自媒體時(shí)代中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)行為探析

無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院 崔建周

通過對(duì)資料的收集、整理、總結(jié)來看，早在2014年，我國(guó)出境旅游的人數(shù)就已經(jīng)突破了一億，截止到目前則已經(jīng)超過1.5億，相應(yīng)的旅游消費(fèi)額度也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。近幾年來，關(guān)于中國(guó)游客在海外搶購(gòu)商品的報(bào)道也變得越來越多。面對(duì)這樣龐大的市場(chǎng)份額，我國(guó)很多旅游企業(yè)都相繼推出了境外游項(xiàng)目，但卻表現(xiàn)出了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。對(duì)中國(guó)游客境外游消費(fèi)行為進(jìn)行研究的目的就是分析其消費(fèi)規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和服務(wù)項(xiàng)目建構(gòu)提供依據(jù)。

一、中國(guó)游客境外游消費(fèi)行為分析

（一）消費(fèi)者基本信息簡(jiǎn)述

為了使研究更具參考性，本文所選擇的研究對(duì)象主要有中青年群體構(gòu)成，包含“25～44”以及“45～64”兩個(gè)年齡段，其中女性所占的比例稍高于男性。同時(shí)，大部分調(diào)研對(duì)象都具備較高的學(xué)歷層次，大學(xué)專科與大學(xué)本科及以上學(xué)歷人群所占的比例超過95%。從職業(yè)分布來看，超過一半的人群為公司職員或是私營(yíng)老板，家庭月收入處于5000～10000之間。整個(gè)調(diào)查過程是通過自媒體渠道來實(shí)現(xiàn)的，信息來源主要有四個(gè)方面，一是通過百度。360搜索等搜索引擎對(duì)行業(yè)熱門產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行搜集獲取。而是通過企業(yè)介紹網(wǎng)站對(duì)具體項(xiàng)目的競(jìng)品信息進(jìn)行查詢。三是通過資訊風(fēng)向網(wǎng)站，如虎嗅、36氪等。四是通過主流社交平臺(tái)，如微信、知乎上用戶所發(fā)布的具體信息。

（二）購(gòu)物消費(fèi)行為調(diào)查

本次調(diào)研的內(nèi)容主要集中在出境游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策因素、旅游消費(fèi)支出等方面。在出境游動(dòng)機(jī)方面，結(jié)合調(diào)查結(jié)果來看，購(gòu)物和季節(jié)折扣、觀光休閑娛樂這兩種目的所占的比例最高，共計(jì)為70%。除此之外，還包括新婚度蜜月、公司獎(jiǎng)勵(lì)、商務(wù)會(huì)議、探親訪友、體驗(yàn)異域文化等。

在消費(fèi)決策因素方面，影響程度較高的包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格差以及品牌認(rèn)可，其于還包括國(guó)內(nèi)產(chǎn)品確實(shí)、廣告效應(yīng)以及旅游導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)。

在旅游消費(fèi)項(xiàng)目方面，占比最高的是電器、化妝品和奢侈品手表和皮包等，除此之外，還包括服飾、工藝品、土特產(chǎn)等。

在購(gòu)物消費(fèi)金額方面，處于5000～10000區(qū)段的人數(shù)最多，占比為45%，其次分別是5000元以下和10000～50000元 區(qū) 段。50000～100000、10000～150000、150000～200000區(qū)段的人數(shù)占比相對(duì)偏少。

綜合以上內(nèi)容可知，中國(guó)游客出境游動(dòng)機(jī)的影響因素眾多，涉及性別、年齡、文化水平、收入等多個(gè)方。相對(duì)而言，女性更加傾向于購(gòu)物，而男性更加傾向于休閑娛樂和商務(wù)出行。文化水平較低的群體多傾向于文化體驗(yàn)和休閑娛樂，高端人士則傾向于商務(wù)會(huì)議或是考察。收入水平較高的群體傾向于購(gòu)物，偏低的群體這主要以休閑娛樂為目的。從決策重要程度的方面來看，學(xué)歷、從事職業(yè)以及收入水平這三項(xiàng)因素對(duì)出境游消費(fèi)決策的影響程度最高，性別和年齡的影響不大。從購(gòu)物項(xiàng)目上來看，主要存在學(xué)歷、性別、收入、職業(yè)等幾項(xiàng)影響因素，例如女性游客比較傾向于化妝品或是服飾。

