定價，是做好生意的第一道門檻

文 |張 桓

在中國，價格是商業模式的“最外在”表現，是一個品牌的門面，也是做生意的第一道門檻。

剛需產品或服務，越便宜越有優勢；享受型非剛需的產品，價格中等用戶規模最大；炫耀型消費，價格越高用戶越多。

一個產品或服務如何定價、怎么收錢、怎么賺錢，決定了這家公司能否做大，是否值錢或賺錢。

據研究，定價失誤是很多創業者失敗的第二大原因。本文分享一下我對“如何定價”的10 個理解。

1.定價便宜，不是弱小，相反是強大的表現

人家要么融資能力強，要么供應鏈整合成本低，如果一個公司一開始就定價很便宜，你要小心了。

拼多多和原來的淘寶一樣，最開始就是靠“便宜”吸引用戶的。有時，“虧錢”也是一種本事，甚至是一個大戰略，沒大目標的人不敢這么干。

2.低價不代表利潤低或不值錢

很多國家排名靠前的富豪都是賣平價產品的，無論是西班牙ZARA 老板，還是日本優衣庫老板，抑或中國拼多多老板黃崢。

有一個資深的投資人說，名創優品葉國富有可能成為巨富，對此我深信不疑，因為這種剛需的生活用品會經久不衰，且越滾越大，就像可口可樂一樣。

3.免費其實最貴

有人寫過一本書《免費》，詳述了免費商業的基本邏輯，其實越是偉大的企業越是免費，對，我說的是對用戶免費，2C免費，但利用2B賺錢，手中有用戶進而賺商家的錢，這個商業模式簡單而清晰。

今日頭條、美團都不賺用戶的錢，比賺用戶錢的滴滴獲取用戶更快，成本更低，也更有活躍度。

4.高價和用戶規模成反比

高價和用戶規模成反比，哪怕如奢侈品也是一樣的道理。別以為人人LV，你看到的人人LV很多是超A貨而已，所以，如何在價格和用戶規模方面找到一個平衡是大學問。

5.產品定價需要因地制宜

剛需產品或服務，越便宜越有優勢，比如十英尺包子鋪；享受型非剛需的產品，價格中等用戶規模最大，比如雅詩蘭黛；炫耀型消費，價格越高用戶越多，比如LV。當然我說的都是相對而言，需要“教育”的產品，要么免費，要么很貴，否則無人問津。

6.根據競品定價的規律

從競爭對手角度，你要么是 別 人1/10 ～1/2 的 價 格，要么是競爭對手定價的105%左右，因為價格等同肯定是找死，價格稍微貴一點，并附上你的理由（比如說150 天老母雞天然水燉湯），貴，有時也是一個不錯的讓用戶選擇你的理由。用戶會“自洽”這個邏輯，最近大家可以留意一下，諸多飲品新品牌都已經跨越了5 元的價格帶，甚至有12 元一瓶的瓶裝飲料，讓人不明覺厲。

最近讓我關注的就是元気森林了，竟然也是5 ～7 元一瓶，這可是原來功能性飲料的價格，為什么人家可以定價這么高？因為它的“競品”是20 多元的法國巴黎水等，7元以下已經是1/3 的價格了。

同樣，華萊士之所以死而復生，也是緣于把價格定成了麥當勞、肯德基的1/2 價格，立馬活了下來。

7.故意定低價供不應求，默許加價售賣

這是很多汽車、手機、潮鞋等品類的慣用伎倆，比如現在的廣汽傳祺，可以說是最高性價比的商務車了，購買竟然要加價，華為曲面屏也是如此，讓加價買了的人還不覺得冤大頭，讓沒錢買的人找了一個自己“沒有買”的理由，反正價格這東西，很微妙。

8.“成本定價法”并不科學

有商業常識和學過營銷的人都知道“成本定價法”，但最正確的方法不是用成本來進行定價，而是用“心理價格定價法”來定價，再用綜合成本和利潤率進行檢視和驗證，這樣定價更科學。

因為成本高的東西未必可以賣得高，比如很多人問燒夜為何不做燒烤茄子，其實他們不知道做一個燒烤茄子花的時間及炭的成本遠高于牛肉、羊肉、五花肉等。成本很高，但因為是素菜，大家的心理價位也就12 元，如果點得多，就需要烤很長時間，那么出餐的效率就一定很低，意味著這道菜很難賺到錢。

9.預留足夠多的渠道利潤也是一個維度

曾經有個非常暢銷的新西蘭奶粉品牌，其CEO 為了做大規模，故意把價格調低，誰知壓榨了代理商、代購的利潤空間，導致大家再無動力去銷售，導致銷量不升反降。

先不管模式和質量如何，渠道利潤一定是所有微商品牌的共同特征，因為只有層層很高的利潤，才能讓每一個層級的人都能賺到“大錢”。

渠道利潤的設計，往往就是渠道政策的核心要義。

10.超出用戶的預期

用戶看到任何產品和服務，第一反應往往是“多少錢”？好的定價，應該讓人“哇”的一聲，超出別人的預期才行。無論是名創優品、小米的超低價，還是愛馬仕的超級限量款讓人有錢買不到，都是非常優秀的定價策略。

廣州有一個地理位置非常好的豪宅，一戶一設計，我去參觀時也非常心動，但當老板告訴我才賣10萬/平方米的時候，我就覺得“完了”：真正的土豪肯定只買廣州最貴的房子，“第一豪宅”才是最好的定價策略，誰愿意花了幾千萬元（300 ～500 平方米）買一個第四第五貴的豪宅呢？

總之，如何定價真的是門大學問，就比如我的公眾號吧，我一直的觀點是服務付費用戶，給錢的才是上帝，用戶不追求數量，只追求有效付費用戶，這才是真愛，白嫖的所謂用戶數沒有任何商業價值。