中小型銀行的數字營銷破局之道

.北京化工大學；.北京理工大學；.北京隨處信息科技有限公司 趙斌 劉領霞 孫喆

關鍵字：互聯網金融；中小型銀行；數字營銷；金融領域

當今社會快速發展，創新成為各行各業發展和前進的核心與動力。金融行業天然具有數字化屬性，互聯網公司利用自身數字化優勢介入金融業務，給傳統商業銀行帶來巨大的挑戰，尤其是中小型銀行在大型商業銀行與互聯網金融巨頭之間艱難求生。在此前提之下，中小型銀行如何利用數字營銷尋求突圍，進行破局，是非常值得研究的問題。

一、數字營銷概述及價值分析

古語有云：周雖舊邦，其命維新。對于各個行業而言創新都是保證其發展的核心關鍵，尤其是對于瞬息萬變的金融行業而言，創新的作用與意義不言而喻。作為金融行業重要組成部分，中小型銀行要實現創新，必須結合時代特點，與數字化技術進行融合，實行數字化營銷策略。所謂數字化營銷，主要就是企業利用數字信息技術管理有價值的客戶關系。企業通過數字信息技術，以超高效率為顧客服務，在獲得收益的同時建立穩定而長期的關系，同時也為客戶帶來更大價值。那么銀行與數字化營銷相結合，就是利用大數據技術和人工智能構建模型，為用戶提供更加精準和優質的理財顧問服務，銀行數字化營銷精準度更高，能夠幫助銀行理財顧問找到業務的切入口，從而進行精準營銷，提升客戶滿意度。同時，也能夠通過大數據技術，獲取客戶的理財需求、理財傾向等，為之提供對應的數字營銷服務，從而達到更好的營銷服務效果，通過這種方式能夠促進中小型銀行客戶數量、客戶群體的拓展，推動其更好的發展。

二、中小銀行數字化營銷“破局”之道

要在互聯網金融大潮當中屹立不倒，中小銀行必須完成數字化轉型，而數字化轉型的關鍵點和“第一槍”則是中小銀行的數字化營銷。商業銀行尤其是中小型銀行在不斷的摸索和探尋自身的營銷之路，有的已經取得了一定的成果。從這些成功案例著眼，中小銀行數字化營銷“破局”之道主要有四大法則：

（一）靈活法則：根據趨勢隨機應變

不能否認的是，數字營銷的出現讓人們的網絡互動可以產生價值，創造價值。通過大數據了解客戶信息從而轉變營銷方式對于中小型銀行而言特別重要。靈活是指中小型銀行能夠根據市場的需求而動，尊重市場、適應市場，將被動營銷變成主動營銷，將數字化技術引入營銷體系當中，讓客戶在營銷傳播的過程當中不斷創造出價值。中小型銀行需要改變傳統理性但死板的特質，更加靈活的應對營銷傳播過程中的問題，通過數字媒體營銷來搶占市場。中小型銀行可以通過微信公眾號進行客戶維護、業務拓展以及品牌宣傳，同時在與客戶的交互過程中掌握其行為方式及偏好，有針對性地進行營銷策略調整。此外，還可通過有獎競猜、搖搖樂以及關注有好禮等方式吸引客戶注意，為微信公眾號引流，最終在拓展客戶和業務的同時，提高公司服務水平和美譽度。

（二）創新法則：打破桎梏立體推進

過去中小型銀行進行互聯網升級的根本目的是減少人工成本，但是互聯網金融的出現打破了銀行的壟斷，開創了更多的業務模式，在激烈的競爭環境下中小型銀行創新勢在必行。

要做到創新，首先要改變的就是中小銀行的傳統營銷理念與模式。不但要有智能客服、智慧銀行等眾多工具，另外還要充分運用社交網絡的資源，銀行可以與其他社交平臺進行聯合定制，或者利用社群進行線上業務拓展。比如中小型銀行微信公眾號可以進行一對一的信息綁定，同時設置相關提醒，緩解銀行內部客服人員增加的壓力，控制其推廣運營的成本。而這些創新對于用戶日常習慣有很大的依賴性，比如常用的微信與中小型銀行創新相結合，能夠利用大數據快速分析這部分用戶的行為特征，并從中找到更有價值的營銷機會。改變傳統線下營銷的模式，發展線上線下營銷聯動，同時逐漸轉變成以線上營銷為主的經營模式，更好地服務于每一個客戶，讓客戶感受中小型銀行的便捷與智能。

（三）滿意法則：更加注重客戶體驗

滿意程度可謂是銀行數字營銷成功與否的關鍵，在銀行以往的營銷活動當中，對于客戶的服務體驗與感受并沒有形成有效關注，因此很難真正與客戶建立長期的合作關系。銀行的本質就是金融服務，就是為客戶提供貼心服務的場所，那么客戶滿意與否對于銀行數字營銷傳播十分關鍵，而產生“滿意”的辦法就是讓客戶在銀行進行交易的過程當中獲得相應的利益與好處，從而吸引其與銀行建立長期合作關系。