（三）中國(guó)游客出境游購(gòu)物消費(fèi)的動(dòng)因分析

一是價(jià)格差，與國(guó)內(nèi)相比，境外許多奢侈品的價(jià)格都要低出許多，這是因進(jìn)出口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等造成。如手表、箱包、服裝、電子等之類的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格比香港高出45%，比法國(guó)高出72%。因此處于價(jià)格上的便宜，很多人會(huì)選擇在出境游的過程中從當(dāng)?shù)刭?gòu)買商品。

二是物質(zhì)崇拜和過度攀比。在這個(gè)物欲橫流的年代，節(jié)儉這一中華民族的傳統(tǒng)美德已經(jīng)被大多數(shù)人所拋棄。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升使得人們所掌握的資產(chǎn)規(guī)模相較過去出現(xiàn)了明顯的擴(kuò)張，在沒有經(jīng)濟(jì)壓力的情況下，很多年輕人在消費(fèi)方面都不會(huì)刻意節(jié)省和節(jié)制，逐漸形成了相互攀比炫富的風(fēng)氣，盲目的追求名牌。

三是經(jīng)濟(jì)水平的提高。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度持續(xù)攀升，與過去相比，居民可支配收入也變得更多。在溫飽問題得到解決的情況下，人們開始追求更加優(yōu)質(zhì)且具有品味的生活，在節(jié)假日出境旅游成為很多家庭的選擇，一方面可以領(lǐng)略不同于國(guó)內(nèi)的風(fēng)土人情，另一方面則可以趁機(jī)購(gòu)買一些感興趣的商品。

四是出境游限制的放寬。目前，很多國(guó)家都已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)游客所具有的消費(fèi)潛力，出臺(tái)了一系列政策措施希望可以吸引到更多的中國(guó)游客，出境游限制放寬就是其中之一。如日本在2015年就放寬了對(duì)簽證申請(qǐng)者經(jīng)濟(jì)能力的要求，并將中國(guó)高收入基層往返簽證有效期延長(zhǎng)到五年，且取消了富裕階層的部分訪地限制。在政策實(shí)施之后，如日本旅游的中國(guó)游客數(shù)量出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，而這部分游客的消費(fèi)也逐漸成為日本旅游業(yè)的主要收入來源。

五是地域文化的吸引。很多國(guó)人出境游的目的就是單純的被異域文化所吸引，希望在旅游中見識(shí)到不同于本土的文化風(fēng)俗，在旅游過程中也會(huì)購(gòu)買一些特產(chǎn)或是紀(jì)念品。

總體上來看，我國(guó)旅游境外游消費(fèi)并不屬于非理性的消費(fèi)行為，而是境內(nèi)外旅游市場(chǎng)、購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展差異所導(dǎo)致的消費(fèi)者理性選擇的結(jié)果。隨著我國(guó)出境游規(guī)模的擴(kuò)大，這種現(xiàn)象也會(huì)長(zhǎng)期存在。對(duì)此，最好的應(yīng)對(duì)措施是逐步消除境內(nèi)外旅游市場(chǎng)和購(gòu)物市場(chǎng)的差異。具體落實(shí)在政策方面，應(yīng)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)的品牌打造力度，推動(dòng)跨境電商的發(fā)展，降低國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品流通的成本。

二、自媒體時(shí)代中國(guó)旅游企業(yè)境外游項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

在我國(guó)出境游規(guī)模日益龐大的進(jìn)程中，在線旅游也獲得了快速的發(fā)展，很多在線旅游企業(yè)都將目標(biāo)轉(zhuǎn)向境外目的地玩樂這一領(lǐng)域，但同時(shí)出境自由行和跟團(tuán)游等旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化則越來越明顯，為了獲得更多的客源，我國(guó)旅游企業(yè)之間發(fā)生了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。針對(duì)在線旅游消費(fèi)的消費(fèi)行為進(jìn)行研究可以明確中國(guó)游客出行計(jì)劃、購(gòu)物消費(fèi)和在線旅游商品行為特征之間存在的聯(lián)系，繼而制定出面向目標(biāo)消費(fèi)群體的有效營(yíng)銷策略。就目前來看，我國(guó)旅游企業(yè)所推出的境外目的地玩樂消費(fèi)仍舊是以出境游人次為基礎(chǔ)，而其所采用的營(yíng)銷策略無法有效的改變其低頻消費(fèi)的局面。對(duì)此，正確的出路有三，一是根據(jù)中國(guó)游客在不同境外目的地的潛在元素商品購(gòu)買時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)垂直品類營(yíng)銷。二是提升商品轉(zhuǎn)換率和交叉復(fù)購(gòu)率。三是借助線上APP開展?fàn)I銷，根據(jù)目的地的變動(dòng)為消費(fèi)者提供當(dāng)?shù)氐纳唐焚Y訊，具體營(yíng)銷策略如下。

