借奧運網人氣

網易以其特殊的手段搭上了奧運營銷列車

2004年是體育年，國內、國外賽事不斷，而其中雅典奧運會則是本年全球最大規模的體育賽事，也是全球的焦點事件。將企業品牌形象同奧運會掛鉤，借奧運之勢提升公司形象，這是以可口可樂、麥當勞為代表的眾多知名跨國企業的營銷套路。而這次，網易也不甘示弱地搭上了奧運列車，但它的營銷手段卻與其他公司大不相同。

“體育夢想中國行”全面啟動

6月15日，網易在北京中體倍力健身中心召開新聞發布會，宣布將會攜手聯想集團在全國范圍內組織一次名為“體育夢想中國行”的大型體育文化推廣活動。此次活動將從7月4日正式開始，在歷時兩個多月的時間里，活動將會途經北京、上海、武漢、重慶、廣州，并在大連舉辦“體育藝術文化節”，最后于9月16日在海南三亞銀泰度假酒店以舉行“揚帆出海，迎接日出”的儀式來歡送2004雅典奧運，迎接2008北京奧運。

作為本次“體育夢想中國行”最主要的內容之一，網易將打造中國第一座面積超過一萬平方米的“體育夢想樂園”，并全部免費向公眾開放。在這座主題樂園中，他們設計了多種與體育相關的娛樂運動，其中包括：籃球挑戰大擂臺、移動神投手、點球高手、沙灘排球、耐力大挑戰、鐵人五項大接力等22個運動區域。與主題體育夢想樂園同期開展的還有知識問答、主題公園（奧運文化展、奧運圖片展）、大型集體有氧健身運動、抽獎等互動活動。

網易將其企業文化歸納為“做到最好”、“堅持到底不言敗”、“技術領先”、“追求更快的速度”、“重視人才”、“和平”六大法則；同時，它也將體育文化、奧運精神概括為：卓越、堅持、技術、速度、人才、和平六個方面，這樣就將自身的文化理念綁在了奧運上。網易市場銷售高級副總裁胡智琴小姐在新聞發布會上表示：“網易對體育文化事業、對奧運精神的內涵有著強烈的共鳴。我們希望借此活動，全面推廣奧運精神所代表的思想文化理念，幫助更多人深刻地理解奧運精神的內涵，讓奧運精神真正融入現代人的血液。”

這樣的宣傳給大眾的感覺是，網易在做一次義務活動，他們追求的社會價值的體現，而非單純的商業目的，這會使更多的人樂于接受他們傳播的理念，使一次以商業為目的的營銷活動，并不被人厭惡，反而會讓人覺得參加了免費的活動是占了很大的便宜，而活動組織者美好的形象會被順理成章的建立在大眾心中。

做奧運營銷中的“紫牛”

通常，一說到體育營銷，人們最先想到的就是賽事贊助。由于觀眾會始終以親身參與的角度投入到賽事中，所以賽事的結果會直接影響企業的收效，賽事贊助商可能得到的巨大利益和風險同時存在，而這一風險是無法準確預測和控制的，贊助商相對于賽事而言始終處在被動的角色。

網易并沒有采取傳統的贊助方式，它沒有給奧運會物質上的贊助、支持，也沒有請運動員代言，為公司宣傳，只是借助奧運這一契機開展了體育文化推廣活動。這樣，網易對此次活動的目標、形式、深度和廣度都是完全可控的，活動成敗的掌控權落在了公司手中，單位投入和風險都大大降低了。他們對自己以及網易廣告客戶可能得到的回報，也就有了比較科學和準確的預測。

而“體育夢想中國行”的另一大特點，就是與普通大眾的緊密結合。奧運會雖然受到大眾的關注，但是由于它遠在海外舉行，大多數人只能在家中為其吶喊、助威，這樣的活動難免會給人們一種距離感，雖然心系于此，但卻不能觸及。

而大規模的群眾型體育活動會讓人覺得更加親切，它為體育愛好者提供了實現自己體育夢想的舞臺。通過這種體育營銷手段，將企業產品與體育相結合，產生了一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感，大大加深了消費者與品牌的感情，使品牌進一步轉化為了情感品牌。

此外，不同的體育營銷思路會讓企業從密密麻麻的贊助商中脫穎而出，成為市場上的紫牛，吸引更多的眼球。

鎖定目標受眾

營銷活動最重要的一點就是把他們所要傳達的理念告知他們的目標群體。例如，體育欄目中如果插兒童用品的廣告就會讓人覺得很可笑，因為雙方所要求的目標受眾不同，兒童不會看拳擊比賽，他們也看不懂足球。因此，找到本企業與目標受眾群體的共同點是非常重要的，在營銷活動的執行中，如果受眾范圍大于目標受眾群體就會造成營銷費用的浪費；反之，營銷傳播又不到位。

奧運是全世界無論男女老幼所共同關注的體育盛事，它無疑是吸引眼球的最好手段，但是由于人的年齡階段、性格愛好、知識層次的不同，他們所關注的側重點不同，對奧運賽事的直接贊助很難達到與目標受眾的完全吻合。

網易將其目標受眾定位于一個具備了年輕、進取、有活力、有知識等多種特質的群體；他們認為，其與其目標受眾的共同點在于都積極進取、充滿朝氣、樂于接受新興事物、勇于接受挑戰、渴望成就輝煌。而“體育夢想中國行”的活動更有力的吸引了它的目標群，滿足了他們共同點的要求。

無論是年初的“網易摘星活動”，還是現在的“體育夢想中國行”，他們的活動總是僅僅地扣住年輕人，邀請他們作形象大使，占領他們的心智。這一點可以說是很聰明的做法，先不說這批人是不是他們的目標群，這種方式足以為網易培養一批潛在的忠誠客戶。年輕人是一批具有潛在消費力量的客戶群，他們的品牌忠誠度也是最好建立的，且當一個品牌真正進入他們心智后，可能會作用他們一生。

體育營銷量力而行

如今，越來越多的企業開始重視體育營銷手段，但是體育營銷一定要量力而行，要把握好它的目標受眾群，否則耗費大量的資金卻得不到好的收益，效果事倍功半。

網易的此次活動之所以可行，有其特定的條件。首先在于它原有的形象載體，它已經是公眾尤其是青少年網民認可的品牌，這一品牌具有一定的號召力，換句話說，參與這些活動的人多數是曾經使用過網易的網民，而對于那些弱勢品牌是無法效仿這一做法的。

此外，網易的此次活動得到了聯想的協助，可謂是強強聯合。兩家企業將借助各自的影響力，強化目標城市中IT產品用戶與網民的銜接。

本年度的奧運會究竟會給各家企業帶來怎樣的價值，我們還要拭目以待。