基于服飾旅游產品視角下的鄭州建業·華誼兄弟電影小鎮發展建議

鄭州城市職業學院 岳鳳霞

一、研究緣起

2020年7月6日，鄭州建業華誼兄弟電影小鎮內的街道上，兩側民國風建筑、商鋪林立，游人如織，其中最令人矚目的就是游客中有部分身著民國時期服飾裝扮的旗袍裝、學生裝等游客，人們神態自若，或拍照合影、或徜徉游戲、或閑逛各類商鋪……在這個場景中，日常生活中較少見到的服飾裝扮在這里彷佛是理所當然的存在。在旅游活動中，游客并不僅是消費者更是參與者，在一些活動中，更換服裝、消費服飾旅游產品的同時，也使得旅游者成為旅游場景的重要創造者。本文以服飾旅游產品為切入點，希望能夠在豐富旅游產品市場的基礎上，為電影小鎮的發展提供具有參考意義的建議與思路。

二、服飾旅游產品的界定

服飾旅游產品在學術界目前還沒有明確的概念，不同學者從不同的角度進行了分析，楊麗認為旅游產品是旅游相關企業依托旅游資源和旅游設施，向旅游者提供的滿足旅游過程中綜合需要的服務組合。林南枝和陶漢軍將旅游產品定義為游客在旅行過程中花費的時間，金錢等所有的經歷，認為旅游產品是旅游者的一種經歷和感受。范德華則按照國際慣例，將旅游產品分為總體旅游產品和單項旅游產品來闡述，總體旅游產品是指旅游者一次完整旅游經歷所需的產品及服務的總和，單項旅游產品是旅游企業憑借設施設備提供的服務項目。王鴻雁、 王靜進認為“旅游服飾產品不同于一般的服飾產品，它指在開發設計時取材于旅游地，與一般服飾產品相比更具有獨特性和紀念性”。

本文筆者認為服飾旅游產品是指在旅游活動過程中，以旅游地環境為依托，以服飾為載體，讓旅游者獲得在特定環境下對服飾的認知、審美、體驗、使用等經歷的單項旅游產品。

三、鄭州建業·華誼兄弟電影小鎮服飾旅游產品發展現狀

（一）電影小鎮基本情況

建業·華誼兄弟電影小鎮坐落于鄭州國際文化創意產業園內，位于鄭州市與開封市之間、鄭開大道旁，是建業集團和華誼兄弟傳媒公司聯手打造的中原地區第一家電影文化主題園區，于2019年10月開業，目前主要有電影大道、太極街兩大片區。電影大道主要展現百年前民國時期的鄭州德化街、大同路等老街區，太極街則以電影《太極》中陳家溝的場景進行構建、布局，園區內各類手工藝品、體驗場館、美食小吃等店鋪林立，貫穿于各類場景中。園區內每天演出達40多場，其中“刺殺行動”“戰太極”“一路有戲”等實景演出備受好評，讓游客獲得如在戲中的體驗，整個園區匯集“演、玩、吃、住、購”等多項功能于一體。2020年3月份重新開業之后，在國家對旅游行業的大力扶持下，伴隨著旅游業逐漸回暖，電影小鎮的游客接待量逐漸回升，今年暑期7、8月份，游客接待數再創高峰。

（二）服飾旅游產品現狀

電影小鎮的服飾旅游產品的設置主要目的是為了打造沉浸式的體驗環境，一方面，在景觀的塑造上，一些店鋪采取了民國時期服飾買賣的招牌，例如：“元昌成記統辦綢緞呢絨中西禮服”的繁體字招牌等有關制衣的景觀的塑造，以及運用了多樣化的園區服務人員服飾，服務人員的服飾從漢服、唐裝風格到民國時期的旗袍裝、學生裝、警察裝等不同風格一一展現，并搭配實景演出，為游客塑造了一個沉浸式的體驗環境；另外依托電影文化，提供了電影實拍的服飾展覽，例如：在電影美術師畫廊展覽了電影《捉妖記2》、《影》等電影中的角色服飾，讓游客從視覺上、美學上直觀上的感受到電影小鎮的獨特電影特色服飾旅游產品。

另一方面，電影小鎮的眾多商鋪中，提供了各類服飾，供游客挑選、體驗，主要涵蓋民國時期的旗袍、學生裝，漢服、唐裝等服裝，發飾、珠寶、扇子、背包、油紙傘等常見飾品，游客可以購買、租賃各類服飾進行體驗，一些店鋪還配套提供化妝、盤頭服務以及拍攝照片、視頻的跟拍服務，都為游客體驗服飾旅游產品提供了保障。

