“奇效”牙膏最后的秀場

南方周末記者 崔慧瑩 南方周末特約撰稿 陳潔玲

面對琳瑯滿目的牙膏品牌，大多數消費者挑選時通常“看心情”。圖為河南一家連鎖超市，消費者正在挑選牙膏。　視覺中國　?圖

近幾年，牙膏越來越像復雜的化妝品，“奇效”牙膏頻繁走紅。圖為廣州一家大型商超，牙膏品牌琳瑯滿目。

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★化妝品行業的營銷概念，正被套用到牙膏上，抗初老、滋養牙齦等各種夸張的功效宣傳層出不窮。實際上，網紅牙膏多為“智商稅”產品。

任何美白牙膏的作用都不大。牙齒的潔白程度和牙釉質、牙本質都有關系，中國人的牙齒結構決定了牙齒顏色白偏黃，再昂貴的美白牙膏都無法改變。

按照《牙膏監督管理辦法》（征求意見稿），牙膏只有在進行完功效評價后，才可以宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

人們熟悉的朋友——牙膏，正變得越來越像“萬能神藥”。

在牙膏中添加常用于化妝品的氨基酸，可抗初老；加入玻尿酸，可保護修復口腔黏膜；加入乳鐵蛋白，可殺滅幽門螺旋桿菌；加入魚子醬和燕窩，可以滋養牙齦……近兩年“奇效”牙膏頻繁走紅，讓傳統的美白、防蛀牙膏黯然失色。

實際情況是，這些網紅牙膏多為“智商稅”產品。其宣稱的神奇功效，均不具備充分的科學證據或臨床試驗依據，也不符合國家標準對“功效牙膏”的規定。

依據2021年1月1日即將施行的《化妝品監督管理條例》，牙膏將參照普通化妝品的規定進行備案制管理，在按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

“入群”化妝品的備案制管理后，一度處于監管“灰色地帶”的牙膏行業，或將迎來史上最嚴監管政策。國家藥監局最新公布的《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》（下稱辦法）規定，牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，除清潔類外，其他功效牙膏應當按照規定開展功效評價。

在目前的征求意見稿中，市場關注度較高的美白功效，并未進入功效宣稱允許范圍之列。未來美白牙膏何去何從，尚需等待相關政策進一步明確。

而行將結束的2020年，更有可能成為各類“奇效”牙膏最后的秀場。

口腔“抗初老”？

為支持自己喜歡的明星王一博，2020年雙11，陳婷以79.9元的價格，購買了2支偶像代言的高露潔奇績修護氨基酸精華牙膏，“抗初老”是其主打功效。

對像她一樣的“精致豬豬女孩”來說，“抗初老”并不是個陌生概念，但多用在護膚、保健品領域，指在皮膚、細胞進入自然老化狀態之初，就提前做好抗衰工作，延緩老化速度。

但“抗初老”概念出現在牙膏功效宣稱中，這還是頭一次，明星代言功不可沒。高露潔官方電商平臺的資料顯示，這款牙膏添加了純度高達98.5%的氨基酸精華，可以修復牙齦、預防初老。

另一款被明星及小紅書帶火的網紅牙膏，是2018年上市的新品牌“參半牙膏”，這個自稱添加了燕窩、魚子醬萃取物、玻尿酸、精純VC的牙膏，宣稱有“滋養口腔，抵御唾液腺退化，鎖住口腔年齡”的功效，獲得了演員景甜、“口紅一哥”李佳琦等明星的推薦。

盡管40元、68元一支的售價遠超牙膏平均價格，但在明星代言、紅人推薦的加持下，上述兩款網紅牙膏銷量猛漲。高露潔公開的銷售數據顯示，2020年“三八”節活動的第一個小時，“抗初老”牙膏就售賣了6.67萬支。“參半牙膏”在2019年也賣了一億元。

作為輔助刷牙的一種制劑，目前我國市場上的牙膏分為普通牙膏、功效牙膏兩大類。普通牙膏可增強刷牙的摩擦力，幫助去除食物殘屑、軟垢和牙菌斑，消除或減輕口腔異味，使口氣清新。而功效型牙膏在加入功效成分后，具有防齲、減少牙菌斑、抗牙本質敏感和抑制牙石形成等功效。

2017年9月，中華口腔醫學會聯合其他3家機構發布了《關于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識》，點明了功效型牙膏市場存在的問題：2014年功效牙膏在中國的市場占有率達到94％，但不少企業存在過度宣傳、夸大功效、個別產品添加的功效成分缺乏安全性數據支持等問題。

“近幾年牙膏行業的噱頭太多了。”有26年從業經歷的牙膏研發工程師伍會北告訴南方周末記者，線下商超、實體店銷售的功效型牙膏比較規范。但在網絡上，各種夸張的功效宣傳層出不窮，“都是玩概念，請網紅宣傳一個品牌，在電商平臺上刷單抬高銷量，產品質量越做越差”。

