“IP+景區營銷模式”的創新實踐分析
——以“球猴”與歷史古鎮跨界營銷為例

四川康臣弘映文化傳播有限公司 林凈

一、前言

“IP+旅游”指具有商業、文化價值,并且與旅游目的地為核心打造的一種具有鮮明主題特色的旅游模式。IP可以是一個故事、藝術形象、電影、音樂節等,或者是以某一IP為原型開發出的多種多樣的創意產品,包括標志、紀念品、插畫等。同質化是景區開發問題中最突出的一個,對于景區而言,差異化發展是解決同質化問題的關鍵,而引入IP（Intellectual Property）內容通過創新景區營銷模式提高景區辨識度,對實現景區差異化發展有著深遠的影響。

“IP+旅游”正在慢慢改變著國家旅游產業的格局。傳統的旅游也只需把自然資源和歷史人文資源做好。而現在,關注當地景區人們的生活方式和當代文化已經成了日常化、品質化、休閑化的旅游活動潮流。

二、IP+景區營銷模式的創新方式

（一）IP品牌化

所謂IP品牌化，是指景區在成功創立高品質的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區產品，形成共同擁有的旅游產品集群。“球猴Childhood”是由四川康臣弘映文化傳播有限公司創立并開展的親子文化IP運營項目。“球猴Childhood”立足成都，輻射西南，深度推動以IP內容驅動的文創產業鏈，構建高創新的文化產業平臺。國內小眾景區安仁古鎮和白衣古鎮通過與品牌化的球猴兒童音樂節合作，打開了知名度，也極大地促進了當地旅游產業的發展。

（二）以IP帶動景區流量實現跨界聯動

例如：2019年基于騰訊經典游戲衍生的“快樂茶館”在沙坡頭北區沙漠落成。騰訊聯手沙坡頭旅游風景區，通過騰訊游戲中經典農民IP共建項目，實現了成功的跨界聯動。此次與騰訊合作的沙漠“歡樂茶館”互動體驗場景，正是基于騰訊游戲中經典的地主農民IP形象。在打造互動內容上，本次跨界活動還結合了沙坡頭所在的寧夏本地文化進行了個性化定制。

早在2015年，沙坡頭景區與湖南衛視合作《爸爸去哪兒》取得意想不到的效果。因參與《爸爸去哪兒》拍攝，沙坡頭景區獲得了中國營銷整合獎，且首次實現了開業以來全年無淡季。這次成功讓沙坡頭景區在發展中更加注重“互聯”。隨后，景區又陸續邀請《西游奇遇記》《沖上云霄》《王者歸來》《極客出發》等攝制組在景區進行節目錄制。

（三）與文化產業鏈結合的IP化

例如：海南亞龍灣熱帶天堂公園通過引入電影《非誠勿擾2》，吸引了很多游客。內蒙古阿爾山和武隆天坑寨子分別通過和娛樂IP《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》進行合作，大大提升了當地景區的知名度和美譽度。

又如：安徽宏村，位于安徽省黃山市黟縣東北部。2000年，宏村被列入世界遺產名錄，宏村同時也是國家歷史文化名村、國家5A級景區，但是直到與電影《臥虎藏龍》合作，成為這部電影拍攝地之后才名聲大噪、聞名中外，被譽為“中國畫里的村莊”。宏村的街道結構、建筑和裝飾、房屋布局以及人工水系都完好地保存著原始狀態，國際古遺址專家評價宏村是“青山綠水本無價，白墻黑瓦別有情”，留給游客的印象是“一幅中國山水的自然風景畫”。如今，宏村的“國際攝影節”每年吸引了大批全世界的攝影愛好者，國內兩百多所高校都在宏村設立了美術基地。

（四）動漫IP化

用動漫故事可以讓旅游形象更具特色內涵和深遠影響，改進旅游文化產品的供給。許多的影視劇的案例已經證明了這一點，影視播放讓旅游品牌就此形成或提升，動漫不僅可以做到這一點，而且可以將想象和創意的空間無限放大。例如：江蘇省鎮江市，通過打造鎮江風土人情《水漫金山》系列動畫片，讓白蛇傳的故事成為鎮江的旅游故事。太湖的蓮花灣的小沙彌、蓮蓬哥哥、蓮花姐姐三個卡通形象等等，將深奧的禪意趣去化為生活的愛意。現在還有山東嶗山、重慶仙女山等地，也都在策劃打造動漫內容產品，可以說動漫IP已經成為未來旅游文化價值打造的標配。動漫手段可以讓旅游品牌傳播更具有創意和更具有親和力。

三、IP+景區營銷模式下的案例分析

（一）“文化+旅游+城鎮化”---球猴兒童音樂節與華僑城安仁雙向賦能

華僑城安仁即安仁古鎮，位于成都市大邑縣，作為華僑城集團重點打造的古鎮之一，正在被全力打造成為音樂小鎮。因共同的“音樂”主題，華僑城安仁與球猴兒童音樂節結緣，2017年，“球猴”第一屆兒童音樂節就與安仁華僑城達成了戰略合作，每屆賽事都安排了不同階段的比賽落地安仁華僑城，“文化+旅游”的跨界合作方式收效甚佳。

1.內容為王，用音樂為小鎮賦能

隨著我國經濟發展進入新常態，文化產業正在成為推動經濟轉型發展的重要力量，對于提升經濟發展質量、拓展產業發展空間、促進消費結構升級發揮著重要意義和作用。安仁古鎮華僑城集團創新落地“音樂+旅游”方針，采用的戰略之一便是跨界合作。

