“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識付費(fèi)平臺品牌營銷策略研究

文/姜耀雪 （東北大學(xué)秦皇島分校）

在互聯(lián)網(wǎng)籠罩的現(xiàn)代社會，我國國民對于付費(fèi)與版權(quán)越來越重視，這使得知識付費(fèi)平臺發(fā)展的有力支撐。

根據(jù)相關(guān)的資料統(tǒng)計(jì)出，近幾年的知識付費(fèi)用戶呈高速增長的狀態(tài)，其中2016 年是爆發(fā)力最強(qiáng)的一年，也被稱為我國的“知識付費(fèi)元年”，現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了新型的商業(yè)模式與營銷方式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”和知識付費(fèi)平臺的含義

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”

我國和互聯(lián)網(wǎng)接軌已有二十余年了，使用網(wǎng)絡(luò)的國民一直都在增加，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)發(fā)展也日益成熟，中國也在步入網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的路程當(dāng)中。“互聯(lián)網(wǎng)+”在2015 年成功助力中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型爆發(fā)，從“互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)入到“互聯(lián)網(wǎng)+”，“網(wǎng)”已經(jīng)有了巨大的改變。“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)企業(yè)依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，改變走向更高一級的形態(tài)，升級原有的思維與技術(shù)等方面來實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

（二）知識付費(fèi)平臺

知識付費(fèi)平臺屬于共享經(jīng)濟(jì)之一，主要是指將知識轉(zhuǎn)變成一種付費(fèi)產(chǎn)品，借助于相關(guān)的知識付費(fèi)平臺的業(yè)務(wù)模式來為用戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。目前的知識消費(fèi)市場發(fā)展迅猛，產(chǎn)品發(fā)展方向多樣。

（三）知識付費(fèi)的發(fā)展支撐

（1）國民知識價(jià)值意識。對于知識而言，被他人吸收分享、被社會重視使用，才會實(shí)現(xiàn)知識的真正價(jià)值。現(xiàn)代化世界是一個知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，推動創(chuàng)新其實(shí)就是對人才的推動，人力才是最關(guān)鍵的資本，所有的創(chuàng)新相關(guān)活動都是依靠人來實(shí)現(xiàn)的，要對收入分配政策起到一個推動和指導(dǎo)作用，使知識勞動有一個更科學(xué)的反饋。

（2）“互聯(lián)網(wǎng)+”的支持。知識經(jīng)濟(jì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的支撐下形成了新的形態(tài)。我們平時(shí)可以基于互聯(lián)網(wǎng)，在論壇、貼吧和微博等社交網(wǎng)站來分享知識，提出問題或解答問題，還有自媒體的興起，進(jìn)一步推動了知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（3）用戶的需求。需求永遠(yuǎn)是最大的市場保證，從傳統(tǒng)意義上來說，書籍就是最原始的“知識付費(fèi)”，現(xiàn)在依靠互聯(lián)網(wǎng)，將書籍里面的內(nèi)容整合到網(wǎng)上，就演變成為了一種網(wǎng)絡(luò)商品，比如電子小說平臺。無論在哪個時(shí)候，知識永遠(yuǎn)都是人類的必需品，當(dāng)免費(fèi)的知識內(nèi)容已經(jīng)無法滿足需要的時(shí)候，就需要通過付費(fèi)來獲得更加豐富的知識內(nèi)容。

二、知識付費(fèi)平臺的現(xiàn)狀

受“互聯(lián)網(wǎng)+”以及共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的推動，關(guān)于“知識”也在漸漸的整理融合共享之中依靠第三方構(gòu)建的相關(guān)技術(shù)平臺，來進(jìn)行知識文化的分享。知識付費(fèi)受眾的年齡，占比最大的部分在二十一歲到四十歲之間，按城市劃分的話，一二線城市的知識付費(fèi)用戶最多，其中，大部分為企業(yè)的職員、新人和高校學(xué)生，這些對知識和學(xué)習(xí)內(nèi)容需求量較大的人群。比如邏輯思維的“得到”以及喜馬拉雅FM 等知識付費(fèi)平臺，就是通過音頻和文字等資源為主要的消費(fèi)形式，受到了大量有相應(yīng)需求的用戶。

