論消費行為演化與小商品市場轉型

王覃剛 潘 雨

一、引言

社會的更迭促使生活水平跨越式的提升，消費者不再拘泥于傳統消費模式，消費觀念更積極，消費行為更個性。Lauren I. Labrecque 等（2013）定義了互聯網和數字媒體環境中的消費者力量，其中定義了四種不同的消費者力量來源，即需求力量、信息力量、網絡力量和基于人群的力量[1]，Asunción Díaz 等 （2017） 證明了消費者行為受價值觀的影響較強，行為的轉變受其偏好的影響，而偏好的改變與社會環境的轉變有關[2]。夏宇和黃鵬（2015）認為居民的消費總支出逐年提升，使得消費的檔次與結構不斷提高，居民對發展以及享受消費資料需求遠高于生存資料的消費比例[3]，互聯網技術的發展帶動了網絡購物的新消費方式，消費方式趨于追求安全化與快捷化。于斌斌和陸立軍（2017）通過對義烏小商品市場進行調查分析，認為專業市場的價格優勢是具有局限性的，因此為獲得規模報酬遞增的預期收益，采購商與經營戶都希望通過加大電子商務運營的投入來達到增大網絡市場規模的效果[4]。在我國，幾乎每一座城市甚至鄉鎮都存在小商品市場，并為其區域的經濟增長提供動力，然而并不是所有的市場都能緊跟社會發展潮流以及消費者行為的變更。基于上述觀點，本文將以消費者行為演化為主線，具體針對當前發展滯后的小商品市場如何轉型升級進行深入探討，以此挖掘出市場經營者與消費者間的互動關系，在促進區域乃至全國商品經濟的發展上具有現實意義，同時對擴展和深化消費者行為理論在經濟問題上的重要運用具有實踐意義。

二、消費者行為的演化

1936 年，凱恩斯在《通論》中提出“消費函數”后，眾多經濟學家在其基礎上對消費者行為理論進行了長期鉆研并取得了一系列理論成果，1968 年，恩格爾的《消費者行為學》出版后，社會各界越來越重視對消費者行為的探索，極大地加快了其發展與傳播的速度，為深入研究消費者行為奠定了基礎。消費者在新興環境中的行為離不開強有力的理論作指導[5]，因此將消費者行為理論作為一般規律進行分析可有助于深刻理解我國消費者行為演化特征。從計劃經濟時代到社會主義市場經濟確立之后的這段時間，社會環境的變更助推了消費者行為的演變。

（一）計劃消費轉向自主消費

1. 計劃經濟使消費選擇受限。改革開放前，平均分配制度下的消費者行為更具確定性，這一時期消費難以隨收入的增長而增多，凱恩斯的絕對收入假說印證了這一點，實際的消費支出與收入之間擁有穩定的函數關系，收入決定消費，收入增加消費也會隨之增加，但消費支出增幅小于收入增幅。由于計劃經濟時代否認了社會主義的商品經濟性質而將生產資料與商品相分離，生產資料并不具備商品的性質，企業沒有經營自主權，一切活動都得服從上級命令，生產資料歸國家所有，各地區均按自給自足的原則進行調劑與供給，消費者之間不存在交流，各自身處一個互相封閉的市場，因此社會生產力受到限制使得商品生產不充足，人們在衣食住行各方面的消費選擇都十分單一。

此外商品的價格脫離實際價值規律，市場供求變化對商品價格幾乎不存在影響，計劃性的商品分配使消費者的消費支出趨于固定，不會隨收入的增加而增加，且永遠小于收入增量，若撇開收入水平不談，在社會消費品短缺的環境下采取有計劃的供給，多樣化選擇幾乎不存在，無論收入是多是少消費者只能按計劃消費。

2. 市場化擴大消費空間。改革開放后的消費行為有很強的“示范效應”，這更接近于杜森貝里的相對收入假說，逐漸自由的社會環境讓百姓的生產生活不再孤立，陳舊思想觀念的摒棄令消費行為具有自主性，消費不只取決于自身當期和過去的收入消費水平，還與他人的情況相關聯，個體間消費活動連接更緊密，消費空間日趨擴張。1979 年，我國開始施行一系列市場化的改革，價值規律與市場的自我調節作用開始得到廣泛重視，因此企業自主權得到擴大能根據市場需要增加產品供給，并開始加大生產與研發，琳瑯滿目的商品豐富了消費選擇，消費水平逐步攀升。

