好創意，會偷懶！

文 |楊 陽

大多數好的創意，都在偷懶。

有人說，懶是第一生產力。得懶人者得天下。但我今天想說，“懶”還是一種創意力。做懶人者得消費者。 有時候懶并不全是壞事，“偷對懶”也能打造爆款。你會發現，大多數好的創意，都在偷懶。

好創意，學會“留白”偷懶

前段時間網易嚴選大型文化溯源項目《嚴選中國》第三期西藏篇《圣地青藏，寶藏水的秘密》上線。

為了給“寶藏冰川水”打廣告，網易嚴選聯合西藏當雄縣人民政府，在冰川水流經的三個地點，投放了三塊鏤空的戶外廣告框，引起廣告圈的熱議。仔細欣賞這組“不需要廣告的廣告 ”，冰川、濕地、湖泊環境成了天然的廣告內容，文案也只有簡單的兩句話。

相對于讓攝影師爬山涉水取景拍照，或者讓設計師絞盡腦汁構思如何渲染品質感染力，這波“來自大自然的廣告”，給網易嚴選節省了不少腦力和時間成本。 最重要的是網易嚴選運用留白的表現手法，不露痕跡地凸顯西藏冰川水純天然、自然的品質，堪稱走了一步妙棋。 古人說“見人宜說三分話”，創意表現亦如此。 好的廣告不要總想著填滿，而要懂得留白。

給創意表現留有余地，這本就是一種高級的偷懶方法。不僅可以給人制造懸念感，讓人腦補這一片空白寓意，還能巧借空白傳遞產品品質。

好創意，學會“少說廢話”偷懶

要是你喝過網紅酸奶“簡愛”，你一定會留意到它的包裝上，印了一句極簡的文案——“生牛乳、乳酸菌，其他沒了。”簡愛也一直將“其他沒了”作為核心產品賣點傳播。

“少即是多”的品牌Slogan，更像是拍腦袋想出來的，初看覺得既不大氣也不優美，有點隨心所欲敷衍了事。但細細琢磨其實這樣“偷懶”做法，生動傳遞只有2 種原料的純粹，戳中消費者最在意的“無添加”。久而久之，讓人記住了——一種酸奶叫“其他沒了”。

再看單身糧這個品牌，前段時間推出一款產品取名為“撩面”。單靠一個“撩”字溝通消費者，視覺上表現十分醒目，既點出了單身族拉面的定位，又賦予了產品幾分網感。

文案簡單，創意不簡單。文案偷懶的前提，是創意人要找到有力的表達。不寫流水賬不寫廢話，不盲目堆壘好詞好句，而是鎖定消費者的最強價值錨發力。等到找到了之后，能用一個字表達的，就用一個字，堅決不多用一個字。

好創意，學會“懶得換新”偷懶

有時候做創意，并不是要一味地顛覆傳統，或者盲目標新立異。該保持傳統的地方保持傳統，不失為一種創意思路。

最典型的就是椰樹椰汁牌的包裝，一直被視為設計界的一股泥石流。 土味的黃、黑、藍搭配色，粗糙的大字體，構成了清奇的畫風。“墨守成規”的包裝，多年都沒有變過。

眼看網紅品牌都熱衷于高顏值包裝，但椰樹椰汁好像并不為所動，讓人一度懷疑包裝設計師“懶得換”。可是恰恰椰樹椰汁這種“懶得換”的不作為，成功將椰樹牌的形象，深深植入消費者的腦海里。

不變的選擇，也是一種永遠的特色。適當地守舊，并不是古板過時，反而能體現品牌的形象的統一性和延續性。

好創意，學會“引經據典”偷懶

未必人人都愿意接受新事物，大膽試圖用熟悉經典的事物溝通，配好了重新組合一下就能用，既省力又省事。我們看到，還有的品牌取名的時候，會直接會拿流傳已久的詩詞名句、古人故事來用。

比如“百度”，名字就是來自“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”又比如華為，幾乎把《山海經》都注冊了：給系統取名“鴻蒙”，給手機芯片取名“麒麟”，給基帶芯片命名為“巴龍”。

除了品牌取名，現在的品牌還喜歡偷懶改編、翻拍經典廣告，或者在廣告中加入經典的BGM、影視劇橋段，這其實都是引經據典的做法。

直接或間接地引用古典、經典的東西，就像找到了一套萬能創意模板。“熟悉”意味著安全感和親切感、也意味著有效率，不需要額外擔心消費者接受程度問題，溝通起來可謂事半功倍。

好創意，學會“截圖”偷懶

大家發現沒有現在微信聊天，當我們懶得一字一句敲字的時候，往往就會喜歡直接發截圖。這放在品牌創意表達上同樣受用。拿衛龍的創意為例，今年“三八節”衛龍做了一張海報，第一眼看上去就像一張粗糙的截圖頁面，但其實是按照朋友圈場景設計海報。

