城市軌道交通客運營銷策略探究

文/郭穗 （寧波市軌道交通集團有限公司運營分公司）

近年來，不少城市加大了軌道交通的引入量，在對其展開管理時，具體的運營組織、經(jīng)濟上獲得的收益、服務水平均引起社會重視。為推進城市軌道交通發(fā)展，需重視針對客運營銷展開研究，對客流積極吸引，以使盈利水平最大程度得以提升。

一、城市軌道交通在運營期間的具體屬性

（一）運輸產(chǎn)品所具有的特性

（1）無形特征：就城市軌道交通運輸產(chǎn)品而言，具有無形特征，所以乘客在對城市軌道交通具體的服務質量水平展開衡量事宜時，通常有非量化和主觀性。

（2）不具貯存條件：運輸產(chǎn)品具有不可貯存特征，不具“后”實現(xiàn)條件。

（3）產(chǎn)品同時完成生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)。交通公司需對乘客的建議、需求充分掌握，對“乘客至上”嚴格遵循，并依據(jù)現(xiàn)有狀況，對經(jīng)營策略實時做出調整。

（二）軌道交通所衍生的產(chǎn)品所表現(xiàn)出的可經(jīng)營性

（1）可銷售性。就城市軌道交通所具有的運輸產(chǎn)品而言，具可分割性特性，經(jīng)售票的形式使交通企業(yè)獲取收入，屬私人物品，可通過市場方式途徑來發(fā)揮提供作用。

（2）快捷性。實踐顯示，在城市軌道交通具體運行期間，速度呈較快顯示，旅行可控制在較短的時間內，居民較易接受，客流量持續(xù)增加，是企業(yè)獲得收入的基礎。

二、影響客運營銷在城市軌道交通中推行的因素

（一）居民出行習慣及價格考量因素

隨著公眾生活水平提升，以及經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，對城市軌道交通所具有的安全、舒適、快捷、便利有了更高的要求，此種原則，也可對市民選擇何種出行工具產(chǎn)生了直接影響。另外，乘客經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力，也對價格承受力有一定影響，為對客運營銷推行，需對合理范圍內的價格進行制定。

（二）線路所具有的規(guī)模方面的因素

線路在建設時，規(guī)模達一定水平，促使乘客所表現(xiàn)出換乘比例最大程度提升，才可促使城市軌道交通所表現(xiàn)出的運營成本顯著降低，充分發(fā)揮軌道交通所具有的優(yōu)勢。城市所分布的人口具體密度、客運量安排如何，會直接影響軌道交通在展開運營過程中具體效益。

（三）客流服務設施因素

就軌道交通所生成的產(chǎn)品交易而言，通常通過引導設施、售檢票系統(tǒng)、站廳、站臺等設施來實施，就功能而言，在于客流組織和客運組織。

該服務結構所體現(xiàn)出的整體層面的價值，對乘客參與購買的欲望水平有直接影響。另外，在軌道交通工作的員工服務意識、業(yè)務水平，也可直接影響乘客滿意度和公司的聲譽。

（四）廣告投放因素

在城市軌道交通中對廣告進行投放，屬重要營銷形式之一，可顯著提升軌道交通企業(yè)績效。經(jīng)對本市地鐵所投放的廣告內容及細節(jié)展開分析，得出就地鐵廣告而言，其集作用、特點為一體，集中對地鐵廣告所產(chǎn)生的效益以及對文化的推進作用滿足，并促思路得以有效展開。故若在廣告投放上面存在力度不足，也可影響到傳播的目的。

三、城市軌道交通在開展客運營銷中的相關策略

（一）細分乘客所屬的群體

負責城市軌道交通的相關企業(yè)，需細分乘客群體，只有如此，才可最大程度滿足乘客需求，獲取理想的營銷效果。在具體工作開展時，軌道交通企業(yè)需加大力度，對目標市場所具有的在需求方面的特征進行查找，對于每一條軌道交通線而言，均對應有運輸市場，故可將乘客按軌道交通乘客、非軌道交通乘客來進行劃分。再依據(jù)軌道交通使用頻率的多少，按經(jīng)常使用或偶爾使用劃分。軌道交通企業(yè)需分析不同類別乘客所具有的特征，對其選取城市軌道交通具體原因了解，進而針對性的設計營銷組合，不斷改善服務質量，以對更多、更精準的乘客吸引。