在習慣效應的作用下，消費的減少受收入減少的影響較小，但消費者收入的提高對消費增加則會產生積極影響。改革開放后統一獨立的全國性市場建立，消費者脫離封閉的市場環境，收入來源得以豐富、水平得以提高，跨過計劃經濟的障礙后，物質生活水平進入新階段，為后來消費的增長鋪平了道路，近年來人們越來越敢于消費（圖1），人均消費由2013 年的13220.42 元增長到2019 年的21559 元，增長了38.7%，很顯然收入的提高增加了消費可能性，以往計劃經濟產生的局限被完全打破，帶動了消費欲望，擴大了消費空間。

圖1 近年人均消費水平變化

（二）低水平下理性消費轉向追求質量型的非理性消費

1. 市場經濟確立前，注重溫飽的理性消費占主要。在“生產者說了算”的計劃經濟體制下，消費作為經濟活動的第一個環節和最后環節，受計劃性的生產分配環節支配，企業根據國家宏觀調控進行有計劃的生產活動進而中央再進行計劃調配，雖說其目的也是為了滿足人的基本消費與需求，但終究只是在計劃人的消費基礎上而滿足人的消費，消費者只能有什么買什么，僅能滿足且只能滿足于基本生活需求，此時消費者身處一種被動的理性消費狀態，消費行為的溫飽型目的非常明確。

改革開放后市場經濟剛起步，從計劃經濟體制下掙脫出來的人民對社會環境的變化需要一個適應過程，廣大民眾還持有傳統的節儉消費觀，居民收入水平尚且不高，難以實現其預想的消費量，存在流動性約束。當時中國仍處于典型的生活必需品消費階段，消費者的收入主要用來購買生活必需品，其中食品類消費占比達50%以上，最初我國城鎮居民恩格爾系數為57.5%，家庭人均生活消費支出僅311 元，農村居民恩格爾系數為67.7%，家庭人均生活消費支出僅116元[6]，這時消費者理性且低水平的消費雖有所改變但從恩格爾系數可看出此狀態有所延續到社會主義市場經濟確立前夕。

2.市場經濟體制確立后，注重質量的非理性消費逐漸出現。統一、開放、有序的市場體系抬高了消費質量，同時隨人口年齡結構的變化消費主體日趨年輕化，消費的非理性成分顯著提升。此時更像是霍爾的隨機游走假說與莫迪利安尼的生命周期假說所描述的特點，霍爾指出個人的消費取決于他的終生收入而不是哪一期的收入，消費受收入的時間變化影響較小，所以未來收入的不確定性對消費不產生影響，因此伴隨流動性約束的減弱，人們不會因收入減少而削減必要消費，近幾年我國居民消費潛力明顯增大，質量型消費逐漸呈現（圖2），直到2019年我國恩格爾系數再創新低達28.2%。

莫迪利安尼的理論指出，個人的消費需求實質存在較大差異，當人口年齡結構產生變化時消費率也會相應發生變化。社會主義市場經濟確立后，年輕一代教育水平較高、消費邏輯轉變迅速、品牌意識強烈，已經成為當今社會消費主體（圖3），根據國家統計局人口抽樣調查樣本數據計算，2018年15～39歲人口數占比最大，達34%，他們追求的享受性與高檔次消費折射出巨大的消費潛力，且流動性約束的減弱使消費者并未完全將收入應用于即期消費，跨期消費已屢見不鮮，消費潛力的逐漸釋放令消費行為的非理性性明顯增強。

（三）實體消費轉向實體與互聯網相融合消費

1. 互聯網快速發展期，消費信息成本被降低、行為被改變。此時流動性約束幾乎不存在，消費者可不必提高邊際儲蓄傾向，而是通過消費信用避免消費的銳減以應對預期收入下降的風險。互聯網技術的快速發展更是降低了此風險，消費信息的獲取途徑突破了狹小的地域空間，可隨時隨地在消費者之間流通開來，極大降低了信息搜尋成本，通過網絡消費者很容易采取各種途徑來增加消費信用進而促進消費增長。

