基于“知識(shí)與能力”相結(jié)合的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)研究

鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院 郭瑞強(qiáng)

一、引言

20世紀(jì)初市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，已經(jīng)過百余年歷史。改革開放后，市場營銷學(xué)逐步進(jìn)入到我國高等院校，暨南大學(xué)等一批高校較早的開設(shè)了市場營銷學(xué)課程，之后隨著我國高等教育的不斷發(fā)展，開設(shè)市場營銷學(xué)課程及市場營銷專業(yè)的院校日漸增多，到如今市場營銷專業(yè)已成為高校開設(shè)數(shù)量最多的十大專業(yè)之一。

隨著市場營銷專業(yè)的不斷發(fā)展，我國高校尤其是應(yīng)用型本科高校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中也凸顯出了很多問題。對(duì)于應(yīng)用型本科高校而言，每年市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量巨大，但同時(shí)學(xué)生就業(yè)難的問題相對(duì)突出。對(duì)于企業(yè)而言，每年卻需要大量的市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生，卻找不到滿意的市場營銷專業(yè)人才。從學(xué)校培養(yǎng)和社會(huì)需求產(chǎn)生的矛盾來看，表明高等院校尤其是應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)過程中有很多問題需要改進(jìn)。對(duì)此，筆者認(rèn)為應(yīng)用型本科高等院校應(yīng)該圍繞著市場營銷專業(yè)人才的“知識(shí)與能力”進(jìn)一步相結(jié)合開展人才培養(yǎng)工作。

二、當(dāng)前市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

（一）教學(xué)形式較為單一 教學(xué)質(zhì)量不高

市場營銷專業(yè)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)。在日常教學(xué)過程中，應(yīng)該運(yùn)用多種行之有效的教育教學(xué)手段，幫助學(xué)生在市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程中夯實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，不斷提升學(xué)生專業(yè)綜合能力，這才是市場營銷專業(yè)教育教學(xué)的目標(biāo)。而在當(dāng)前的市場營銷專業(yè)教學(xué)中，教學(xué)大都采用灌輸式的教育教學(xué)形式，教師一味地進(jìn)行課堂知識(shí)的灌輸，表面上看到學(xué)生記住了相應(yīng)的市場營銷專業(yè)知識(shí)，但實(shí)際上學(xué)生只是學(xué)到了理論知識(shí)而并沒有真正掌握相應(yīng)專業(yè)能力。這樣的教育方式不但單一，而且也忽略了專業(yè)本身對(duì)學(xué)生“能力”的要求，這導(dǎo)致學(xué)生只是學(xué)習(xí)到了部分專業(yè)理論知識(shí)，并且因?yàn)閷I(yè)能力沒有學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)生學(xué)到理論知識(shí)而沒有掌握專業(yè)能力直接導(dǎo)致市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的整體質(zhì)量不高。

（二）教師對(duì)于加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)與能力相結(jié)合缺乏重視

教育教學(xué)理念對(duì)于教學(xué)本身有著非常重要的意義，這對(duì)教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)行為都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。對(duì)于教師而言，在長期教學(xué)過程中，以考試成績?cè)u(píng)價(jià)學(xué)生綜合素質(zhì)和教師教學(xué)水平的觀念影響深重。就此觀念，對(duì)于教師而言，他們認(rèn)為學(xué)生考試成績與自己教學(xué)水平是緊密相關(guān)的。相對(duì)于學(xué)生而言，在教師觀念的帶動(dòng)下，認(rèn)為只要努力學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)理論知識(shí)，加強(qiáng)習(xí)題練習(xí)，就極有可能在考試中取得較好的成績。所以，這種觀念導(dǎo)致教師會(huì)在平時(shí)的教學(xué)過程中采取如何能夠切實(shí)提升學(xué)生考試成績的教學(xué)方法，而對(duì)于如何加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)與能力能夠充分結(jié)合沒有足夠的重視，學(xué)生本身專業(yè)能力也不會(huì)得到切實(shí)地提高。在這樣教育教學(xué)理念的影響下，教師的教對(duì)學(xué)生的學(xué)產(chǎn)生的結(jié)果不言而喻。

