中國品牌為什么需要繼續升級？

十年鑄劍，百年鑄品，品牌升級就是品牌不斷重生的過程。

信息千變萬化，市場不斷發展，消費者的需求不斷更新，品牌要想在這個市場中求得生存就必須不斷做出改變，讓自己跟上時代的步伐。

當年微信在一片質疑聲中誕生。剛出現就遇到了“被黑復制抄襲”“推廣策略不清”“產品體驗不給力”等幾大問題。但微信憑借著對中國網民的敏銳洞察，通過一步步升級，從而實現了其“智能手機必備軟件”的神話，這背后其實是微信不斷進行品牌升級的經典營銷。

微信大致分為三個階段進行升級：

第一階段：產品革命階段

微信從成立之初，就將用戶定位為16 ～30歲的學生和工作人群，這群人接受新事物能力強。同時，微信與QQ 的不同點在于QQ 是熟人社交，而微信是陌生人社交。品牌差異化很明顯。這一階段，微信打通了與其他產品的通道，實現了與其他產品的同步。借助QQ 正名、郵件互通帶來了數億QQ 用戶，初步完成了第一次升級。從此微信的基礎用戶就呈現正向發展。

朱玉童深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經理

第二階段：圈子營銷階段

能夠發短信發語音的產品太多了，微信如何跳出來？微信又進行了第二次升級。在這一階段，研發了“搖一搖”和“朋友圈”功能，這兩大功能幫助微信搶奪了其他產品大半市場份額。

第三階段：產品不斷升級

在此階段初期，微信的用戶已從一億發展成兩億。用戶對設計和功能提出了個性化需求。

微信開始了第三次產品升級，在此階段，微信發布了微信公眾平臺和微信支付平臺。微信憑借其令人嘆為觀止的更新頻率讓其他產品難以望其項背。

總結微信的成功，只有一條——就是通過不斷優化產品來升級更符合市場和消費潮流的品牌形象。微信已經顛覆了QQ，在這個用戶為王的時代，不斷挖掘用戶體驗核心，不斷進行升級換代，才能經久不衰。

升級是企業隨著目標市場升級而升級的過程。升級包括品牌內涵升級、產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級等。升級是一個從過程到精神層面的東西，它需要企業和媒體結合起來去運營。升級是一個系統工程，需要企業營銷所有環節聯動。

升級戰略的導入需要從物質和精神兩個層面著手進行。

物質層面：要在最前端的產品及生產管理上進行升級，保證產品質量過硬，生產管理有序，成本消耗最低等。從某種程度上講，體制管理的升級比產品的升級更重要。與此同時，要對企業下端的銷售系統中的市場營銷網絡，以及企業自身的組織結構進行升級。

精神層面：企業精神層面的升級導入，包含了企業形象的升級（含企業家形象、員工形象、產品形象等）、經營形象的戰略性升級、產品開發設計的升級、品牌設計及表現的升級等。升級還包括很多方面的工作，如升華企業愿景、年輕品牌形象、品牌差異化、塑造企業家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、品牌擴張等。

品牌為什么要升級

市場變化要求升級

隨著企業的發展、環境的變化，企業品牌被不斷弱化，如企業沒有為品牌注入新鮮的血液或者新型元素，品牌的外在表現和內在張力就不能與時代需求同步；品牌沒有持續的、不間斷的推廣和傳播；傳播的定位由于搖擺，沒能做出更多的貢獻；品牌傳播缺乏現代感或者訴求的理念較為模糊、不清晰。

企業自身發展要求升級

第一，擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場。第二，阻止顧客流失，將品牌間的轉移變為品牌內轉移。第三，創新副品牌，保護主品牌。第四，公司業務的戰略調整或轉移。第五，更好地保護品牌資產。

消費者要求升級

品牌的功能就是與消費者建立一種持續的關系。這種關系需要與消費者的需求相適應，否則極易造成品牌的沒落，進而被消費者或者目標市場所拋棄。

國際趨勢造就升級環境

趨勢一：信息化社會，世界正變得越來越小，地球村已經形成。世界每個角落發生的任何事情，都會在第一時間被得知。

趨勢二：市場全球化及全球品牌的競爭日益加劇。

趨勢三：市場和消費者群體進一步細分，我們已經進入“窄眾”化時代。

趨勢四：消費者選擇多樣化和產品生命周期縮短化?？晒┻x擇的商品越來越多，商品的可替代性越來越強，而生命周期極大地縮短。

趨勢五：全網銷售空間愈發有限，而商品卻越來越豐富。渠道資源稀缺性更加凸顯，正因為稀缺，所以渠道的話語權越來越強大。

趨勢六：信息爆炸，人類進入“淺涉資訊時代”，除非專業內的事情，否則不可能有太多時間和精力去過多關注，而更多的是從感覺、直覺、第一印象上作判斷，而品牌是最基本的支撐點。