（一）發(fā)展優(yōu)勢

（1）為用戶提供了相應(yīng)的學(xué)習(xí)需求。知識付費(fèi)為不同的用戶，提供了豐富多樣的不同選擇內(nèi)容，不僅能夠滿足對知識內(nèi)容的需要，還能夠滿足各專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)分享。

知識付費(fèi)平臺將產(chǎn)品更加精髓和系統(tǒng)的打包整理，用戶可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)。和紙質(zhì)的書籍相比，就提高了用戶在選擇和搜索上的效率。

（2）打破了時(shí)間和地點(diǎn)的制約。“互聯(lián)網(wǎng)+”的支持，讓付費(fèi)知識平臺打破了時(shí)間和空間的制約。對于用戶和生產(chǎn)者來說，沒有了時(shí)間地點(diǎn)的限制，可以在自己想要的時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)來進(jìn)行學(xué)習(xí)和傳授。在知識共享下，資源可以多次有效的重復(fù)利用，減少了紙質(zhì)的浪費(fèi)。

（二）發(fā)展劣勢

（1）內(nèi)容容易雷同。知識付費(fèi)的浪潮興起之后，大量的知識付費(fèi)產(chǎn)品，被迅速的投放到知識付費(fèi)平臺上，很多生產(chǎn)者都獲得了不小的收益。但是隨之而來的，是同樣的知識內(nèi)容泛濫，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在知識付費(fèi)的用戶里，有十分之一的用戶對付費(fèi)后的知識內(nèi)容質(zhì)量不滿，認(rèn)為得到的知識內(nèi)容與付出的費(fèi)用不相符，很多內(nèi)容有價(jià)錢更低或者免費(fèi)就可以獲取到。

（2）知識產(chǎn)權(quán)有所缺陷。知識在進(jìn)行內(nèi)容共享的時(shí)候，很容易發(fā)生一名用戶付費(fèi)獲取到知識內(nèi)容的時(shí)候，將所獲內(nèi)容進(jìn)行錄制，形成盜版資源在貼吧、微博和微信等社交軟件肆意傳播，知識產(chǎn)權(quán)的這一缺陷侵害了生產(chǎn)者的權(quán)益，打亂了知識付費(fèi)市場的秩序，影響了生產(chǎn)者的生產(chǎn)動力。

三、知識付費(fèi)平臺的營銷策略

（一）“因材施教”

各大知識付費(fèi)平臺，都以用戶作為中心點(diǎn)，根據(jù)用戶的需要來滿足用戶的知識質(zhì)量和內(nèi)容多種多樣的需求，以此來實(shí)現(xiàn)“因材施教”的營銷方式。生產(chǎn)者經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量審核，來保障知識內(nèi)容的質(zhì)量。提高消費(fèi)知識內(nèi)容的質(zhì)量，根據(jù)用戶的需求分類，將用戶作為中心發(fā)展點(diǎn)，減少用戶的使用感與知識內(nèi)容質(zhì)量之間的差距。

（二）付費(fèi)模式與價(jià)格多樣化

移動端支付的大力推廣應(yīng)用，促進(jìn)了知識付費(fèi)的在線交易付款，為生產(chǎn)者與用戶提供了便利性。然而使用多種并且快捷的支付方式，可以在一定程度上增加用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品的購買欲望。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有百分之六十以上的知識付費(fèi)用戶，在對于單一的知識付費(fèi)內(nèi)容價(jià)格上，可接受價(jià)位在兩百塊錢以內(nèi)。應(yīng)用方便多樣的付費(fèi)方式，也能夠加強(qiáng)用戶的消費(fèi)欲望，比如，可以選擇一個活動日做優(yōu)惠打折、還可以做拼單套餐、下單返現(xiàn)或是優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠、每天學(xué)習(xí)打卡得金幣等形式都可以刺激消費(fèi)者的購買欲望。多樣的支付方式和價(jià)格機(jī)制，能夠讓消費(fèi)者在知識付費(fèi)上有更多的選擇性。