在他看來，目前市場上主流功效型牙膏，可大致分為防齲、抗敏、美白、緩解牙齦出血等幾大功效，其他花樣百出的功效宣稱，大部分都未經臨床認證，屬夸大其詞。

2018年，全國口腔護理用品標準化技術委員會委員陳建芬在接受《中國新聞周刊》采訪時說，“很多網紅產品就是概念性添加一些物質，誤導消費者以為產品有了添加材料本身的一些性能，缺乏臨床驗證，而驗證則是時間和財力的問題。”

“人們用牙膏刷牙，又不是吃牙膏”

從巖鹽粉末到膏狀清潔劑，牙膏經歷了幾千年的進化。近些年一個可見的市場趨勢是，牙膏正變得越來越像復雜的化妝品。

有產品質地從膏狀變成了慕斯（泡沫牙膏）；有產品包裝從塑料軟管改成了泵頭式的瓶裝牙膏；而從成分添加、功效宣傳層面看，化妝品行業的營銷概念，也正被套用到牙膏上。

陳婷用完了一整支“抗初老”牙膏，并未感受到明顯效果，但內心有些疑惑：常用的洗面奶也含氨基酸，這成分能不能用在口腔上？

多位行業人士告訴南方周末記者，2008年發布的國家標準GB22115-2008《牙膏用原料規范》，規定了1466種禁用組分和39種限用組分，除這份“負面清單”外，對牙膏生產原料的使用限制較少。也就是說，在《已使用化妝品原料名稱目錄》上包含的八千余種原料，以及研發后經過安全性檢驗的物質，都可以用作牙膏原料。

一個飽受爭議的案例是云南白藥牙膏。2018年，因配方表里出現用于止血的處方藥“氨甲環酸”，該品牌陷入輿論風波。云南白藥集團股份有限公司公開回應稱，云南白藥牙膏符合國家標準，無違法添加成分，“氨甲環酸是廣泛運用于功效牙膏中的一種常見成分，目前國內外多種功效牙膏都有使用”。

但不少牙科醫生曾表示，類似云南白藥這種含有藥物的牙膏不建議長期使用，內含氨甲環酸等收縮血管藥物，會把牙周病的癥狀掩蓋住，“治標不治本”。

而除了藥物原料外，在化妝品行業爆紅的氨基酸、玻尿酸，在營養保健行業火爆的益生菌，都以“拿來主義”，被引入到牙膏行業。氨基酸、玻尿酸對人體皮膚有效，但對口腔黏膜能產生多大作用尚未可知；益生菌可殺死深藏在腸胃中的幽門螺旋桿菌，有利于消除口臭和腸道疾病，但在牙膏中幾乎無法保持活性。

對于日前被央視曝光的殺滅幽門螺旋桿菌的“抗幽牙膏”，北京友誼醫院消化內科副主任醫師焦月表示，幽門螺旋桿菌偏愛生長在胃竇，并非口腔，牙膏根本作用不到胃里，既起不到預防效果，也談不上殺菌作用。

12月16日，南方周末記者在拼多多平臺上以“抗幽牙膏”為關鍵詞搜索，仍能找到數個以“殺幽”為賣點的牙膏。這些持有消字號、械字號生產批文的產品，紛紛打起了“醫用級別”牙膏的旗號——牙膏不是藥品，“醫用級別”的說法同樣是個噱頭。

“牙膏是洗去型產品，在口腔里停留的時間很短，一些化學成分即便有效，能起到的作用也微乎其微。”伍會北告訴南方周末記者，牙膏最重要的“秘方”在于口感，否則消費者會用腳投票。

“牙膏只是個很普通的清潔劑，就像洗手液一樣，你不能總奢望它有很多的功能。”在談及一些中草藥牙膏宣稱有清熱去火功效時，中國醫科大學口腔醫學在讀碩士李琳（化名）說，“人們是用牙膏刷牙，又不是吃牙膏，這些（去火）成分即使有用，也很難在全身發揮作用。”

“推薦選擇含氟牙膏”

換牙膏可能是成年人最低成本的“喜新厭舊”。按照平均一次刷牙使用約1.5克牙膏計算，每天2次，一個月30天，可用掉90克，一小支牙膏，花費不超過10元。

面對琳瑯滿目的牙膏品牌，李琳挑選時通常“看心情”，但“推薦選擇含氟化物的防蛀牙膏”，這是南方周末記者在采訪中聽到最多的建議。

李琳說，牙齒就像一個餃子，如果外層牙釉質礦化得健康，就應該是相對透明的白，露出內層牙齒本身淡黃色的“餡”。而外層很堅固的“餃子皮”如果壞了，就很容易蛀牙。

科學研究顯示，氟不僅能防止牙釉質溶解，還能促進已經發生溶解的牙釉質重新堅固起來，是真正的防齲小能手。

12月15日下午，廣州醫科大學附屬口腔醫院兒童口腔科主任曾素娟從辦公室拿出了一支某品牌的含氟牙膏，“平常我也用這款牙膏，就是普通的一款含氟牙膏。”