（三）在專業(yè)能力培養(yǎng)方面 學(xué)生學(xué)習(xí)能動(dòng)性不足

市場營銷專業(yè)知識(shí)本身是具有一定的抽象性和復(fù)雜性，教師在教學(xué)過程中一味灌輸式教學(xué)，乏味的知識(shí)很容易使學(xué)生失去學(xué)習(xí)興趣，加之學(xué)生本身的市場營銷專業(yè)知識(shí)就比較少，從而更影響后續(xù)教學(xué)內(nèi)容的開展和進(jìn)行。教師更重視課堂講解，學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)是過去市場營銷教育過程中普遍采用的教學(xué)形式，學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)都是在教師的帶領(lǐng)下開展的，這樣的一種比較被動(dòng)的教學(xué)方式，久而久之使學(xué)生缺乏獨(dú)立思考和分析總結(jié)能力，這種教育方式最直接的后果就是使學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)知識(shí)很難產(chǎn)生較強(qiáng)的求知欲和興趣，專業(yè)學(xué)習(xí)能動(dòng)性和主動(dòng)性明顯嚴(yán)重不足，學(xué)生的專業(yè)理論知識(shí)和專業(yè)能力都不會(huì)得到長久的發(fā)展，學(xué)生專業(yè)能力的提高自然就會(huì)受到限制。

三、基于“知識(shí)與能力”相結(jié)合的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)途徑

（一）探索多樣化市場營銷專業(yè)“知識(shí)與能力”教育路徑

市場營銷專業(yè)作為一門對(duì)實(shí)踐能力要求較高的專業(yè)，，在當(dāng)前的教學(xué)中，教師可以將書本上的知識(shí)認(rèn)真講授，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要學(xué)生在實(shí)踐中不提高專業(yè)能力。加之市場千變?nèi)f化，很多專業(yè)內(nèi)容是在書本上難以學(xué)習(xí)到。基于此，教師在授課中，只靠理論授課，學(xué)生是很難得到整體專業(yè)能力提升的，所以，我們要運(yùn)用不同的教學(xué)方式，來促進(jìn)學(xué)生全方位學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，促進(jìn)其理論和實(shí)踐水平共同提高，從而使專業(yè)能力得到提高。在人才培養(yǎng)過程中，應(yīng)用型本科院校要結(jié)合自身應(yīng)用型辦學(xué)定位，結(jié)合行業(yè)發(fā)展，及時(shí)開展教學(xué)改革，提升綜合教學(xué)效果。

在市場營銷人才培養(yǎng)過程中，要積極去探索產(chǎn)學(xué)結(jié)合、校企合作、校企結(jié)合等理論與實(shí)踐、知識(shí)與能力相結(jié)合的多種教學(xué)路徑，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才，在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)，積極讓學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力得到提高，使學(xué)生“知識(shí)與能力得到充分結(jié)合”。從高校、到專業(yè)建設(shè)、到教師都要結(jié)合行業(yè)和專業(yè)發(fā)展，從實(shí)際出發(fā)，構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷專業(yè)教育體系，促進(jìn)市場營銷專業(yè)教育教學(xué)水平的全面提高。與此，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要著眼未來行業(yè)發(fā)展，有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃。在新商科發(fā)展的背景下，應(yīng)用型本科高等院校要結(jié)合自身的實(shí)際情況和特點(diǎn)，努力構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷專業(yè)培養(yǎng)體系。

（二）注重教師“知識(shí)與能力”綜合素質(zhì)的培養(yǎng)

課堂是教學(xué)的主陣地，教師是課堂的引導(dǎo)者，市場營銷專業(yè)教師能力的高低直接決定著學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)水平。應(yīng)用型本科高校是培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的重要力量，是大量企業(yè)招聘人才的重要場所。應(yīng)用型本科高校要在專業(yè)設(shè)置、教學(xué)方法、培養(yǎng)模式、就業(yè)方式和范圍上加強(qiáng)靈活性，適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

與此對(duì)于市場營銷專業(yè)教師而言，教師要有良好的職業(yè)操守，對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐能力都要過硬。教師的專業(yè)要求不僅要對(duì)專業(yè)理論上能夠緊跟時(shí)代和行業(yè)的發(fā)展，而且還要能夠根據(jù)市場、行業(yè)調(diào)查分析，結(jié)合專業(yè)職業(yè)崗位群，靈活調(diào)整課程的培養(yǎng)目標(biāo)，要在教學(xué)理念、內(nèi)容、方法、手段上不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)的傳授和行業(yè)專業(yè)實(shí)踐技能的培養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力全面提高。只有教師本身理念和職業(yè)能力水平得到改變和提升，專業(yè)“知識(shí)與能力”得到提高，學(xué)生市場營銷專業(yè)“知識(shí)與能力”的水平才能得到改善和提高。

