別做夢了，你的廣告出不了圈

文 |梁將軍

“走心”是內容的表象，內容的話題規模和推廣規模才是流行的真相。

如果你問我：“如何做好一場品牌campaign？”我沒法給出一個標準答案。

但如果你問我：“如何才能搞砸一場品牌campaign？”我會真誠地告訴你：“去拍一個走心廣告片吧！你會把搞砸的概率提高到80%以上?！?/p>

大約在2013年開始，國內一些優秀的廣告片驚艷了廣告界，加上泰國故事片廣告的風靡，把廣告拍成一個感動人心的故事，成了廣告主和廣告人之間的默許操作。

除了掏消費者腰包之外，品牌們還特別熱衷于賺取消費者的眼淚。7年后的今天，“走心”廣告片已經泛濫成災。

今天，我想特別鄭重地和大家說：別拍“走心”廣告了！

走心很重要，形式更重要

如果我說“走心”廣告不行了，可能很多人不服。B 站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》不是前段剛刷完屏嗎？

我再精確一下我的用詞，我是說“以走心為追求的廣告片不行了”，如果你以為，你的廣告踩中大眾情緒就能走俏，那么你會非常失望。

我認為，B 站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》之所以能成功，原因并不僅僅是他們“走心”，而是它們在表達形式上的創新——它們都是“演講”，而不是故事片。

而今年，同樣用“演講”形式做廣告的品牌還有兩個，一個是小米10周年時期，雷軍的演講《一往無前》，一個是清北網校聯手羅永浩的演講《人生不止一次高考》。

這兩個案例雖然沒有刷屏，但在今年眾多的品牌campaign 中，也算是優等生。

很多時候，我們所謂的好創意，只是發現了新的表達形式。表達形式的創新，可以產生新的傳播勢能。

比如，《中國有嘻哈》第一季播出時，廣告圈就刮來了一股嘻哈風，你的品牌不找來一個rapper（說唱歌手）、押幾個韻腳，就不夠real。

當時跟風的品牌有：支付寶、摩拜、護舒寶、麥當勞、阿迪、唯品會、云南白藥、淘寶、京東、農夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻譯、Nike、小米、魅藍……

這股嘻哈風如夏天的雷雨、微博熱搜、你的減肥計劃一樣，熱烈又短暫。

大家有沒有發現，在朋友圈里已經很少有人轉發H5 廣告了。H5 這種形式，曾經一度是campaign 的標配，一些小型創意熱店更是以H5 作為壓箱底手藝，甚至有些工作室、自媒體就是圍繞H5 來創業的。

不論是嘻哈還是H5，它們都是內容的一種表達形式，而任何一種表達形式，都是有生命周期的，只不過這種周期有的長、有的短。

好創意，不僅可以是內容上的創造，也可以是形式上的紅利。發現全新的表達形式，或者在新形式尚未衰退之前，充分享受它的紅利，這是廣告流行的秘密之一。

很多人覺得創意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看見·奧利給》明顯模仿B 站的《后浪》，它一樣刷屏了。創意不是不可模仿，只要“新鮮勁還沒過”，模仿也是有可能成功的。

來看一下這么多年來，廣告上的形式創新：相聲、魔術、評書、小品、朗誦、交響樂、街舞、說唱、歌曲MV、脫口秀、演講、晚會……

事實上，即便是同樣的廣告訴求，以上這些內容形式，每變換一種就可以變成一個新鮮的創意。關鍵是，我們要敏銳地洞察到，還有哪種新形式、新表達是我們沒有利用過的。

形式創新是如此重要，但是目前市場面上，99%的品牌廣告片都在脫離“形式”去做內容。

大部分“走心廣告片”都在3 ～5分鐘，用一個人物故事去傳遞品牌精神。3 ～5 分鐘的這個時長，就非常尷尬。

不論買貼片還是投信息流，媒體都不支持3 ～5 分鐘的廣告片（除特殊形式外）。大部分推廣，讓用戶在外層看15 秒的廣告，到落地頁上看完整的廣告片，這就流失了大部分用戶。