圖2 近年中國恩格爾系數走勢圖

圖3 按年齡分人口數所占比例

較低成本甚至可以無成本的信息獲取使消費者行為更高效，互聯網使買賣雙方的地位趨于平等，信息不對稱被降低，改變了傳統業態中占據信息優勢的賣方地位[7]，人們能在短時間內輕易獲取最新信息，從而增加了消費決策的速度，這是消費者能快速從實體消費中走出的重要原因之一，消費者行為很快被改變，消費決策模型也較易被重塑[8]，因此單純的傳統錢貨交易模式被打破，依托互聯網催生的新型交易模式成為改變消費者行為的媒介，如淘寶、阿里巴巴、京東、拼多多等網絡購物平臺便捷的支付方式又為消費者降低了交易成本，進一步引起消費需求的飛速增長。2004 年中國的電子商務開始發展起來，到2008 年以后增長十分迅猛（見表1），從2009 年淘寶首屆雙十一成交額5000 萬元伊始到去年實現成交額2684億元，很顯然我國消費者對互聯網的依賴度越來越強烈。

2. 新業態崛起，消費模式與行為演變聯系更緊密。信息獲取成本與交易成本的降低是促使消費者行為改變的誘因，另一方面，流動性約束的解除會使消費者需求超出市場經營者所制造的影響其行為改變的一系列因素，由于欲望的無止境，消費者渴望享受更多的服務，不僅在意獲取商品的便捷程度，配套服務也應具備，他們所需要的是一種“感動式”消費。

因此更具前瞻性的消費方式升華了單純的實體與網絡消費，消費模式的更新逐步開始貼合消費者希望得到的深層次需求。近兩年智慧化與個性化的消費方式愈發成為潮流，以互聯網為依托的新興商業形態“新零售”的出現更符合當代年輕消費群體的口味，它不是純粹的電商或者實體商店，而是將線上服務、線下體驗與現代物流進行全渠道融合[9]，從市場營銷的角度看，它與2018 年美團所提出的LIIS 消費行為模式吻合，這種模式的核心在于消費者行為的變化[10]，當代消費者青睞與眾不同的消費方式，他們不僅依賴于便捷的網絡，更在意消費體驗感，實體與互聯網的密切融合已然成為趨勢。

恩格爾曾把消費者行為定義為“為獲取、使用與處置消費物品所采取的各種行動，以及先于且決定這些行動的決策過程”[11]，這說明消費者行為實際上是一個整體，其中購買、使用、處置分別是這一整體的幾個部分，社會環境的變遷既改變了消費者行為，那么消費者在購買產品與獲取服務之前如何進行決策需要市場經營者來把握，因為消費者的滿意度與購買、使用以及處置產品這幾個階段的感受有關，因此消費者行為反過來將影響市場經營者的決策，若脫離消費者行為演變規律經營者恐難以生存下去，甚至被市場所淘汰。

表1 歷年天貓雙十一成交額

三、小商品市場滯后現狀

改革開放初期由個體勞動單位自發經營而萌生的小商品市場開始在各地蓬勃發展，人們日常生活中的經濟行為大都與之息息相關，社會環境的變革、生產力的釋放為市場提供了各式各樣種類繁多、價格低廉的商品，給予了當時低水平收入、注重溫飽的理性消費者多樣化選擇，吸引了脫離計劃經濟束縛的消費群體，成為居民生活水平提高的標志之一，發展至今社會基礎已十分深厚。如1979 年漢正街小商品市場曾深受黨和國家的重視，被譽為“對內搞活的典范”，經過幾十年的發展還一度形成“買全國、賣全國”的小商品批發集散中心；此外創建于1982 年的義烏小商品市場確立“興商建縣”發展戰略以來經過多年發展成為我國最大的小商品出口基地，小商品市場的興起完美迎合了彼時的消費者需求，但其經營組織形式普遍以個體工商戶經營為主，如今不少市場隨消費者行為的演化發展滯后情況顯露，經營環境、種類、模式等方面日漸難以貼合消費者持續更新的觀念與行為。

（一）迎合自由的消費環境所創造的消費滿足感的轉變未跟上

市場經濟確立后，凱恩斯的絕對收入假說所闡釋的消費者行為特點不再適用，隨機游走特征明顯。消費意愿漸漸脫離實際收入的高低，即使收入水平相對較低，人們也希望獲得自主消費的滿足感，為滿足這種精神需求，市場消費環境的轉變非常重要，發展至今許多小商品市場依然存在環境改造欠妥、消費場景升級不到位等問題。