在對電影小鎮的游客實地走訪中發現，游客之所以在電影小鎮游玩的同時，選擇消費服飾旅游產品，有以下幾種原因：1.基于電影小鎮的電影IP的影響之下進行角色的扮演，例如扮演民國時期的紳士名媛、古裝劇中的淑女俠士等，這些都需要消費服飾旅游產品來體現；2.基于時尚文化的引領，游客在進行旅游活動的過程中，各類傳媒、公眾號、網絡直播平臺等為游客傳達了一種服飾審美的價值觀、時尚觀，在潛移默化的影響下，似乎來電影小鎮進行一次換裝穿越之旅是必須要做的事情；3.隨著越來越多的人對中國傳統服飾喜愛度的提升，人們對重拾我國服飾民俗瑰寶越來越重視，對于著裝的表達也更加自信，游客更加愿意進行嘗試、體驗不同風格的服飾；4.隨著經濟、生活水平的提高，欣賞美、創造美以及追求美的活動貫穿于人們的日常生活，服飾的質地、圖案、顏色、款式都成為人們審美的一部分，嘗試不同的服飾，并通過照片、視頻的拍攝來來塑造、展現自己美麗的形象，滿足自身的審美需求，是游客旅游活動中的更加樂意嘗試的活動。

四、對電影小鎮服飾旅游產品發展的建議

（一）深挖電影文化，打造符號化的場景及角色形象

電影小鎮目前處于開發一期，目前比較有代表性的場景是民國風格建筑的電影大道及中式傳統建筑風格太極街，游客在消費服飾旅游產品的過程中，更多僅僅是為了拍照留念，與電影文化的關聯性、融合性還不強，發展后勁還不足。

在今后的開發中，應深挖華誼兄弟公司的影視文化資源，打造電影中經典的、符號化的場景，并開發、推廣大眾喜聞樂見的經典影視人物形象，角色扮演，讓游客在消費總體旅游產品的同時，可以通過消費服飾旅游產品完成對經典角色的模仿、扮演、體驗，通過消費單項的服飾旅游文化產品滿足深度體驗的需求。

（二）發掘服飾功能，開發多層次的服飾旅游產品

在走訪的過程中發現，電影小鎮在服飾旅游產品的開發上同質化嚴重、功能單一、開發層次不深，多家店鋪經營產品類型相似，主要形式是租賃或購買，供游客換裝游玩、拍照攝影體驗。

針對這種情況，一方面要進行差異化運營，不同的店鋪可依據不同的主題進行經營，例如可以按照不同的服飾風格、不同的年代特點、不同的電影主題等，提供差異化服務來開發多樣化的體驗產品。另一方面，深入挖掘服飾旅游產品的多種功能，除了體驗功能之外，還應開發其科教文化功能、時尚審美功能、收藏增值功能、日常使用功能等，滿足旅游者不同的需求。

（三）引爆市場，提升服飾旅游產品的知名度

近年來國內傳統服飾風潮漸熱，傳統風格的服飾越來越受到追捧，越來越多的年輕群體表達出對傳統服飾的喜愛和重視，電影小鎮在年代感場景設置方面具有天然優勢，符合情景的民國風服飾、古風服飾在這里毫無違和感，并成為提升游客體驗的重要產品，但面臨的問題是服飾旅游產品缺乏口碑與知名度，對整體旅游產品的知名度貢獻率比較低，因此需要服飾旅游產品的市場引爆點。

一方面，可以舉辦各類服飾主題的節慶活動例如舉辦各類服飾文化節、優秀傳統服飾設計大賽、T臺走秀等活動以及舉辦與電影小鎮的文化氛圍、主題相一致的Cosplay服裝展等能夠吸引眼球，引爆市場。另一方面，綜合運用多種平臺進行營銷，在現代人日常生活中，網絡平臺、傳媒引導能力明顯，妥善運用大眾喜聞樂見的平臺媒介，如微博、微信公眾號、抖音短視頻平臺進行引導宣傳，結合時下能夠帶來流量與關注度的粉絲經濟，邀請形象符合電影小鎮形象定位的明星、名流、網紅等能引導時尚潮流的群體，為電影小鎮的服飾旅游產品宣傳造勢，使其成為時尚標桿、網紅必打卡地，以提升知名度，增強影響力。

五、小結

服飾旅游產品是重要的單項旅游產品，尤其對于建業·華誼兄弟電影小鎮此類的情景體驗為主打的旅游景區景點，為增強游客體驗提供了較高的貢獻率。隨著感性消費風潮的盛行，為充分利用電影小鎮在場景打造方面的優勢，塑造鮮明的旅游形象，在了解旅游者消費意愿的基礎上，首先需要深挖電影文化，打造符號化的場景及角色形象，以此為切入契機，為旅游者消費特色服飾旅游產品提供場景及角色扮演的機會。其次需要完善服飾類旅游產品的功能，多層次開發，增強發展后勁。最后需要引爆市場，利用各類事件節慶、名人效應、各類傳媒、社交平臺提升服飾旅游產品的知名度及影響力。