同路太擁擠，創新路才寬

文 |本社全媒體記者 彭春雨 徐夢迪

產品主義的踐行者，不是嘴上說，而是要做。

在10月的秋季糖酒會上，本社記者曾對飲料行業涌現的新產品及背后暗藏的趨勢做了梳理，其中一個值得關注的地方，便是“吃喝一體”。說的是，新生代主餐的休閑化特征和生活工作節奏加快帶來“第四餐”新場景的出現，“吃喝一體”正成為新飲品的特征，或者說發展為新品類，比如銀耳燉梨：嚼得到的銀耳，喝得到的梨肉；果粒酸奶飲品也可以嚼著喝；還有些公司則是發現了果肉加果汁的風口。

而“吃喝一體”“第四餐”這個提法，是本社記者從河南酵果知飲品有限公司的李學鋒那里得知的。2017年李學鋒曾用一款飲品引爆山楂市場，不到10 個月銷量過億元，被糖煙酒周刊譽為“引領飲品山楂紅”。今年，疫情影響下，其帶領團隊推出了獨立品牌的新產品——潤菲樂冰糖燉梨、銀耳燉梨在秋糖首秀，一個月便招商超過40 家。

產品生產的邏輯是什么？對市場有怎樣的預判？又是什么驅動他不斷創新、堅持原創？為此，本社記者對李學鋒做了采訪，以下是采訪內容：

本社記者：目前潤菲樂招商很快，您認為背后有哪些原因推動？

李學鋒：我覺得可以從三點來談。首先，這個開局不是我一個人的努力，而是我們團隊和專家團的共同付出得到的回報。其次，這個開局是原創的力量，是原創的結果。原創其實很艱辛，但我們深知只有原創才能成為經典。看看那些暢銷的產品，你會發現成功者最大的共性就是他們都是原創和創業初期的逆行者，我一直堅信：同路太擁擠，創新路才寬。還有一點，這個開局只是開始，我預測12月份會小爆，明年3月份會大爆。因為少數人是被說服的，多數人是被征服的，這是人的本性。也正因為如此，只有少數先行者獲益，多數跟風的人其實收益并不多。

本社記者：為什么您認為明年3月份產品會大爆？

李學鋒：核心還是因為產品，產品給了我信心。在行業內實踐多年，我們總結出一套如何與時俱進的產品研發邏輯，結合對品類趨勢的洞察，抓住了風口品類，并且花盡心血去研究產品，不斷提高產品品質，才能創造出爆品。這個工作強度還是很大的，我經常靠“李氏雞蛋湯”續命。在我小的時候，生活物資匱乏，但是那會兒正是長身體的時候，需要補充營養，家里邊老人就用沸水沖燙鮮雞蛋，加白糖后做成“李氏雞蛋湯”給我喝。

本社記者：一個好產品的打磨是一個系統的過程，從外形到口感，都必須兼顧。具體來講，潤菲樂在產品包裝上，具備哪些優勢？

李學鋒：顏值即正義，這是Z 世代對產品包裝的要求。我們這個標簽不是普通標簽，是高收縮比的特種標簽，就是為了以梨皮黃底的全標效果，配合梨形瓶展現出一個“梨”的超級符號。異形瓶+全標標簽，在實際生產中也是個問題，標簽版已經出了第二套，有可能還要出第三套，才能更完美地實現我的想法。

我們這個四方形梨形瓶，已經做了兩次模具升級，第三套模具仍在迭代中。大家都說做成圓形梨瓶熱縮標問題就輕松解決。可是我堅持必須是四方形，因為四方形的終端陳列展示具備巨大的“排面整齊劃一”的優勢。其實背后的邏輯是在產品研發的階段難點，做市場時就容易點，這個研發的投入比起市場長期的投入來講更劃算。

本社記者：在產品品質、口感方面呢？

李學鋒：據我們了解，新生代對飲料的要求主要是控糖。針對這一點我們使用了蔗糖素，這是以蔗糖為原料的一個高倍代糖產品，安全、甜味剛好。就是貴了點。

很深的一個體驗，原料一定要采取最好的。我們的核心原料是采取的出口級的梨顆粒漿，雖然一噸的價格會高出1000 元。但質量、口感、色澤真的很棒。我剛剛向我們的合作伙伴預訂了一大批，現在梨風口已經被很多同行盯上了，搞不好原料都會是后期的一個問題，到時候就不是錢的問題了。尤其是我們這個質量要求一般的供應商品質達不到。這里也呼吁一下：優質梨產地的政府或者公司我們可以談合作，建立專供基地，你種植生產，我下訂單。