當然，功效型牙膏也確實有其存在的必要性。根據2017年原國家衛計委公布的第四次全國口腔健康流行病學調查，35～44歲居民中，口腔內牙石檢出率為96.7％，牙齦出血檢出率為87.4％，與十年前相比，上升了10.1%。

“大多數功效牙膏并不像其宣傳那樣有好的效果，長期使用甚至有可能引發問題，如口腔的菌群失調等。”廣西南寧尚美口腔醫院副主任醫師李少成認為，市場推廣者過分夸大了牙膏的功效，卻忽視了對于科學有效刷牙方式的消費者教育。

“純粹靠牙膏預防或解決口腔問題不太可能，牙膏只能提供一些預防與輔助治療的效果，口腔清潔要徹底是重點。”曾素娟說，人們應掌握正確的刷牙方法，至少刷兩至三分鐘，而且要面面俱到地清潔牙齒。

曾素娟建議，消費者可根據個人需求與愿望，選擇功效牙膏。“假如想美白牙齒，那就買美白牙膏；假如牙齒有酸痛，就選抗過敏牙膏；日常防齲齒，買含氟牙膏；發現牙齦有炎癥，可用有抗炎作用的藥物牙膏。”

可以宣稱美白功效嗎？

伴隨著三十年來首次大修的《化妝品監督管理條例》塵埃落定，一個被行業爭議多年的老問題終于有了答案——牙膏是不是化妝品，要不要納入化妝品行業監管范疇？答案是：牙膏不屬于化妝品，但要參照普通化妝品的規定進行管理。

也就是說，過往獲許可證即可生產的牙膏，將邁入更規范嚴格的備案制時代，從原料、產品配方、制作工藝到檢驗報告在內的所有資料的備案和管理，都要與化妝品一視同仁。

“我認識一些做牙膏的朋友，他們其實不太高興。”廣東省化妝品科學技術研究會會長劉綱勇告訴南方周末記者。

牙膏參照化妝品管理，企業的生產和管理成本都將增加。完成一款功效型牙膏的臨床試驗往往需要一年左右，耗費三十萬元以上。“有很多規模較小的牙膏品牌，恐怕承擔不起這個投入。”伍會北說。

較化妝品而言，牙膏配方和生產工藝相對簡單，總體安全風險不高，當前存在的主要問題是功效宣稱混亂。《辦法》借鑒日本等國家的管理經驗，擬通過功效分類目錄的模式，對牙膏的功效宣稱用語實施正面清單管理。

目前，功效型牙膏執行的標準由工信部于2014年11月實施，可以宣稱的功效包括除漬美白、抗牙結石、減輕口臭等7項。

當前備受行業矚目的焦點在于，美白是否會成為牙膏可以宣稱的功效。在《辦法》征求意見稿中，涉及牙膏功效的內容均未提及美白二字。

早在2020年7月，美白牙膏將退出歷史舞臺的解讀就登上微博熱搜。7月2日，中國口腔清潔護理用品工業協會專門發布說明，表示該說法系個別媒體誤讀，牙膏功效宣稱將會在后續發布的管理辦法和配套細則中予以明確。

12月12日《辦法》征求意見期截止前，中國口腔清潔護理用品工業協會以“敏感”為由，拒絕了南方周末記者的采訪。

在中華口腔醫學會牙周病學組委員畢良佳教授看來，任何美白牙膏作用都不大。牙齒的潔白程度和牙釉質、牙本質都有關系，中國人的牙齒結構決定了牙齒顏色白偏黃，再昂貴的美白牙膏都無法改變。

“其實所有的牙膏都含碳酸鈣、二氧化硅或磷酸二氫鈣等摩擦劑，在刷牙時能幫助去除或減輕煙漬、茶漬、咖啡漬等外源著色，保持牙齒潔凈，相當于美白，但此處所指的美白，并不能讓牙齒本身的顏色變白。”伍會北坦言。

有觀點認為，在尚未出臺的牙膏功效分類目錄中或有可能增加美白相關功效，亦有從業者認為，未來牙膏如要宣傳美白功效，則必須進行特殊用途化妝品特證備案。

值得注意的是，牙膏行業政策監管還處于過渡期。《辦法》擬根據需要調整的難易程度設置合理的過渡期、沿用現有標準等方式，以減少對行業的影響和沖擊。

不過，留給“奇效”牙膏的過渡期，可能不會太長。