進入數字經濟時代，所有的營銷行為都是為了客戶而服務，要圍繞客戶的互動體驗而展開。在滿意法則之下，銀行綜合金融服務平臺可以成為客戶的體驗中心，讓客戶成為營銷傳播的主體，主動參與到銀行營銷活動當中來，最終創造出價值，與客戶構建長期合作關系。

（四）培養法則：適應市場保證發展

中小型銀行的數字化轉型之路離不開人才，目前，中小型銀行人才短缺現象十分普遍，專業的營銷人員在其專業技能與經驗方面都有著非常高的考核標準，不但要具備靈活的意識與營銷頭腦，同時還要有協調工作的能力和產品推廣的技能，因此培養專業化的人才與團隊能夠為中小型銀行創造出更多的價值。具體而言主要有以下幾點：

首先，人才培養內容應當順應市場的實際發展情況。銀行體系和機制一向專業，但對于人才培養方面覆蓋面十分窄，忽略了營銷傳播領域和市場營銷領域。中小型銀行需重視資深員工營銷傳播的技能，提升其數字營銷的能力；其次，開設相關課程培養人才。中小型銀行為了更加合理和高效的培養專業人才，就必須要定期開展相關的培訓，包括營銷課程和公共關系課程等，學習客戶關系管理、內部營銷、推廣、時間管理、品牌、渠道等多方面的管理技能；最后，中小型銀行內部還要重視各個部門之間的交流與溝通，打通各部門之間的壁壘，從而營造良好的學習氛圍，培養適合銀行發展的綜合型人才。

（五）步步為營：打造自身亮點

中小型銀行的數字化轉型從來不是一蹴而就的事情，需要背后運營團隊和管理團隊步步為營，有節奏、有步驟的完成數字化轉型的任務。這就需要進行架構調整，凸顯自身亮點。對于中小型銀行而言，首先要做的就是搭建足以支撐全行的大數據平臺，將全行數據收集整理，打破各個部門之間的壁壘，為銀行轉型做好準備。中小型銀行在大數據平臺的支撐之下，可以利用數據產生價值，支撐銀行的運營。例如，大數據平臺提供的數據可以優化客戶體驗和生命周期；另外在技術架構方面，整合各方渠道，以數據為核心，讓中小型銀行走向開放與融合。

三、中小型銀行數字化布局帶來的改變

中小型銀行在經一系列數字化布局后，主要在金融服務方面表現出較大的改變，通過構建金融服務平臺和線上營銷陣地，使服務更具針對性和全面性，從而有效促進中小型銀行發展。

（一）打造綜合金融服務平臺

對于中小型銀行而言，與大行相比在發展過程當中本身存在著戰略態度模糊、組織壁壘、資金不足、通道受限、不良上揚等等問題，而這些問題都是制約中小型銀行數字化轉型的因素。要做到克服這些不良因素對于中小型銀行數字化轉型的影響，單純復制大行做法效果甚微，還需要中小型銀行結合自身實際情況進行渠道挖掘和拓寬，以保證即便在特殊情況之下，依然能夠為客戶提供周到的服務。銀行可以利用線上渠道進行在線營銷加強與客戶之間的溝通交互，另外中小型銀行打造的綜合金融服務平臺還能夠讓客戶業務辦理和操作更加快捷，更簡潔的界面設計，更明晰的業務流程以及更符合客戶投資需求的金融產品，甚至還有便民場景和積分商城，全方位服務客戶，力求為客戶提供綜合性最高的金融服務平臺。

（二）建設線上營銷陣地

對于中小型銀行而言，日常經營管理并不能完全貼合客戶需求，還需要有效的營銷進行配合。當前新冠疫情對中小型銀行的日常業務與理財業務造成一定的沖擊，從前以營銷網點為陣地進行營銷捕獲客戶的方法已經很難在特殊時期發揮出效果，因此線上營銷搶占客源已經成為當下各家銀行的維護客戶的主要手段。正因于此，中小型銀行更應當加強建設線上營銷陣地，利用豐富多彩的視頻和短片吸引客戶，同時加大營銷頻次，增加線上的交互，讓客戶可以通過手機銀行來滿足自身的日常業務需求。

綜上所述，在互聯網時代，商業銀行的營銷傳播方式受其影響，數字化進程不斷加快，而且互聯網技術以及相關信息技術的不斷進步，也給商業銀行的數字營銷提供了更為廣闊的平臺和空間。互聯網帶給商業銀行尤其是中小型銀行的沖擊力十分巨大的，中小型銀行的業務線受到了極大的挑戰，那么在這樣的環境之下，中小型銀行必須有效利用數字營銷打開當下被動的局面，進行整體的改革和創新，重新找回市場，滿足客戶需求，從而實現商業銀行未來穩定、健康、可持續發展。