所以，3 ～5 分鐘品牌廣告片，一般只都用“內容位”“編輯位”做推廣，但3 ～5 分鐘的情感短片，也與媒體上的內容消費習慣相違背。

長視頻平臺上，我們一般在愛奇藝、騰訊上看30 分鐘以上的電視劇、電影、綜藝，而很少會點短視頻。

在短視頻平臺上，抖音快手這類的平臺雖然叫“短視頻”，其實更精準的表達是“小視頻”，用戶一般看的片子都在幾十秒。

微信視頻號剛起步，時長也限定在1 分鐘以內。3 ～5 分鐘的視頻，一般是借用圖文介紹，插入視頻內容來做推廣。

其他幾個主流媒體里，只有微博網紅、西瓜視頻上的PGC、B 站的UP 主，是傾向于3 ～5 分鐘的短視頻的創作和傳播的。

但B 站的文化不適合情感短片，西瓜視頻尚未成氣候，一般作為輔助推廣平臺，只有微博略微契合一些。

所以，3 ～5 分鐘的情感廣告片，看似是個短視頻，其實主要推廣陣地卻并非短視頻平臺，而是兩大社交平臺微博+微信，大部分的視頻平臺根本沒有這種短片發酵的土壤。

創意決定了內容的傳播力，但形式卻可以決定內容的傳播面。

廣告主追捧“走心廣告片”，是因為走心廣告片成功過、輝煌過，他們是刷屏案例里的?？?。但我想說的是：很多走心廣告片刷屏，走心也只是表象。

走心是表象，規模才是真相

問一個問題：為什么《三十而已》比《二十不惑》更火？

這兩個片子都是檸萌影業出品，制作水準相當，演員陣容差距也不大，為什么《三十而已》是一部現象級電視劇，而《二十不惑》只是一部優秀的電視??？

讓《三十而已》成為現象級作品的不是三位女主演，也不是女人三十歲的話題，而是一個叫林有有的女人。自從這個女人上線之后，《三十而已》才真正破圈，讓全網女同胞在屏幕后，“云手撕”綠茶婊。

有些網店居然上架了“陪罵林有有”服務，10 元一小時，號稱“沒罵爽不要錢”。

讓《三十而已》出圈的不是女性的年齡焦慮，而是“小三”這個千古話題。

我們不得不承認：有些點比另一些點，更容易引發大家關注。

比如說，我們聊“區塊鏈”，這個話題天然就是窄的，無論多精彩的內容都沒法引起全面討論；如果我們聊“美容護膚”，大家立刻就覺得和自己有關系了。但“美容護膚”這個話題點也有問題，就是它比較普通，似乎提不起興致去討論它，但如果把美容護膚換成“整容”，立刻就更能引起更大的討論熱情。

剛才我提到了三個話題點，“區塊鏈”“美容護膚”“整容”。

“區塊鏈”有焦點但是太狹窄；“美容護膚”夠大眾但是又太過普通；“整容”這個點似乎天然就有更大的傳播能量。

所以，一個好廣告或者一個好內容，它首先具備的是話題規模。話題有規模需要兩個維度：一個是橫向，一個縱向。

話題的縱向：要尖銳，可以快速激發人們的討論興趣；

話題的橫向：要廣泛，能讓更多的人覺得和自己有關系。

而橫縱相乘，便是一個話題能波及的面積，話題的規模決定了受眾的規模。

很多時候，我們都在談論創意好不好，其實比創意更重要的是，這個內容本身的話題規模夠不夠。

就像同樣是做微博運營，90%的品牌都是不可能贏過杜蕾斯的，因為性這件事天然就有話題規模。

不僅是話題規模，品牌的推廣規模也是廣告能否出位的關鍵。

B 站的《后浪》是今年的現象級案例，但大部分人只討論創意的好壞，很少有人調查背后的推廣資源。

當時《后浪》的推廣資源加上微博號、微信公眾號、客戶端號有近百個，并且都具有強影響力。B 站的這波推廣，最大特點是聯動了很多有分量的政務類媒體，比如說CCTV、《人民日報》《光明日報》、公安部新聞宣傳局等。