1. 市場內部環境依舊混亂。小商品市場最早大多以攤位式經營為主，市場規范化程度較低，市容臟亂、消防安全等問題層出不窮。隨著城市現代化建設市場雖得到合理管制，但一直以來的市場經營結構與經營組織形式較散亂的眾多個體經營戶的經營習慣難以瞬間轉變，所以監管難度較大，眾多問題難以高效解決。例如位于武漢市中心城區的漢正街小商品市場，市場內部店鋪依然密集導致貨物堵塞通道，場內交通堵塞的情況仍屢見不鮮，尤其公共廁所、垃圾站等區域仍出現臟亂差的現象。又如在武漢周邊的小城市或直轄市內部分小商品市場基礎設施陳舊不堪，道路、商鋪常年未修繕，場內過道與馬路混用，隨意占道情況更嚴重，消費環境惡化。

2. 搬遷改造效果欠佳。小商品市場的占地資源因城市改造的影響已受到限制，各地政府著實在引導市場的搬遷改造以應對城市現代化建設給市場帶來的負面影響并出臺一系列推進措施。例如，武漢市政府曾在2012 年提出決定將漢正街小商品市場整體搬遷至離市中心較遠的漢口北，但漢正街市場與漢口北實際上是兩兩不相關的市場，當時漢正街內各商戶均采取自愿原則，資金條件充裕的商戶在漢口北重新購置甚至增設商鋪，資金條件差的商戶依舊滯留在漢正街，不愿丟失現有的經營資源，畢竟漢正街作為傳統的商業老街區位于市中心且歷史久遠，有固定的消費者且來往密切，一方面商戶不愿承擔搬遷過后可能會破壞原有的市場氛圍而導致原有消費者大量流失的風險；另一方面政府礙于漢正街歷史悠久，廣大市民已習慣于它的存在，且在人們心中具有較高地位，一旦整體搬遷漢正街將遭受嚴重毀壞，恐帶來不必要的社會糾紛，所以漢正街真正的整體搬遷至漢口北至今尚未完全實現。類似地，為了實現京津冀地區協調發展，2017 年北京市政府規劃將眾多小商品批發市場疏解至河北、天津等地，承接地雖提出搬遷后將實現產品質量化、經營便利化、出口規模擴大化等一系列有利發展舉措，但這只是基于現有的市場管理策略的優化，并未看到實質上的發展趨勢[12]。搬遷改造選址固然重要，但市場環境的再造與升級也是吸引消費的重要手段。

（二）迎合年輕人追求質量與非理性的消費行為的轉變未跟上

流動性約束減弱，質量型消費凸顯，此時低水平消費不復存在，基于生命周期假說對生命周期不同階段特征的理解，消費主力因人口年齡結構的變化以低價為優勢的消費不再符合當今年輕一代消費者的追求，他們沖動且激情式的消費更看重的是商品的品質與個性，進而消費的非理性程度不斷提升，不少小商品市場在經營過程中忽視了消費主力轉變這一重要因素，因此在商品結構與品牌建設上依然多有不足。

1. 商品結構不契合。小商品市場內產品大多為低附加值的制造產品，以價廉吸引眼球，當前消費者正逐漸走向品質需求[13]，一味地追求低價策略已難以吸引更廣泛的消費群體。即使在如今商貿往來波及全球的浙江義烏小商品市場中，中低端商品占市場總體產品比重仍較高，高端產品較少，商品結構性矛盾明顯，并且市場中不少中小企業未具備高市場競爭力的科研與創新實力[14]，缺少技術上的投資意識，商品多以模仿為主。同樣漢正街小商品市場更是如此，一方面周邊市場均以中低檔商品銷售為主，受此環境的影響高端市場難以入駐漢正街，另一方面除市場內的服裝企業，日用、文化用品等品種的小商品經營商戶的貨源大多來源于外省，屬于二級批發商，貨物成本與低廉的商品價格使其經營利潤十分微薄，漸而漢正街小商品市場由全國性市場逐步降級為一個區域性市場，上游廠商產品質量與經營形式的好壞直接影響下游小商品市場內商戶的經營狀況，如此更不用談高質量商品的介入了。