（二）對科學適宜的客運營銷目標進行制定

對于客運營銷所制定的目標而言，在于對市場機會進行靈活選擇和有效利用的基礎上，經(jīng)對乘客具體需求最大程度滿足，來為交通企業(yè)對效益獲取提供途徑，故在對客運營銷的具體目標進行制定時，需對乘客的具體需要進行掌握?？瓦\營銷活動開展時，以增強客流量，對服務資源充分利用為目的，盡量對乘客的實際需要予以滿足，使公眾生活質量得以最大程度提升。故需對科學、適宜、整體的客運營銷計劃進行制定，在對乘客需求進行滿足的基礎上，使經(jīng)濟效益得以最大程度提升。

（三）對營銷策略進行設計

針對軌道交通企業(yè)而言，在工作時，需對合理、科學的客運營銷創(chuàng)新性策略進行制定，包括促銷策略、價格策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略等，以使客戶所呈現(xiàn)出的滿意度最大程度提升。首先，對于促銷策略來講?？蓪土鬟M行吸收，軌道交通企業(yè)需不斷對自身所具有的服務水平提升，通過對各種促銷方式積極運用，如廣告、公共關系、人員推廣、銷售促進等，廣告可對居民選擇傾向產(chǎn)生較為直接影響。另外，可運用公司造型、主打色彩、標志來引起乘客關注，對良好、積極的城市軌道交通形象予以樹立。城市軌道交通企業(yè)需對軌道交通系統(tǒng)優(yōu)點進行積極宣傳，如對軌道交通出行方式選擇，更加經(jīng)濟、快速、便利等。其次，對于價格策略來講，在對價格進行制定時，需對定價目標的科學性、合理性提供保障，以達到對乘客目標吸引的作用，如推出一些對乘客吸引的新措施，或在非高峰時期，對乘客應用此種交通形式進行吸收，并對優(yōu)惠票價進行推出等。再次，就產(chǎn)品策略而言，乘客在位置期間，所需企業(yè)提供的服務，如購票、檢票候車、到站、離站等。經(jīng)系列服務，可以將乘客在出行方面的需求得以滿足，進而達到銷售出運輸產(chǎn)品的目標。

（四）對市場化經(jīng)營與公益性服務關系明確

就城市軌道交通而言，對部分公益性服務職責承擔，故政府通常需對票價展開管治工作，加之運輸產(chǎn)品在價格方面具一定排他性，通常較難經(jīng)市場對相應投資回報獲取，不能較好彌補運輸成本，可對企業(yè)的投資結果產(chǎn)生程度不等的影響。即需政府對相應的發(fā)展資金評定，扶持城市軌道相關系統(tǒng)構建和運營，以最大化促使城市軌道交通價值實現(xiàn)。

四、軌道交通在我國客運營銷方面的方向

（一）對乘客需求引起充分重視

對于城市來講，若想達到快速發(fā)展目標，需對具完整特性的交通運輸體系加以構建，只有如此，運輸方式才可達到完備水平，為市民出行提供便利條件，提升城市經(jīng)濟運營效率。政府可重視地鐵等設施的投入，針對地鐵企業(yè)本身，需提高營銷和經(jīng)營管理理念，以居民出行需求為導向，通過質量優(yōu)良的營銷管理，為市民就客運產(chǎn)品進行提供，使旅客在出行過程中，舒適性得以明顯增強。如可依托互聯(lián)網(wǎng)，對IC 卡等技術進行強化，不斷改善技術水平。

（二）重視服務范圍的有力拓寬

就城市軌道交通而言，乘客數(shù)目巨大，因人流的來源不同，采用單一的服務手段，較難對不同旅客多元化的需求滿足，即需對差異化的經(jīng)營策略進行構建，為乘客提供信息性更強、范圍更廣的服務。

五、結語

就城市軌道交通相關企業(yè)而言，市場競爭日趨犯烈，在此環(huán)境下，市場營銷發(fā)生了顯著變化。此種條件下，即對企業(yè)提高了要求，在日常生活中，需有效和識別客運營銷的推廣機會，對目標旅客所提出的需求，最大程度予以滿足，發(fā)揮促進客運營銷發(fā)展的作用，進而達到對良好、規(guī)范的城市軌道交通形象進行建立的目標，對更多的乘客予以吸引，進而使經(jīng)濟效益、營銷能力得以提升。