農事節慶活動舉辦在農業品牌建設中的作用及優勢研究

文/崔安國 張海珍 （北京中農富通園藝有限公司）

我國歷來就是一個傳統的農業大國,農業始終是國民經濟的命根子。但我國農業一直都處于“大而不強、優而無勢、有名不響”的尷尬境地,消費者對于農業品牌的認知比較薄弱,大部分都還處在貼標貼牌的階段。當前，我國正處在一個重要的歷史進程中，從農業大國向農業強國、從傳統營銷向品牌營銷邁進，一場空前的產業革命、品牌革命正在悄然發生。我們很高興看到，農業品牌正日漸受到重視。2017 年被國家確定為“農業品牌推進年”，2018 年國家印發《關于加快推進品牌強農的意見》，2019年“中國農業品牌目錄制度”工作開始推進。在這一背景下，農事節慶活動作為地方推動農業產業發展和品牌建設的重要抓手，也越來越受到政府推崇。很多地區已形成每年辦節、每季辦節，甚至每月辦節的傳統，多種多樣的節慶活動在全國各地不斷涌現，受到廣泛關注。2018 年，我國設立“中國農民豐收節”。這是第一個國家為全國億萬農民設立的節日，也使農事節慶活動在國家層面受到了重視。

一、農事節慶的概念、分類和農業品牌的含義

（一）農事節慶的概念

農事節慶與農業有關，是農耕時代不斷發展演變而形成的一種文藝樣式，呈現了不同地區、不同民族的內外在特點，如生活方式、文化風俗等。學者郭冰認為“農事節慶是指舉辦主體依托特定區域的特色農業資源,以打造農業品牌、擴大農業品牌影響力、傳播農業文化為主體目標,在特定時間和特定地點,有計劃有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。”

（二）農事節慶活動的分類

農事節慶按照不同視角可以劃分為不同類型，如根據產品形態可以分為農作物類、漁產品類、畜牧產品類、水果類節慶等；根據周期性可以分為一年一次或多年一次；根據舉辦時間可以分為春季類、夏季類、秋季類和冬季類節慶；根據主辦方級別可以分為國家級、省級、市級、縣（區）級等。

（三）農業品牌的含義

與農產品品牌不同，農業品牌是一種廣義上的品牌，它包含了農業的方方面面，貫穿了農業生產流通的整個環節，涵蓋農業全產業鏈。主要有：農產品品牌，優質的農產品是打造農業品牌的基礎，如平谷大桃、褚橙、安溪鐵觀音等；農業企業品牌，如中糧集團、金龍魚、五得利等；區域公用品牌，如盤錦大米、煙臺蘋果、盱眙龍蝦等；休閑觀光農業品牌，如玉林“五彩田園”游、呼倫貝爾草原游等。

二、農事節慶舉辦在農業品牌建設中的作用

我國農業發展至今已有數千年的歷史，農事節慶隨著時代的發展也在不斷變化演繹。特別是改革開放以來，農事節慶已從單一的慶祝活動，發展為推動經濟社會文化發展的新源泉，蘊含了更多含義，對農業品牌建設發揮著多重效用。

（一）推動區域特色農業發展

通過舉辦農事節慶活動，廣大農民看到了發展現代農業的成效，從而更加積極的參與到農業生產中來，在此推動下，一批批特色農業產業大力發展，帶有區域特色的農產品知名度不斷提高，這又助推農產品市場競爭力大大提升，幫助區域農業品牌的培育和形成。在我國這樣的案例有很多。如山西大同通過舉辦黃花文化旅游節，大大提高了大同黃花的品牌知名度和美譽度，促進了大同黃花特色產業的做大做強，成為助力鄉村振興和脫貧攻堅的富民產業。

（二）提升農產品市場競爭力

我國不少農產品產量位居世界前列，但知名品牌少之又少，雜而不亮。通過舉辦多種多樣的農事節慶活動，既發揚了中國傳統農耕文化，又展示了當地的特色農產品，增強了產品在市場上的傳播度和知名度，可以激發廣大農業生產者投身農業的積極性，增強品牌意識，努力提高農產品質量，從而提升農產品在市場上的競爭力。

（三）推進農業標準化體系建設，確保農產品質量安全

通過各類農事節慶活動的舉辦，提高了區域農業的品牌影響力，同時也提高了農產品的銷售價格。為延續良好農業品牌形象和維持較高農產品銷售價格，就需要保障農產品質量，不斷推進農業標準化生產，抓好農業質量標準體系和安全檢測體系，從而確保農產品質量安全，為打牢品牌農業發展打下基礎。