“海報”沒有精美的邊框，也沒有酷炫的特效，但卻因為粗糙的截圖觀感，增加“刷朋友圈”的代入感。

我們所說的直接拿截圖偷懶，并不是真的“偷懶”。而是讓品牌以截圖方式溝通，適當曬出品牌日常的社交生活，滿足用戶的好奇心；或者以截圖形式設計海報，拉近品牌與消費者之間的距離，由此出制造真實感和沉浸感，讓傳播更接地氣。

好創意，學會“偷換概念”偷懶

中國銀聯曾經拍了一支很“懶”的廣告——《中國人民很行》，在視頻文案里，中國銀聯巧借“很行”和“銀行”形體相似的特點，直接把一連串的“很行”的“名字”放在一起。 讓人誤以為全片的文案，竟然只是銀行名字構成的錯覺，形成一種“偷懶”的戲劇感：

中國工商很行

中國農業很行

中國建設很行

中國交通很行

中國很行

因為，中國人民很行……

又比如最近來伊份為20 周年慶生的時候，在官微發起“20 歲就要新鮮”的話題， 來伊份聯合高露潔、舒膚佳、網易云等品牌打造一組海報。

畫面表現頗有意思，來伊份把品牌Logo 的舔嘴唇的形象，巧妙改造成高露潔的一抹牙膏、舒膚佳的一抹泡沫、網易云音樂的播放器。

網易云同樣嘗試過類似的“偷懶”做法，把 Logo 融入到日常生活的場景中，形成一種“萬物皆可網易云”的美感。生活化的表達，讓品牌更加貼近消費者。

來伊份、網易云“移花接木”的表現看似懶惰，反而強化了品牌間的聯合關聯性，還把一個品牌符號玩出多種花樣。

不過，創意嫁接也并不是隨心所欲，也得考慮“門當戶對”。就像中國銀聯的文案，“很行”不僅是暗藏銀行名字玄機，還表達了“很厲害”的內涵，含蓄地把所有銀行都夸了一遍。

由此看來，創意人可以發掘品牌元素與生活相關事情的共性，將品牌的某種形象、特征“嫁接”“植入”到其他物體中，說不定會碰撞出全新的驚喜。

好創意，學會“請網友UGC”偷懶

現在越來越多的品牌，喜歡艾特網友給品牌想idea，給品牌寫文案；或者直接拿網友現成的生活短視頻，直接剪輯成一支廣告片（當然前提是獲得授權）。

你可以把這種現象，形容為“請網友免費搬磚”，也可以說是一種有特色的UGC。

比如鐘薛高在官微發起“取名字換雪糕”活動，向網友征集官微小編自稱，點贊量最高的名字以及最終被鐘薛高翻牌的名字，將獲贈一箱雪糕。最后評論區也炸出一堆有趣的名字，比如金鐘罩、鐘意人、阿鐘等。

除了鐘薛高，星巴克同樣是“借力”高手，給萌熊發起一場“萌熊可以擁有自己的名字”的命名征集活動，為星巴克贏得一次免費的文案。

一個人的腦洞太孤單，一群人的腦洞才好玩。聰明的品牌，都是善于通過征集、UGC 互動的形式，請一群人幫你頭腦風暴，拯救你的創意腦洞。既滿足網友秀才華的欲望，又解放了品牌的雙手，何樂而不為呢？

好創意，學會“重復”偷懶

重復同樣是一門偷懶的絕活。廣告創意是一門重復的藝術，畢竟“重要的事情說三遍”，這話說得一點都不假。看人家老鄉雞的官微小編，一天到晚只需要“咯咯咯咯咯噠～”，工作就可以交差了，重復的事情天天干，這不懶嗎？但這讓你記住了一個有網感的官微形象。

凱迪拉克《沒有后驅不算豪華》的廣告里，把一個文案公式“沒有×××，不算×××”重復了無數次，讓大家徹底被凱迪拉克“沒有體”洗腦了。但這也讓你記住“沒有后驅，不算豪華”的品牌賣點。

通過這兩個例子，我們能夠深刻感知到一點，“重復式”的偷懶看似在做無用功，讓人產生了刷屏感，卻能達到強化用戶記憶的效果。當然思考怎么將審美和重復有效打通，提升消費者的觀看體驗，這就不能偷懶了。

結 語

導演李安曾說過：“人生不是只坐著等待，好運就會從天而降。”誠然，我們說好的創意要學會偷懶，并不是真的叫你天天干坐著，等待創意從天而降。而是要善于運用身邊熟悉的素材加以改造，減少消費者消費內容的負擔，提高創意的觸達效率。總而言之，思考創意的過程是不能偷懶的，但創意表現卻可以“懶”出千姿百態。