趨勢七：經濟的不穩定性以及市場的多變性增強。自然因素、政治因素、人為因素都可能使企業遭受影響，就像今年的疫情導致很多企業營銷必須升級。

品牌升級的基本攻略

攻略一：兼收并蓄策略

采取以資本為紐帶的收購擴張路線，最近幾年國內企業在國際化的道路上風起云涌，高舉收購大旗。

攻略二：品牌延伸策略

當企業所在行業已經接近飽和，沒有太大市場空間，而品牌本身又沒有太強的專業性或者行業局限性，而企業資本金又較為充足的時候，不妨采取品牌延伸戰略，向相關行業進軍，或者向利潤較高、市場前景較好的行業擴展。企業多元化擴張有成有敗，關鍵是看企業如何拿捏尺度。

攻略三：與強者聯手策略

達到與巨人同行，從而借助強者的品牌影響力和管理手段來提高自己的目的。

攻略四：渠道滲透策略

采取渠道滲透戰略，向下發展，為企業的長久發展解除后顧之憂。這里渠道滲透可以采取參股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。

香妃之吻—— 一只香梨的品牌騰飛之旅

挑戰1：價值塑造不足以支撐高價格

庫爾勒香梨被譽為“梨中精品”，由于其產量有限，價格偏高，香妃之吻作為正宗庫爾勒香梨，價格比其他品種的梨高出一倍以上，成為了消費者心目中的高端水果，但價格也成為香梨消費的主要障礙。為支撐庫爾勒香梨的較高價格，就需要找到合適的訴求點，以支撐香妃之吻的高端品牌形象。

挑戰2：品牌形象感知度不強

整體形象的訴求與廣告語“至甜至美的香梨”并不吻合，必須要清晰“香妃之吻”的品牌價值是什么，也就是形象表達的核心內容是什么。

挑戰3：口感與營養方面差異并非十分突出

甜潤多汁是香梨品種的特點，但和其他梨品比起來更多是程度的差別。資料顯示，其甜度和水分并沒有顯著的優勢，香甜的概念雖被消費者認同卻不足以被打動。

挑戰4：品種的大眾普及度相對較低

由于種植環境的特殊要求，導致正宗庫爾勒香梨的產量有限；相對公司其他主要品種而言，產量較為稀少，限制了品種及品牌的市場普及。

品牌優勢挖掘

優勢——庫爾勒特產限制產量，卻體現了其稀有性。產區的專屬性和產量的稀有性雖限制了銷量，卻可以將其轉化為品牌的稀有價值，品種的珍貴即是香妃之吻的最大優勢。

品牌升級一：名稱升級。

由妃之吻改為香妃之吻。原名稱妃之吻雖然更加簡潔，但是調查發現該名稱不易理解，而香妃知名度較大，同時，“香妃之吻”中的“香”字能夠體現出香梨的品類特征，有利于強化品類。

品牌升級二：品牌形象升級。

在品牌形象及產品包裝方面需要注重情感訴求的表達，更親民，更讓人喜歡。

中國企業發展——升級才是硬道理

中國企業發展時至今日，或由國有企業轉型，或完全模仿國外企業，無法做到本地化，品牌無法得到內地消費者的認可；或白手起家，靠敢打敢拼，獲取一定市場，但無法解決各種內部管理問題及企業發展問題。

面對國際成熟集團公司的入侵，無論從戰略、營銷還是管理體制，均顯得力不從心，已經樹立的品牌經過十幾年的運作，漸漸老化，新品牌也只有短短7 ～8年的快速成長期，而后便歸于平庸。究其原因，在于企業沒有認識到升級的重要性，如品牌核心價值內涵、產品、營銷模式、傳播、管理制度，升級是一個系統化的革新過程。每種行業、每個階段、每個企業所需要升級的側重點都不一樣，需要因時制宜，在詳細的調查之后，穩步進行，才能最大化保持企業的活力和戰斗力。