變化的，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是更趨激烈的，線上品牌的建立與推廣迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體多元、形式多樣、成本低廉、操作簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)也使得其更為熱門，更受追捧。消費(fèi)者甚至參與到企業(yè)品牌的營(yíng)銷中，逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，有效地緩解了消費(fèi)者消費(fèi)訴求與旅游企業(yè)消費(fèi)服務(wù)間的不平衡矛盾。

二、線上旅游品牌建設(shè)與推廣的關(guān)鍵要素分析

（一）旅游品牌價(jià)值要素的分析

產(chǎn)品價(jià)值決定產(chǎn)品口碑，決定品牌的市場(chǎng)影響力，因此品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須提升旅游品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值作為品牌經(jīng)營(yíng)的靈魂，關(guān)系到品牌的目的與意義。品牌價(jià)值除了可以帶來(lái)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益外，更能為企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的附加效益。品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須注重凸顯品牌價(jià)值。

（二）旅游品牌準(zhǔn)確定位的分析

品牌的打造必須以準(zhǔn)確的品牌定位為前提，對(duì)于傳統(tǒng)品牌塑造來(lái)說(shuō)是如此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣適用。品牌定位是企業(yè)基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，進(jìn)行文化價(jià)值的挖掘，帶有商業(yè)決策的性質(zhì)。當(dāng)今社會(huì)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，如何提升自己的市場(chǎng)影響力，吸引消費(fèi)者關(guān)注，就必須借助文化造勢(shì)，脫穎出來(lái)，形成鮮明獨(dú)特的形象，從而在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。只有明確品牌文化挖掘點(diǎn)，才能明確定位，更有力地推動(dòng)品牌塑造。

（三）旅游品牌戰(zhàn)略實(shí)施的分析

線上旅游品牌建設(shè)與推廣必須基于既定的營(yíng)銷策略。當(dāng)前很多旅游企業(yè)抓住了網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的契機(jī)，制定各種旅游品牌戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得不錯(cuò)的成績(jī)。旅游品牌戰(zhàn)略是可以借鑒模仿的，但旅游品牌是企業(yè)獨(dú)有的，我們可以借助對(duì)前者的吸納、學(xué)習(xí)、模仿與借鑒等，為我所用，打開自身產(chǎn)品知名度，提升消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度等。

三、線上旅游品牌建設(shè)與推廣的有效策略

（一）樹立品牌發(fā)展意識(shí)，品牌定位精準(zhǔn)化

線上旅游品牌的建設(shè)與推廣要想取得實(shí)效，一方面必須有意識(shí)與理念的支持。只有思想上的認(rèn)可才能帶動(dòng)行動(dòng)上的落實(shí)，在線上旅游品牌營(yíng)銷塑造中必須先樹立并強(qiáng)化品牌發(fā)展意識(shí)，企業(yè)管理層必須認(rèn)識(shí)到品牌塑造與發(fā)展的必要性，看到品牌塑造背后的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)文化效益等，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌宣傳造勢(shì)的關(guān)注與投入。增強(qiáng)品牌意識(shí)，品牌作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂作用才能有效凸顯，線上旅游品牌的建設(shè)與推廣工作才能有序開展。線上旅游品牌建設(shè)與推廣另一方面要準(zhǔn)確定位。旅游市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，旅游企業(yè)更注重旅游產(chǎn)品的深挖掘，旅游景點(diǎn)文化內(nèi)涵的深挖掘，通過對(duì)本地的旅游品牌形象進(jìn)行調(diào)研分析，精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了特色的旅游名片。這要求在旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須摒棄同質(zhì)化的發(fā)展思路，深入消費(fèi)者內(nèi)心，了解消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求和導(dǎo)向，基于旅游市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境和大趨勢(shì)，找到旅游中個(gè)性鮮明的點(diǎn)，找到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異性，樹立格局特色的旅游品牌。如哈爾濱的“冰雪之城”、成都的“霧都文化”等，都是品牌定位精準(zhǔn)化的示范。

（二）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化營(yíng)銷體驗(yàn)互動(dòng)

