同樣是在燒錢，為什么沒人說完美日記像瑞幸？

文 |李 卓

完美日記，一名優秀的流量型選手。作為新國貨美妝黑馬，三年估值40 億美元，背后逸仙電商也迅速登陸美股。

2016年，從廣州中山大學畢業的黃錦峰、陳宇文和呂建華以母校的名字命名了自己的初創企業。

三位男生選擇了一條彩妝賽道。剛創業的兩三年，他們每天都要親自帶妝，在手臂上試色，擦掉，再上，再擦掉，再上。

他們創立的公司，叫廣州逸仙電子商務有限公司。中山大學的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen 是“孫逸仙”粵語發音的英文拼法。

2017年，逸仙電商的第一個彩妝品牌“完美日記”誕生。完美日記成為新國貨彩妝的黑馬，三年后估值40 億美元，逸仙電商也迅速登陸美股。

上一個快速上市的是咖啡品牌瑞幸，從品牌創立到上市只用了18 個月。完美日記成立后同樣受資本熱捧，營銷打法、燒錢模式與瑞幸如出一轍，也有業內人士將完美日記與瑞幸類比。

完美日記究竟如何快速成長，又面臨什么困境，招股書里給出一些答案。

不過，“完美日記”只是逸仙電商旗下三個品牌之一，文中統一以傳播度更廣的主品牌名完美日記來替代逸仙電商。

超大號“微商”

完美日記僅僅用了3年時間就創造了超30 億元的年銷售額。其天貓店2017年開始營業，起初銷量并不好，直到在小紅書開啟種草之路。招股書里，完美日記把自己描述成“中國在線零售價值最高的彩妝品牌”。

2018年至2019年，完美日記銷售額同比大幅增長373.4%，2020年前三季度凈收入為32.7億元，較去年同期增長73.2%。

完美日記完成如此高的GMV（成交總額），競爭力主要在性價比。其大部分商品在49 ～129元，如果考慮到各種折扣優惠，單品幾乎都在100 元內。

即使被視為“價格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

背后的殺手锏就是去渠道化，沒有中間商賺差價，把DTC 模式用到了極致。

2019年到2020年9月30日，完美日記分別有87.4%和85.6%的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和體驗店等DTC 渠道。

DTC 模式在電商崛起前并不是一個主流方式，完美日記的創始團隊曾長期在寶潔供職。寶潔就是典型的通過大量總代、分銷商來把產品送達到消費者的品牌。

當電商購物成為一定規模消費者首選的購物方式后，DTC 的優勢就顯示出來了。

原本傳統的分銷商還承擔了營銷執行的落地。在DTC 模式中，這種營銷執行和品牌傳播的重任交給了KOL。

Z 世代消費者們買東西，會受到微信、抖音、快手、B 站和小紅書等內容平臺的KOL 影響。移動互聯網時代的博主成千上萬，粉絲數量雖然比不上明星，但黏性很高，非常適合帶貨。上萬個博主疊加，這本身就是一個巨大的品牌喇叭，要比傳統的媒介更為有效和直接。

完美日記完美地抓住了這種媒介變遷的紅利，早期起家利用公眾號和小紅書。在2017年，粉絲黏性稍微高一點的公眾號幾乎都接到了完美日記的高頻投放。2018年抖音日活上億，完美日記又及時抓住了這個平臺的紅利，投放給抖音的KOL。短視頻要比圖文更為直接，彩妝天然又重視覺效果，要比其他品類更容易轉化。

在招股書中，完美日記公布其合作的KOL 數量高達1.5 萬人。

除了這些外部KOL 以外，完美日記也在自制內容并宣稱截至2020年3月30日，在各種社交平臺上擁有超過4800 萬的粉絲。

我們查閱到，完美日記官方微博粉絲數量是57 萬，天貓粉絲數是1549 萬，京東粉絲數是256.3 萬，唯品會粉絲數是89.5 萬，快手粉絲數是564 萬，抖音是347 萬，小紅書是195 萬，B站只有7 萬，加起來大概是3000 萬。那這少的1800 萬在哪里呢？

答案可能是完美日記的微信公眾號矩陣。

我們檢索了“完美日記”，發現完美日記官方運營的公眾號近70 個（大部分均有微信官方標注的“商標保護”），完美日記顏究所、完美日記實驗室等，這些公眾號都有微商城的功能，關注即可在微信里完成交易。