2. 缺乏品牌優勢。當今消費群體更注重商品的品牌效應，他們對品牌的感知度更高。除了像發展程度較高的義烏小商品市場之外，國內許多小商品市場中的商戶都是二級批發商，缺乏本地品牌的支撐，甚至一些地區的市場大多只是與周邊三四線城市或小鄉鎮進行商貿往來，這些小城市市場內商戶更是充當了“三級批發商”的角色，他們無法獲取更大范圍消費群體的信任，并且利潤再次被降低，難以得到充足的資金進行渠道與品牌建設，因此市場缺少可以令各類消費者準入的亮點，導致進入市場內的消費群體受限，大多仍停留在以中老年為主的消費群，較難吸引廣泛的年輕一代，所以在環境的巨大變遷下，缺乏品牌效應做支撐的市場只能原地踏步甚至難以生存。

（三）迎合新的互聯網消費方式的轉變未跟上

互聯網技術的升級和新興業態的崛起再次增強了消費可能性，改變了當今消費者的路徑選擇，流動性約束進一步減弱，人們的日常消費活動越來越依賴于互聯網，這是技術進步作用于消費需求的關鍵展現。電商的融入極大地促進了小商品市場的持續進步升級，但與現代網絡技術進行無縫對接的全面轉變依舊是各類市場目前面臨的普遍難題。

1. 商戶網絡經營覆蓋不全面。以實體經營為主的小商品市場受互聯網沖擊影響較大，市場以個體工商戶為主，且商戶年齡段大多為中年，許多商戶無法及時與社會變遷所萌生的消費行為的改變完美對接。2019 年年中我國網民規模已高達8.54億人，互聯網普及率達61.2%，去年全年全國電子商務交易額雖受經濟下行的影響增速趨于緩和，但互聯網消費潛力仍然十分巨大，達34.81 萬億元，比上年增長了6.7%，在此情形下，即使是在電子商務高度普及的義烏小商品市場難免還有零星的商戶店內未實現網絡經營，另外與義烏幾乎同一時間誕生的漢正街小商品市場，經調研，除服裝市場，市場內玩具、廚房用品、日用品等類別中的大部分商戶依舊習慣于傳統經營模式，僅有21.7%的商戶有開設網店，78.3%的商戶未進行網上交易與銷售，這無疑反映了市場與現代化發展的嚴重脫節。

2. 部分市場未觸及網絡經營。根據實地考察，一些三四線城市或與其進行商業往來的鄉鎮中的小商品市場內商戶網絡經營的普及率幾乎為零，市場內商鋪多數只是為滿足周邊居民或小型超市需求，經營范圍較小，再加上市場人力資源嚴重缺失，且各商鋪主要以家庭經營管理為主，商戶年齡多為中老年，文化程度較低，年輕的二代繼承人對此類市場的認同感不強烈，他們希望開闊眼界并獲得長遠發展而紛紛奔向一二線大城市就業，使得市場缺乏年輕勞動力與專業人才的幫扶，導致市場欠缺對新時代消費者行為變遷的認知，因此這類市場在現代批發業態轉型過程中很容易被忽視，較難具備進行線上銷售的有利條件，消費模式轉化困難。

四、小商品市場的轉型

市場化后逐漸寬松的社會環境、擴大的消費空間以及互聯網技術的進步均成為消費者行為演化的動因，此時消費行為演化所涌現的一系列特征是指導市場轉型升級的關鍵要點，因此市場經營者對消費者行為轉變的把握與否是引起市場間優勝劣汰的重要因素。為發揮商品市場引導生產、擴大消費、促進經濟增長、助力供給側結構性改革的重要作用，國家商務部在2016 年就提出要以流通現代化為方向，以信息技術和智慧物流為依托來加快推進商品市場的轉型升級，進而加快區域市場一體化建設，推動完善現代商品市場體系[15]。目前小商品市場表現出滯后于消費者行為動態變化下的一系列問題，充分說明市場需緊跟消費者需求、進行深入轉型已十分必要。

（一）打造市場良好消費環境，提高消費吸引力

消費者對消費地點的選擇與方式的變更很大程度上取決于消費環境的好壞，他們對環境的滿意度對提升市場吸引力從而帶動消費增長十分有利。為推進良好的消費環境需要政府政策指導、市場管理部門具體實施相結合，從共同打造良好的營銷環境做起:

1. 做好市場經營的硬環境轉化。重點在于采取一系列市場硬環境建設措施，從而為進一步開拓市場、擴大消費空間奠定基石。可分為兩個層面:一是內部環境的轉化。針對小商品市場缺乏嚴格監管，市場內部環境混亂，依然存在基礎設施落后、貨物囤積占道、交通不便等問題，當地政府應出臺相應政策，敦促市場及時完善基礎設施建設，同時市場監管部門應進一步制定嚴格的管理條例來加強管理力度、規范市場行為。二是外部環境的轉化。諸如為使漢正街內商戶向漢口北轉移但許多商戶放不下現有資源不愿去偏遠新市場的情況，市場管理部門可考慮將新規劃市場便利的貨物運輸優勢與舊市場位置地點、消費群體廣等優勢相結合，打造市場間聯動式發展，通過市場間資源的整合來提高外部環境轉化效率，特別是在應對市場內空間不足導致運輸壓力大的問題時，推進兩兩市場優勢互補，即可保留原有市場的區位與消費群體優勢，又可緩解一直以來的貨物運輸壓力。

2. 做好市場服務的軟環境轉化。為吸引各類消費者眼球還需以強化服務做支撐，提升消費者對市場的忠誠度。政府可為發展滯后的小商品市場的升級提供適當產業政策指導，市場需根據政策進行系統規劃，結合地方實際優勢將新興的現代服務融入。

一方面，可在市場內增設現代化消費所具備的休閑、購物、辦公等多樣化功能，促進市場氛圍的良好轉化，并設立類似現代零售商場所具備的引導服務體系，在市場內配備電子服務設備將各區域服務功能以及各類商品進行分類，開展商品供應分類管理，隨時隨地引導消費者便捷地進行消費取舍，不但能增強消費者實體體驗感，加大對市場的忠誠度，更能提升市場商品交易率，促進消費增長。另一方面，在市場監管體系中建立健全市場矛盾糾紛調節機制，小商品市場的經營形式與現代商業空間相比較散亂，消費者、商戶以及供應商企業間商貿往來繁雜密切且交易金額較大，可將市場內分散的個體納入統一的管理體系中并加強矛盾的規范化處理，對強化管理體制、優化消費環境以及促進市場的長效發展也將產生積極作用。

（二）調整企業商品結構與品牌建設，增強消費品質

不同年齡段的消費者選擇不同，其中年輕一代大多傾向高端消費，商品質量與品牌是他們關注的焦點。小商品市場普遍以低端商品為主的經營模式難以滿足這一需求。盡管在義烏小商品市場內本地品牌優勢無不具備，但產業結構低附加值特征仍明顯，其余大多市場不但缺乏本地品牌，內部商品結構也存在問題，市場內低檔商品與高檔商品的界限并不明晰，為解決此問題需要企業與商戶的共同配合。

1. 商品結構不匹配的情況下，企業需從實際情況出發，在原有優勢不變的條件下提高商品創新與研發水平，適當加大對高附加值商品的研發與生產，從戰略上和戰術上使傳統小商品的產品性能得到突破性升級以滿足不同消費群體多樣化消費需求。

具體而言，在戰略上進行全新性調整，結合消費者行為演化路徑拓寬商品路子，摒棄不再適合現有消費需求下的商品種類，開發全新性或高技術產品，增強商品競爭力；在戰術上進行適應性調整，根據不斷變遷的市場環境與消費者行為在量上調整商品比例，對原有商品取長補短，在質上把握現代消費者需求特征，對原有商品在質量、功能、外觀上投入一定的技術與資金進行調整。

2. 品牌與商品結構均面臨問題的市場，企業應重點關注產品的創新，循序漸進地推進本地品牌建設，讓商戶盡力擺脫“二級、三級批發商”的帽子，同時適當引進高檔商品，因為缺乏品牌優勢的市場未得到消費者的完全信賴，首先應在戰術上進行適應性調整使商品在質量、功能上有突破點、創新點，贏得消費者信賴，通過分析市場實際營銷情況的好壞把握商品的核心價值進而提升市場整體實力，之后再逐漸進行渠道建設的成熟與品牌建設的推進。