（四）推動休閑觀光農業品牌的發展

“以節為媒” 廣邀天下賓朋。農業節慶活動的舉辦更促進了鄉村休閑觀光旅游的蓬勃發展。通過舉辦農事節慶給當地農業產業創造了巨大的曝光機會，而節慶本身也會舉辦多種多樣的文藝表演活動，能夠吸引大量人群關注，獲得巨大的人氣，可以借此大力發展觀賞、采摘、農家樂、農耕體驗等休閑觀光農業，推動觀光農業品牌的形成。北京國際都市農業科技園借助舉辦農業科技節、農民豐收節等活動，引起社會廣泛關注，眾多央媒和地方媒體紛紛報道，吸引了北京周邊乃至全國各地的朋友前來科普學習和觀光考察，已成為北京都市觀光農業的一個典范，品牌影響力極大。

三、農事節慶活動在農業品牌建設中的優勢

農事節慶與其他傳播方式相比，在農業品牌建設中有很多優勢。這得益于其圍繞豐富的農業資源，將農業文化、風土人情、特色農產品等很好的展現，并進行廣泛傳播推廣。

（一）農事節慶時間具有針對性

農事節慶因農業而生，農業又與季節有著密切關聯，因而農事節慶也有著很強的季節性，會選擇在特定的時間段舉辦。不同的季節盛產不同的農產品，也就隨之產生了不同的農事節慶，這是依據農產品的生產周期來定的。收獲采摘類節慶一般都是在農產品成熟的季節，如中國·陜西(洛川) 蘋果節、北京草莓音樂節、大興西瓜節等。在花開的季節多舉辦觀光類農事節慶，如泰國葵花節、武漢大學櫻花節、大同黃花旅游節等。與傳統的宣傳方式相比，農事節慶都是在農業生產應季的季節舉辦，這時候農業資源種類多、質量高，而消費者的消費意愿也比較強烈，通過舉辦農事節慶活動，很容易在社會中實現大范圍傳播，形成超強的品牌曝光度，對農業品牌塑造有重要作用。

（二）農事節慶活動具有周期性

現在隨著農事節慶對經濟的促進的作用越來越被看中，很多地方的農事節慶活動已形成周期性，每年都會舉辦。通過每年定期舉辦農事節慶活動，在社會上形成巨大的影響力，可以有力宣傳當地優秀的農業品牌，發掘品牌內涵，拓展品牌市場，提高品牌農產品的市場競爭力和占有率。江蘇省昆山市巴城鎮通過舉辦一年一度的陽澄湖蟹文化節，以蟹會友、以蟹招商、以蟹興鎮，使巴城大閘蟹名氣大增。蟹經濟還帶動了巴城旅游業的發展，每逢秋冬時節，去巴城吃蟹、旅游的人特別多。據悉，巴城圍繞陽澄湖大閘蟹，經濟年產值近30 億元！

（三）農事節慶活動場地選擇靈活

場地選擇靈活是農事節慶的另一個優勢，這對于豐富品牌形象，彰顯品牌內涵，提高品牌體驗度有很大作用。既可以在農業資源集聚區舉辦，如農產品原產地往往作為最佳場所，又可以在政治、經濟、文化中心；既可以一個地區單獨辦又可以多個地區聯合舉辦。靈活多樣的場地選擇實現了與節慶內涵的高度融合，使消費人群可以和節慶舉辦地及當地特色農產品產生親密觸碰，加深對品牌的印象，這是很多廣告之類的宣傳渠道比不上的。

（四）農事節慶傳播對象明晰

農事節慶作為一種慶祝活動，往往能夠吸引大量的人群關注，而這些人大部分都是對農業及其相關業態感興趣的群體，也就是農業品牌的潛在消費人群。這些人根據興趣點的不同其對農業節慶的關注點也有差別。商務人士主要是參與農業資源交流對接、洽談合作，如農業項目投資、農產品規模采購等；游客主要是參加休閑觀光、農耕體驗、科普教育、采摘等活動，是當地農業觀光和特色土特產等資源的直接消費群體；新聞媒體主要是對農事節慶進行新聞采編報道，挖掘有價值的宣傳信息，通過多種渠道的傳播可以擴大農業品牌的影響力；互聯網時代，還有大量網民通過新聞報道、短視頻、直播、發帖點評等網絡手段關注到農業節慶的舉辦，也起到了很好的傳播效果。這些參與到農業節慶中的群體，通過活動參與，并主動探尋品牌信息，之后進行廣泛宣傳，易于實現農業品牌的良好傳播。

四、結語

農事節慶是打造農業品牌的一種有效方式，農事節慶的定時定點周期性重復舉辦將持續使農業品牌保持較高的熱度，擴大品牌的影響力，引導消費者加深對農業品牌的認識，對農業品牌的做大做強將起到重要的作用。在農事節慶的舉辦上要堅持與當地傳統文化和地域特色相結合，同時又要推陳出新，塑造品牌，提升形象。