首先，依托新興的直播平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。現(xiàn)如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋之下，自媒體獲得了蓬勃的發(fā)展。越來越多的網(wǎng)絡(luò)主播開始探索更加開闊的戶外空間，而旅行則是一種多角度展示特色的應(yīng)用場(chǎng)景，旅行過程中涉及的衣食住行、購(gòu)物娛樂都可以作為直播素材，在這樣的情況下，旅行成為一種連續(xù)直播產(chǎn)出內(nèi)容的一個(gè)重要渠道，尤其是對(duì)于90后以及00后而言，這種直播形式非常具有吸引力，因?yàn)榭梢酝ㄟ^主播的視角對(duì)目的地的人文、風(fēng)景、美食等進(jìn)行領(lǐng)略和品評(píng)。而從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這一模式則為在線旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了便利，于是很多企業(yè)開始將這種手段引入到營(yíng)銷工作中。如攜程網(wǎng)從16年開始就進(jìn)入直播行業(yè)，和斗魚、花椒等直播平臺(tái)建立了廣泛的合作關(guān)系，開拓了以高原風(fēng)景為內(nèi)容的青海旅游直播，并在歐洲杯足球賽期間推出了自制直播平臺(tái)系列綜藝節(jié)目《非常歐洲杯》，逐漸形成了一條品牌宣傳推廣、促進(jìn)交易下單的全新營(yíng)銷模式。除此之外，阿里旅行要邀請(qǐng)了許多網(wǎng)紅美女通過視頻直播的形式對(duì)其星級(jí)連鎖酒店進(jìn)行介紹，足跡覆蓋全球，尤其是中國(guó)游客出境游常去的國(guó)家，如日本、法國(guó)、泰國(guó)等。但要注意的是，隨著直播營(yíng)銷這種手段的不斷普及，想要通過極低價(jià)格獲取高流量的途徑已經(jīng)越來越難以實(shí)現(xiàn)，操作成本與難度也在不斷增長(zhǎng)，單純依靠網(wǎng)紅的人氣轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)旅游這樣的低頻率消費(fèi)。因此各旅游企業(yè)還需要加強(qiáng)自身的硬實(shí)力，對(duì)目的地資源掌控落地服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，有效的消除游客的顧慮，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)欲望。

其次，對(duì)年輕用戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。目前我國(guó)出境游消費(fèi)市場(chǎng)的主要群體都是80后和90后，旅游企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一定要精準(zhǔn)的把握這兩類群體的關(guān)注點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣。如針對(duì)比較年輕的用戶，應(yīng)該采用泛娛樂的營(yíng)銷策略，如一些在線旅游企業(yè)通過贊助一些大熱電視劇的方式獲得年輕群體的認(rèn)知，并針對(duì)性的開發(fā)旅游項(xiàng)目套餐，包括往返機(jī)票、機(jī)車接送、粉絲追星服務(wù)等。例如針對(duì)大學(xué)生群體的亞洲音樂節(jié)，一些在線旅游企業(yè)已經(jīng)將其打造成一個(gè)由明星、素人、網(wǎng)紅、美食、派對(duì)、沙灘等元素構(gòu)成的音樂旅游嘉年華，并與全國(guó)百余所高校建立了合作關(guān)系，通過實(shí)時(shí)直播的方式打造了一款歌唱競(jìng)賽節(jié)目，通過偶像的影響吸引更多的游客。

再次，流媒體媒介的旅游營(yíng)銷。通過調(diào)查來看，很多人在決定旅行之后，通常會(huì)預(yù)先通過在線視頻的方式對(duì)目的地的情況進(jìn)行了解，獲取更多的信息。基于此，可以將在線視頻（直播）等流媒體媒介引入到營(yíng)銷中，為潛在用戶提供更加直觀的認(rèn)知和精準(zhǔn)的定位。

結(jié)語：綜上所述，在物質(zhì)生活水平持續(xù)提高的背景下，我國(guó)游客出境游的數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，所產(chǎn)生的消費(fèi)額度也在不斷提高，為了確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)游客的消費(fèi)行為分析，完善自身品牌打造，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目，促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。