各商戶還應及時關注企業產品的優化情況，有獨立思考能力，結合各自店鋪固有消費者的需求與實際經營狀況，扮演好“買手”的角色，合理布局適合自己的商品構成樣式，以便降低消費者的選擇成本，同時及時改變店面商品陳列，尤其要重視暢銷商品以及同類商品中高檔位的列入以便于滿足不同消費者需求。如此一來企業與商戶間這種無形的配合使商品結構轉化問題自然迎刃而解，可有效提升市場形象，改變消費者對小商品市場只賣低檔商品的固有心理，很大程度的加強消費者對市場的滿意度，反過來將會對市場所期望的消費者行為，即品牌忠誠度、正面的口碑和對負面信息的抵制等產生積極影響[16]，進而也可降低市場在增強消費品質與個性化建設的后續成本。

（三）推進實體與互聯網交融發展，創新消費模式

互聯網技術的運用已貫穿生產生活各方面，消費者習慣與網絡幾乎不可能分離，為順應新時期消費方式的變革，政府與市場管理部門更應著重關注小商品市場的轉型升級與互聯網的交融發展，商戶也應保有轉型意識。

1. 對已普及線上銷售的小商品市場，這類市場原本就具備較好的發展條件，擁有深厚的社會基礎，面對激烈的市場競爭要進一步優化市場資源、加強信息化水平，需在現有優勢水平下重點進行升級。

政府可出臺相關政策，加強宣傳、引導、支持大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈等具備先進技術企業的引進與市場進行聯合改造升級，在貨物運輸方面對智慧物流竭力發展不可少，要不斷支持市場更新與引進新技術、設備，加強運輸現代化水平與物流的可視化管理以實現流通設施的標準化應用，打造安全、科學的物流體系，如此極大增進了物流管理的便捷度，將更易提高市場運轉效率、吸引消費者。同時“新零售”這種新型商業業態更符合現代消費者自由、個性的行為指向，將其作為小商品市場轉型升級的參考路徑并廣泛推進，進一步深化加強線上、線下配合式經營，同步加強智慧物流的輔助作用，不僅能實現傳統實體經營與電子商務的無縫對接，滿足消費者需求，并且可有效簡化交易流程、降低市場信息成本與流通成本。

2. 對尚未普及線上銷售的市場，此類市場資源條件缺乏、社會基礎薄弱，市場競爭能力較低，因此應健全現代化市場的應有資源，提高信息化水平，需在此理念下重點進行轉型。

當地政府應加大采取幫扶措施，給予資金支持幫助市場內互聯網銷售體系的遷入與改造，支持引進與培育優良的物流企業以推動便捷高效的物流體系的建設，結合當地區位與資源優勢建立統一規范的商貿物流中心并推進全面的信息化建設，為小商品市場與現代信息消費的有效融合發展提供保障。市場管理人員也應積極配合實施，加大對市場商戶的技能培訓，鼓勵信息人才加入市場轉型升級的隊伍當中，配合政府幫扶政策的實施，高效提升市場現代信息技術應用能力。同時廣大商戶更應及時轉換經營理念，跟隨消費行為轉變的潮流，提高自身商業素養，在政府、市場的引導下積極調整落后的經營模式。

五、結語

總的來講，消費者行為的演化是一個螺旋向上的動態發展過程，它能促使市場經營參與者轉變經營策略、優化經營方式，而經營策略和方式的轉化會帶給消費者耳目一新的消費環境、消費模式與消費體驗，進而在消費活動中獲得滿足與“感動”，因此在消費者行為演化的助力下，市場經營者與消費者之間可實現一種共參與、共獲益的良性互動關系。所以參與市場經營決策的主體在這個過程當中需要做的就是把握消費者行為轉變特征并找準自身不足點對癥下藥，具體地，市場的轉型升級應將政府引導、市場管理、產品創新、經營模式與時俱進等多方位相結合，并緊扣消費者行為演化趨勢、把握消費者行為以及消費方式的轉換，方能找到適合的轉型出路。于政府而言有利于其提高宏觀經濟決策水平、促進國民經濟協調發展；于市場而言有利于強化市場管理、增強轉型內生動力；于企業而言有利于根據消費者需求變化調整商品結構、提升市場競爭力；于廣大商戶而言有利于及時轉變觀念、創新經營方式；于消費者而言有利于降低消費決策成本、增強消費體驗感。