完美日記同時也是微信關系鏈紅利的受益者。只要購買過完美日記產品的消費者都會被拉到微信群里，幾百個微信群里都會有昵稱為“小完子”的官方個人號發產品鏈接來拉攏用戶進行復購。

某種意義上，完美日記是一個超大號的“微商”。

完美日記很懂營銷顯然是公認事實。在招股書中，完美日記披露了自己的人員結構，其中市場人員有249 人，線下美妝顧問有1196 人，線上銷售和客服有1056 人，這些都可以被算作營銷人員，共占總人數的75%。

而與之相對應的是研發、產品和供應鏈，加起來才113 人，占比只有3.4%。而A 股珀萊雅、上海家化2019年研發人員分別為172 人、234 人，研發人員占比6.05%，6.89%，對應營業收入31億元、76 億元。

2019年，完美日記研發費用投入2318 萬人民幣，在營收中占比0.8%，雅詩蘭黛2020年財年研發費用投入2.3 億美元，在營收中占比1.6%左右。

完美日記確實是把大部分心思都花在營銷上。

燒錢能燒出品牌來嗎？

規模之下，亦有隱憂。

完美日記在2020年前三季度調整后的凈虧損為5 億元，運營支出快速攀升，幾乎與凈收入持平。

燒錢能否燒出品牌，燒錢能否燒出未來？

在原有的流量紅利時代，完美日記的獲客方法堪稱完美，先圖文后短視頻，先公眾號后小紅書、B 站、抖音多管齊下，再佐以私域流量進行復購引導，可以說是最懂互聯網流量的消費品了。

但是目前線上流量價格高企，已至瓶頸。完美日記顯然也意識到線上流量的見頂，于是在線下大規模鋪設門店，而門店的增設費用也在營銷費用之列。2019年年底，完美日記只有36 家門店，到2020年9月已經擁有了200 家門店。

招股書顯示，2019年的營銷費用是12.5 億元，營銷占比是41%；2020年前9 個月的營銷費用是20.3 億元，營銷占比提高至62%。營銷費用增加了不少，但效果很一般，DTC 覆蓋客群僅從2019年的2340 萬人，增長至2020年的2350 萬人。

靜態來看，營銷費用增加了近8 億元，卻只新增了10 萬的新客。

從復購率來看，實際上隱憂不小。

2017年第三季度首次購買完美日記用戶在2018年第二季度前的復購率是8.1%，2019年和2020年這個數據提高到了38.9%和41.5%。

復購率的提高與完美日記快速出新有關。招股書中顯示完美日記的SKU 是1363 個，其中大部分是眼影盤和口紅，2019年和2020年前三季度，眼妝占完美日記GMV 的31.3%和35.5%。

推聯名款是新國貨美妝的通用招數，完美日記和大都會、Discovery 開發過聯名產品，甚至李佳琦直播間常常出鏡的寵物狗Never 也成了聯名的素材。聯名這個策略讓消費者的功能性需求變成了集郵式需求、打卡式消費。

但是口紅和眼影并非高頻消費，買一支口紅需要1 ～2年才能消耗掉。這種低頻消費導致完美日記必須采取不斷營銷、不斷去尋找新的KOL合作，不斷開發新的SKU，讓用戶持續種草持續嘗鮮。

不斷出新，不斷讓自己的用戶去“嘗鮮”，這就意味著，完美日記可能要繼續燒錢。

在以粉底為主的高頻需求彩妝品類上，歐美大牌仍然占據主導地位。

低頻產品非常依賴營銷，需要不斷提醒消費者買新的SKU，因為不是剛需所以需要硬推，需要安利，需要種草。而高頻產品因為剛需反而并不需要在營銷上搞飽和式投放。

在招股書中，完美日記闡述了自己的野心：正在打造領先的下一代美妝平臺。

所謂的平臺策略是指提取完美日記成功的要素，復制孵化新美妝品牌。在招股書中，完美日記宣稱正在逐漸把這種野心落地。第二個品牌Little Ondine（小奧汀）和第三個品牌Abby 's Choice（完子心選），都借助這一套通用的方法論和策略很快實現了銷售額快速增長。