其中，最引人注目的推廣資源是在《新聞聯播》前播出《后浪》。

而且大家別忘了，B 站自己也是媒體，以上這些推廣還不包括B 站自己的站內資源和自媒體資源?！逗罄恕分阅芷迫?，背后的燃料要遠比大家想象的充裕。

推廣規模很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是這個規模會影響內容的自傳播。

很多創意之所以不刷屏，不是創意不好，就是錢沒花夠。只有錢花夠了，有了一定的推廣規模，才能形成爆炸性的自傳播。

“走心”是內容的表象，內容的話題規模和推廣規模才是流行的真相。

不要做情感溝通，要做“情感消費”

我們在前面聊過，其實3 ～5 分鐘的廣告片，是不容易在當下的視頻媒體里傳播的。但為什么大家還紛紛飛蛾撲火呢？

一個原因是，故事片是最容易表達品牌理念的載體。我想給別人講個道理，最簡單的思路就是虛構一個故事當例子。

另一個原因是，這么多年來，廣告公司一直拿視頻作為創意的表達載體。廣告公司“賣稿”，核心賣的就是幾張海報和一支片子。沒有這些看得見的產出，廣告公司也很難明碼標價地收費。

在當下的媒介環境里，客戶和廣告公司都必須壯士斷腕，找到更多元的創意表達方式。

尤其是5G 之后，萬物互聯，每一種物體都將變成一個媒體，廣告創意不能固守在殘破的舊戰場，我們要打破一個創意主題+一支TVC+幾張海報的教條。

未來的廣告創意，應該從情感溝通，過渡到情感消費上。

我第一次去日本時，發現日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店購物時，即便只買一瓶水，售貨員也會給我一個塑料袋，日本人都把垃圾裝進塑料袋，帶回家分類處理。

日本每年消耗的塑料袋大約有450 億個，是一個白色垃圾生產大國！最近，日本便利店連鎖品牌羅森，為了響應日本政府的環保倡議，推出了一款“文學塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。

塑料袋上印的是短篇小說，出自日本的幾個人氣作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。這幾篇小說都以“物”為主題，希望讀者反思物品和環境之間的關系。

我們想一下，如果羅森的這個brief（ 創意簡報），落入俗套的創意表達，該怎么做？當然是拍一個走心的廣告片！找一個知名導演，拍一個羅森店里發生的和塑料袋有關的故事。

比如溫情片，貧困的媽媽用塑料袋為孩子做親子手藝課，打敗了同班級的小朋友。

比如腦洞片，未來塑料袋成災，變成塑料惡魔，突襲羅森店。

比如愛情片，男女主人公因為塑料袋而相識，一次性的塑料袋成了愛情的永久信物。

但不論這些廣告片多么精彩，廣告片都無法觸達所有進羅森店使用塑料袋的人，但“文學塑料袋”卻可以做到。

類似“文學塑料袋”這種品牌活動，并不是好在它的創意，而是好在它突破了傳統的創意載體。把創意轉化成產品上的消費，實實在在改變消費者的行為。這就是我說的，創意要從情感溝通，過渡到情感消費。

把創意落實到消費層面，宜家才是這方面的?？汀Ｒ思业暮芏鄠€創意活動，都是以宜家的產品為核心去發散的，而不是僅僅停留在廣告層面。

比如，疫情期間，宜家就制造了引發消費的創意。

居家隔離時，以色列宜家將電子產品目錄做成了小游戲，幫大家殺時間。

你可以幫臺燈找到它的家。

也可以給IKEA 的Logo 涂色。

五子棋、找茬、連線配對、給物品填色……這些我們兒時常玩的游戲，都以家居用品作為道具，等疫情結束后，整天看產品目錄的游戲玩主們，是不是更有消費的可能性？

“品牌要建立形象、品牌要和消費者做情感溝通、品牌要謀求產品之外的價值感……”這些說法常常給市場人一種誤導，以為好的品牌、有追求的品牌就該像Nike 一樣，靠不停地制造故事廣告贏得人心。

但我們不要忘了，贏得人心的目的是完成品牌的“心理預售”，而不是讓用戶感動。我們不是要單純地給消費者留個好印象，而是要留下一個消費契機。

廣告是品牌與消費者之間的溝通語言，但同時也是品牌與消費者之間的障礙。

因為消費者要先看到廣告，才能產生購買欲望。所謂的“情感消費”，就是盡量抹掉廣告這個中間商，把品牌和消費者之間的對話，落實到產品上、服務上、體驗上，直接促成消費。