（三）提高平臺的運(yùn)營以及服務(wù)質(zhì)量

知識付費(fèi)平臺的體系化與碎片化相結(jié)合的運(yùn)營服務(wù)。比如，在用戶還在準(zhǔn)備使用學(xué)習(xí)的時(shí)候，先將知識內(nèi)容體系進(jìn)行規(guī)劃，再將知識內(nèi)容做一個碎片化的推送，讓消費(fèi)者與之訂閱的知識產(chǎn)品之間形成連接，讓知識內(nèi)容與邏輯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。知識付費(fèi)平臺，還可以根據(jù)不同用戶的不同需求、瀏覽搜索的相關(guān)內(nèi)容等方面做一個有針對性的知識內(nèi)容推送，對用戶有一個精準(zhǔn)的定位，主動的讓知識內(nèi)容選擇用戶。知識付費(fèi)平臺也要具有特點(diǎn)，比如，平臺頁面的設(shè)計(jì)、長時(shí)間學(xué)習(xí)的休息溫馨提示語等等，學(xué)習(xí)的界面，可以由用戶根據(jù)自己的愛好和習(xí)慣進(jìn)行個性化設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)社交平臺在知識付費(fèi)界面的鏈接，例如，微信微博和知識付費(fèi)平臺的一鍵切換功能，能夠增加平臺的打開點(diǎn)擊率。

（四）推廣知識付費(fèi)平臺體系化

知識付費(fèi)平臺的體系化，可以為平臺創(chuàng)造更高的價(jià)值、增加知識產(chǎn)品的銷售量。大力的推廣體系化，就是要將各個相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化的整合，要從兩方面來展開推廣，內(nèi)容推廣和渠道推廣。內(nèi)容推廣，就是要利用精簡的文字介紹和圖文版的平臺功能簡介這兩種方式進(jìn)行推出，要讓用戶第一眼就被推廣關(guān)鍵字吸引，提起用戶的強(qiáng)烈興趣，刺激用戶的購買消費(fèi)欲望。一般內(nèi)容推廣都可以在知識產(chǎn)品的外表、平臺的服務(wù)特點(diǎn)以及知識內(nèi)容分類等方面進(jìn)行系統(tǒng)整合推廣。渠道推廣，就是要對推廣的方式做到精確，比如可以與搜狐、快手、B 站等視頻自媒體合作，制作符合知識付費(fèi)平臺的視頻進(jìn)行推送，展示知識產(chǎn)品的特點(diǎn)，還可以和微博、微信等新聞自媒體合作，用圖文版來對知識產(chǎn)品推廣；在知識付費(fèi)平臺的內(nèi)部，還可以利用內(nèi)部的渠道推廣。

四、結(jié)論

現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們對于共享經(jīng)濟(jì)與共享知識比較推崇，而隨著人們對于知識產(chǎn)權(quán)的意識提高，使得知識付費(fèi)平臺擁有了很大的消費(fèi)市場。

在知識付費(fèi)的迅猛發(fā)展下，精神層面的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，知識付費(fèi)平臺有著為用戶提供了相應(yīng)的學(xué)習(xí)需求、打破了時(shí)間和地點(diǎn)的制約等優(yōu)勢，也有內(nèi)容容易雷同、知識產(chǎn)權(quán)有所缺陷等劣勢。在進(jìn)行知識付費(fèi)的品牌營銷推廣的時(shí)候，要注意因材施教、付費(fèi)模式與價(jià)格多樣化、提高平臺的運(yùn)營以及服務(wù)質(zhì)量以及推廣知識付費(fèi)平臺體系化等營銷方式，促進(jìn)知識付費(fèi)平臺的發(fā)展，不僅可以加大知識共享的應(yīng)用范圍，還可以使平臺用戶提升自己、充實(shí)自己，有更佳的知識付費(fèi)使用感。