線上旅游品牌的建設(shè)與推廣必須借助多元有效的品牌營(yíng)銷策略，而品牌營(yíng)銷策略的落地則通過各種品牌營(yíng)銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，線上營(yíng)銷的渠道與載體更廣，這是線上旅游品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)條件，必須充分利用。營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新是多方面的，如整合式營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是孤立的，而整合式營(yíng)銷的目的是帶給消費(fèi)者更全面與便捷的“一條龍”式服務(wù)。旅游企業(yè)、旅游協(xié)會(huì)、政府、旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶、酒店等聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行旅游吃穿住行的整體包裝與營(yíng)銷，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷品牌效應(yīng)，各主體參與并協(xié)調(diào)配合，共同營(yíng)銷，效果與單一性的營(yíng)銷相比，更勝一籌。當(dāng)品牌的價(jià)值和魅力讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感到滿足，自然會(huì)產(chǎn)生深入消費(fèi)的沖動(dòng)。通過策劃體驗(yàn)場(chǎng)景，設(shè)置特定的人物形象、符號(hào)、加強(qiáng)旅游與科技的深度融合，將品牌營(yíng)銷融入到影視、游戲中，引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌建設(shè)等，多管齊下，讓消費(fèi)者獲得最佳的營(yíng)銷體驗(yàn)，自然帶動(dòng)旅游品牌的塑造。

（三）重視品牌管理維護(hù)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

旅游品牌塑造的過程是持久且艱辛的，而品牌管理不佳，品牌維護(hù)不到位，也會(huì)帶來(lái)品牌口碑的下滑，甚至是品牌的消亡。因此線上旅游品牌建設(shè)與推廣也必須重視品牌的管理與維護(hù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌的管理與維護(hù)必須貫穿到旅游品牌營(yíng)銷的全過程，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理。品牌的管理維護(hù)任重而道遠(yuǎn)。必須嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)監(jiān)管，強(qiáng)化品牌文化企業(yè)宣講，加強(qiáng)品牌培訓(xùn)等，切實(shí)提升旅游企業(yè)及服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平，優(yōu)化品牌建設(shè)。建立并完善投訴反饋機(jī)制，可以建立網(wǎng)絡(luò)投訴中心，通過拓展網(wǎng)絡(luò)反饋渠道，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，督促整改，吸納建議，優(yōu)化品牌建設(shè)。此外也不能忽視旅游突發(fā)事件帶來(lái)的負(fù)面影響，積極建立旅游品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提升品牌危機(jī)公關(guān)能力，進(jìn)行品牌危機(jī)的預(yù)測(cè)與監(jiān)測(cè)等。必須培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。品牌的忠誠(chéng)度往往與口碑效應(yīng)相關(guān)聯(lián)。旅游企業(yè)必須借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造能夠激發(fā)消費(fèi)者口碑分享欲望的品牌文化信息，提煉大眾傳播的輿論性話題，借助口碑效應(yīng)，廣泛傳播。正面口碑以展示與宣傳為主，起到口耳相傳的無(wú)形營(yíng)銷作用。而對(duì)于負(fù)面口碑，必須正視問題，不回避，不推脫，找到合適的解決方法，將負(fù)面口碑的不利影響降到最低。而負(fù)面口碑信息也作為評(píng)估品牌認(rèn)知的資料參考，幫助旅游企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路和策略，確保旅游品牌營(yíng)銷始終處于良性穩(wěn)定狀態(tài)。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略發(fā)展的必需，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，加快旅游品牌的塑造，產(chǎn)生積極地口碑效應(yīng)，讓線上旅游品牌塑造更成功，讓品牌文化的影響力更持久，為旅游企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。本文基于品牌營(yíng)銷的價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景和關(guān)鍵要素，從營(yíng)銷意識(shí)的強(qiáng)化，品牌的定位到營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新再到品牌管理監(jiān)督，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度三個(gè)方面論述了線上旅游品牌營(yíng)銷的思路和策略，將為線上旅游品牌建立與推廣提供具體有效的指導(dǎo)。