2017年，安仁華僑城與成都兒童音樂節進行首次合作，便受到了社會各界的一致好評。2018年，雙方合作升級再度攜手，在安仁華僑城進行了專場賽事共計16場，其中有8場落地安仁古鎮，參賽的親子家庭們不僅可以完成競演，還能在中國博物館小鎮進行親子休閑游，使賽事行程更為豐富多彩，也凸顯“球猴，就是童年”的品牌理念。“球猴”內容的加入，使安仁古鎮“音樂小鎮”的定位更加名副其實，增加了游客的互動體驗和休閑看點，使小鎮真正具備了音樂的靈魂和情感。

2.流量導入，實現文旅產業聯動

第二屆球猴兒童音樂節共有8場比賽落地安仁，為當地帶來直接參賽家庭數千組，另外在當年國慶期間，球猴兒童音樂節國慶親子周也落地安仁，連續4天，在安仁古鎮上演了近百場精彩節目，吸引游客4萬余人次，二次導流帶動人氣20萬余人次。

家庭客群是安仁古鎮重要的目標客群，而球猴兒童音樂節的精準導流，使安仁古鎮直接收獲了游客流量，創造了不菲的經濟價值，同時在無形之中，也向親子家庭展示了周末游目的地，可繼續培養為長期習慣性消費的忠誠客群。

（二）創新“親子+文旅”節慶經濟第三屆球猴兒童音樂節溫暖發聲

2 0 1 8年1 2月31日-20 1 9年1月1日，由白衣古鎮旅游開發有限公司、球猴兒童音樂節組委會主辦的“為愛發聲童夢起航”第三屆球猴兒童音樂節川東北賽區暨親子嘉年華在平昌縣白衣古鎮成功舉辦。此次活動吸引了上萬游客涌入白衣古鎮，觀看精彩紛呈的少兒才藝競演，參與豐富多彩的親子嘉年華活動，感受白衣古鎮濃厚的歷史文化底蘊，為千年古鎮注入新的經濟活力，白衣古鎮也成為今年元旦四川熱門的親子文化旅游目的地和網紅打卡目的地。

1.精彩音樂賽事，萬人共迎新年

本次球猴兒童音樂節川東北賽區共有來自巴中、達州、平昌等地近300個參賽節目、超1000名小選手，在這座國家級歷史文化名鎮的青山綠水間，進行了精彩的才藝競演。通過兩天的海選、復賽，川東北賽區十二強選手誕生，這些孩子們將在2019年8月前往成都參加第三屆球猴兒童音樂節總決選，角逐球猴超級盛典的入場券。

2.“親子+文旅”，激活小鎮新經濟

據不完全統計，元旦小長假期間，白衣古鎮共接待游客2.48萬人次，實現旅游收入1959.21萬元，同比分別增長31.4%、33.2%，平昌縣實現旅游綜合收入共計13715.39萬元，有力帶動了當地文旅產業的發展。不僅如此，適合全家共同參與的節慶活動也為革命老區和千年古鎮的群眾帶來了精彩的文化生活，為當地的小朋友們提供了專業的才藝展示舞臺和國際化的輸出平臺。

中共白衣鎮黨委書記溫青山表示，通過此次球猴兒童音樂節暨親子嘉年華活動進一步展示了白衣古鎮全國歷史文化名鎮的獨特魅力，進一步促進了文旅深度融合，拉動當地經濟發展，助推平昌脫貧攻堅戰。球猴兒童音樂節川東北賽區相關內容已圓滿落幕，其為白衣古鎮帶來的“親子+文旅”節慶經濟效益卻生發出一條新思路。特色小鎮運營需要以生態為本底，以文化為內核，精準定位目標市場，盤活特色產業，才能賦予小鎮可持續發展的動力，“親子IP”在其中能夠扮演流量入口的重要角色，與特色小鎮共生共贏，這也是康臣傳媒整合構建以IP內容驅動的文創產業鏈的一次重要嘗試。

四、結語

“IP+景區營銷模式”是未來旅游景區規劃，新營銷和管理的必然方向和趨勢，把握住IP的內容和未來，為旅游景區的營銷傳播助力，就能抓住機遇成就旅游景區的發展。“IP+景區營銷模式”以旅游為表現形式,以IP為內容,實現文化和旅游的結合,帶動旅游業的發展以及擴展文化傳承空間。當今時代，文化尤其是傳統文化應該被銘記,借助旅游等不同的載體,實現形式多樣化,讓文化得以擴大和傳承。結合文化IP和旅游,將文化資源的創意轉化為旅游產品,從而獲取經濟效益,可以帶動旅游業的長遠發展。

文化IP為景區提供了強大的變現力，不僅能使景區擺脫對門票收入的依賴，也能通過商品的傳播直接反哺景區牌的二次營銷，培養用戶對景區、IP的雙重粘性，甚至能形成強大的吸引力促進客流數量的增長；旅游景區也擁有先天的流量優勢，通過增加IP與用戶的接觸機會，不僅使得IP衍生商品在景區內生根發芽，也能進一步輻射滲透到園外各個細分市場，豐富IP產業鏈的其他環節，極大促進IP生命周期的延續。但優秀的文化IP商品需要先回歸到優質的內容中去，這需要時間的沉淀和耐心。從這一點上說，中國旅游項目的文化IP市場還存在巨大的市場空間，同時也意味著行業從業者們也還有很長的路要走。