招股書并沒有提及三個品牌是否共享了一套營銷系統和研發系統，是否攤低了營銷費用和研發費用。不過，這似乎是目前獲客成本和營銷費用不斷高企情形下的最優解。

既然獲客成本越來越高，那就需要增加復購率，提高用戶的LTV（即Life Time Value，用戶生命周期價值）。單一SKU 不行，那就增加SKU，用戶如果膩了單一品類，那就拓品類，連品牌都膩了，那就再創一個新品牌。如果自創不容易，那就并購。

但其實所有的護膚美妝巨頭都是類似的操作手法——多品牌打法，覆蓋所有年齡段和所有價格段。以歐萊雅為例，僅僅是彩妝品類就有植村秀、美寶蓮、YSL 等子品牌。

2020年10月，完美日記還從法國制藥和皮膚化妝品集團Pierre Fabre 收購了標志性的高級護膚品牌Galénic。這個品牌是法國的藥妝品牌，一款30mL 的抗皺精華在淘寶上的代購價格是350 元。

這個品牌小眾到只有代購，并沒有在國內開拓市場。有美譽度但沒有知名度，剛好被完美日記用來檢測自己這套平臺打法的可行性。

即使Z 世代年輕人對國貨沒有什么偏見，但在主流產品上國產品牌的功能性仍然不能與歐美品牌對抗。歐美品牌深耕多年，在消費者心智中占領了牢固地位，很難撼動。

完美日記主打的眼影是一個國際大牌忽視的邊緣品類，消費者對這類產品愿意嘗試。以小品類聚流量，再挾流量造品牌，再以這個品牌推出其他主流品類。

要做全品類的帝國，這是完美日記這個流量型選手的理想歸宿。

但這并不容易。

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國貨美妝們也內卷？

2020年“雙11”預售啟動的節點，完美日記官宣了其首位全球代言人——周迅。完美日記把不甘心做平替，把要提升品牌形象擺在了明面上。

聘請周迅作為代言人之前，完美日記產品代言人均是一些新興的年輕流量咖，朱正廷、李子璇、許佳琪、王路平、劉承羽均是具有帶貨能力的愛豆，但并非廣為人知的國民偶像。作為一個成立四年的新興品牌，完美日記想逐漸撕掉“網紅”標簽。

但是這與其KOL 打法有矛盾。完美日記有1.5 萬名大中小KOL，這些KOL 均具有帶貨能力，但卻具備不同的氣質。他們共同在試圖搭建完美日記的品牌形象和書寫統一的品牌故事，顯然這個作業難度很大。

招股書里，完美日記稱，“我們經常和Austin Jiaqi Li 一起工作，他是一名擁有超過3400 萬粉絲的美容產品直播KOL，我們也與更多的KOL合作，以推動品牌和產品更有效、更有針對性到達客戶群體?！?/p>

Austin Jiaqi Li 就是大眾所熟知的口紅一哥——李佳琦。國貨美妝的快速崛起離不開李佳琦，國產美妝另一個崛起的品牌——花西子可以說幾乎是靠李佳琦完成出圈的。

與完美日記相比，花西子主打“東方美學牌”，產品和調性更為明確。完美日記走的是低價，花西子走的是品牌形象。

除了花西子，完美日記還面臨不少新進對手競爭。

橘朵、3CE、稚優泉、滋色這些國貨同樣是DTC 模式興起的受益者，它們的打法也是通過KOL 去傳播，找頭部主播去帶貨。用一個流行的說法，就是在國貨彩妝這條賽道上，已經越來越內卷了。

由于都是采用OEM、ODM 的代工生產模式，新國貨在品控和研發上已經趨于同質化，唯一的區別就只有營銷投入。

一位不愿意具名的消費品投資機構的投資經理表示，完美日記之所以在銷量上遙遙領先，其原因是采用飽和式投放，不在乎營銷投放的ROI，投入營銷費用1 塊錢只能產生0.8 元的銷售額。

花西子同樣是一個營銷高手。有美妝行業人士透露，花西子最早讓李佳琦帶貨，貨品全部收入都歸李佳琦。

先快速增長然后再改變用戶心智，是完美日記作為國貨美妝品牌的策略。從眼影到彩妝，再到護膚全品類。但這個邏輯的起點首先是在用戶心智中，完美日記的產品是“完美的”，是獨特的，在品牌形象上擁有更為鮮明的特點，能夠在價格上漲后仍擁有號召力。

畢竟只靠動物眼影盤和聯名款是無法成為歐萊雅的。