（三）探索市場營銷專業(yè)實(shí)習(xí)模式 促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

實(shí)習(xí)是開展市場營銷專業(yè)實(shí)踐能力教育的重要途徑，是學(xué)生理論知識(shí)轉(zhuǎn)換為專業(yè)能力重要方法。在市場營銷專業(yè)學(xué)生開展實(shí)習(xí)的前期，由于學(xué)校安排或者實(shí)習(xí)企業(yè)的匹配等原因，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些常見的問題，這會(huì)直接影響學(xué)生專業(yè)實(shí)踐并會(huì)影響到學(xué)生專業(yè)能力提高。在開展市場營銷專業(yè)實(shí)習(xí)之前，應(yīng)該積極向?qū)W生宣傳實(shí)習(xí)的作用和意義，在學(xué)生入校后做專業(yè)介紹時(shí)就要讓學(xué)生認(rèn)知到實(shí)習(xí)的重要性，在之后的專業(yè)課和實(shí)習(xí)之前，都應(yīng)該讓學(xué)生了解實(shí)習(xí)對(duì)于以后就業(yè)和發(fā)展的重要性。要積極發(fā)揮帶隊(duì)教師的能動(dòng)性，積極與專業(yè)實(shí)習(xí)基地溝通，組織學(xué)生與實(shí)習(xí)企業(yè)相互了解、溝通、認(rèn)知，并指導(dǎo)每個(gè)學(xué)生與實(shí)習(xí)企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議，明確各方的權(quán)利和義務(wù)，讓學(xué)生真正在一線能知道專業(yè)能力的重要性，調(diào)動(dòng)起內(nèi)在的積極性。

與此，應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)與專業(yè)實(shí)習(xí)基地開展線上實(shí)習(xí)模式，共同開展線上實(shí)習(xí)內(nèi)容的研討和開發(fā)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識(shí)的同時(shí)可以比較直觀的進(jìn)行線上實(shí)習(xí)的認(rèn)知和掌握，這樣一方面使學(xué)生提前對(duì)所學(xué)專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用有了一定的認(rèn)知，同時(shí)也為后期線下實(shí)習(xí)奠定了一定的基礎(chǔ)，通過此舉，學(xué)生的實(shí)習(xí)方式形成層次化、有序化、多樣化，從而促進(jìn)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)積極性的提高，使學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)理論知識(shí)的同時(shí)對(duì)專業(yè)能力的感知和學(xué)習(xí)能夠持續(xù)相結(jié)合，較好地促進(jìn)了學(xué)生專業(yè)能力的最終提高。

（四）跟隨當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展 做好市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)

我國正處于全面體制改革的重要階段，各行各業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型和發(fā)展，教育行業(yè)也不例外。近年來我國的教育事業(yè)正在逐步深化改革，教育部《關(guān)于實(shí)施一流本科專業(yè)建設(shè)“雙萬計(jì)劃”的通知》是專業(yè)建設(shè)的有力保障，“知識(shí)+能力”教育正是我們主導(dǎo)的培養(yǎng)方向，也符合應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的理念和要求。在一流本科專業(yè)建設(shè)與發(fā)展中，教育部鼓勵(lì)分類發(fā)展、特色發(fā)展，應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)就是要緊緊跟隨當(dāng)前國家和教育發(fā)展形勢(shì)，要結(jié)合自身辦學(xué)定位和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)與地方經(jīng)濟(jì)需要的匹配度，凝練出自身市場營銷專業(yè)辦學(xué)特色，在培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式、培養(yǎng)過程、培養(yǎng)特色、培養(yǎng)結(jié)果等方面下功夫，辦出應(yīng)用型本科高等院校的一流的市場營銷專業(yè)，真正使學(xué)生在夯實(shí)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，掌握專業(yè)技能，使學(xué)生專業(yè)“知識(shí)與能力”相結(jié)合，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，展現(xiàn)出應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)人才應(yīng)有的專業(yè)能力和素養(yǎng)。

四、小結(jié)

應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)以“知識(shí)與能力”為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)當(dāng)前的主要任務(wù)和目標(biāo)，堅(jiān)持立德樹人，堅(jiān)持人才的培養(yǎng)和創(chuàng)新一定要重視專業(yè)理論與專業(yè)實(shí)踐能力相結(jié)合的原則，這樣才能夠保證培訓(xùn)出來的人才能夠適應(yīng)市場競爭、能夠符合市場需求，從而促進(jìn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所需。