我1993年畢業于天津商業大學生物技術與食品科學學院本科生（當時叫天津商學院食品工程系），應該說也算半個專業人士。雖然在后期20年里，主要是做管理和營銷工作，但很多時候我都分管了研發，也算是沒有完全離開這個重要板塊。對產品配方和原料、工藝，我經常是和合作單位論道甚至是親自做試驗。而且我們后勤人員、我孩子和家人經常被我當做“小白鼠”來一起試驗，驗證大家對產品的體驗感。這雖然可能不太科學，但至少產品品質絕對安全。我也算是個產品主義者。

本社記者：您應該算是產品主義的踐行者，不是嘴上說，而是在做。對產品的未來市場空間，您有怎樣的判斷？

李學鋒：這款產品在沒有上市之前，我就信心十足，這并不是盲目樂觀。最大的一個判斷是我認為——“老品新作”是當下最大的新品風口。我調研了大量數據發現，老品冰糖雪梨銷售巔峰時期，達到了300 億元。這說明什么？消費認知沒有問題。那么為何銷量又很快下滑了？本質是當時的主流產品內容物料值太低，果汁含量太低，甜度太大。但這次我們做了改進，產品的料值（內容物成本）大概是它們的2 倍，而且口口梨肉，你喝一口就能體驗到。

本社記者：您剛才也提到在行業20 多年了，作為一個營銷老兵，在營銷上，您是怎么計劃的？運營模式是什么？

李學鋒：有了好產品只成功了一半，另一半還需要好營銷、好團隊，所以我們一直很重視這方面的人才，也在不斷招賢納士。我們原來是營銷公司，主攻品牌和營銷。但后來我覺得如果是單純的代工關系，并不能根本解決品質管控問題。質量是命，品牌是錢，不能要錢不要命！因此在和漯河永利食品有限公司溝通后，我們共同投資組建了現在的“河南潤菲樂永利飲品有限公司”，這樣才能更好發展。

這些年對于傳統營銷沖擊不小，但慶幸的是我們一直在研究和實踐新營銷。劉春雄老師、張學軍老師、金煥民老師、鮑躍忠老師、牛恩坤老師、于衛紅老師、方剛老師等，都給予了我們很多指導和助力。也感謝《銷售與市場》雜志社前兩年給我頒發的“金鼎獎”。《銷售與市場》可以說是我的營銷啟蒙老師之一，當年專業營銷書籍太少了，所以我會把這本刊物作為我們團隊的必讀期刊，每年都要求單位訂閱。

2017年在做山楂汁的時候，我們有一套“128 模式”的打法，實戰效果非常棒。有的縣首年就過10 萬件，更有不到兩年就可以做到40 萬件的。但目前有個疫情背景，因此我提出了一個升級的爆點營銷概念，核心就是做透一店，引爆一域。

另外，我覺得5G 時代，最大的傳播媒介無疑是視頻（短視頻、長視頻、直播等多種具體形式），為此我們也做了布局，像抖音、快手等。但我更看重是傳播價值和鏈接價值，而不單純是銷量。另外我可能有一個更符合新銳品牌的觀點就是“外包思維”，我們會研究趨勢和規律，但未必是自己操作。

本社記者：最后，我特別好奇一點，連續多次創造新品牌是很艱辛的事情，尤其是堅持原創，是什么動力支撐您一路奮斗的？

李學鋒：我一直有個夢想就是把我的兄弟們和團隊們帶上岸，除了實現財務自由，還要能夠做出一份可以傳承的事業，收獲更多的價值。總結一句話吧：原創雖艱辛，苦樂心中知。只為心中夢，仗劍走天涯。這是我面對困難甚至是困境時的內心動力。

后記：李學鋒對原創的執著，對產品質量的追求，對營銷的不斷創新，對社會分工的理解和聚合，對合作者，尤其團隊的包容和責任感，我們深感敬佩。

回歸到飲料行業，可以預見的是，傳統食品飲料的空間會越來越小，反倒是一些細分領域的產品可以在夾縫中生存。行業之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷和效率的對決，依托于大健康的交叉市場會是未來飲料市場的爭奪戰場，只有多元化和看透市場的企業，才能活得更久。