海南鄉村旅游發展存在的問題及對策

李 麗

（?？诮洕鷮W院 海南?？?571127）

1 海南鄉村旅游發展簡況

全域旅游的提出擁有全局智慧。海南是全國最大的全域旅游創建省份，打造全域旅游的重點和著力點在鄉村。在當前政策支持發展、中產階級崛起的大背景下，田園鄉村是連接城市居民高質量度假休閑需求的優秀載體，發展鄉村旅游業是各地推動全域旅游發展、實現城鄉協調發展的重要方式。站在時代的風口，推動鄉村旅游升級發展，既是城市和鄉村共同的訴求，也是探尋和深入挖掘鄉村旅游資源和旅游可持續發展的必然選擇。

截至2019年，海南全省美麗鄉村創建名錄共計1 128 個，鄉村旅游展現出蓬勃生機，是鄉村振興和推進農業供給側結構性改革的有效方式。統計表明，2019年，海南全省鄉村旅游點共接待游客1 081.3 萬人次，同比增長接近6 個百分點，共收入34.8 億元，同比增長8 個百分點。截至目前，椰級鄉村旅游點海南全省共有154 家，許多美麗又有本土特色的鄉村進入了大眾視線，海南鄉村游受到追捧。

2 工作重心

2.1 產業為核心

鄉村經濟包含鄉村農業、文旅、旅居地產三個產業，核心產業為特色鄉村產品和鄉村休閑活動。在鄉村旅游經濟開發中，要以發展鄉村本地特色產業為核心，協同發展特色鄉村文化、特色環境和特色建筑。全域旅游的鄉村旅游經濟開發應當以產業為主，激活本地產業生命力，以旅游為輔，強調當地村民為主要載體，使村民能夠充分參與并從中受益。

2.2 振興經濟為目標

黨的十九大報告全面地提出了鄉村振興戰略，以產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕為最終目標[1]。鄉村旅游為鄉村增添了人氣，改善了鄉村基礎設施建設，提高了當地老百姓的生活質量。鄉村旅游作為全域旅游的一部分，不僅有效激活了鄉村閑置的資源，還一步步成為鄉村經濟振興發展的重要引擎。

2.3 文化為靈魂

“采菊東籬下，悠然見南山?！编l村田園是中國人民心目中的詩與遠方。我國曾是農業文明社會，很多文化的根基在鄉村。鄉村游不僅是吃農家飯、住農家屋，鄉村里面還有民俗手藝，有流水詩意，有歸隱的閑意。鄉村田園能為旅游提供豐富的旅游價值。海南省打造的鄉村旅游文化節成為展現和鞏固海南鄉村旅游品牌的重要抓手。2020年海南鄉村旅游文化節開展了多項精彩活動，如旅游美食與特色農產品展銷會、鄉村非遺圖片展、鄉村旅游與扶貧論壇、鄉村旅游騎行徒步活動、媒體鄉村采風行等。鄉村旅游的興盛吸引了眾多村民積極“回流”就業創業，在家門口搭上鄉村旅游的致富“快車”，讓美麗鄉村成了“農民的家園、市民的公園、游客的樂園”。

抓好海南鄉村文化建設，能有效促進旅游、文化、體育、農業深度融合，為推動海南鄉村旅游發展，助力決戰決勝脫貧攻堅、推進鄉村振興戰略做出積極貢獻。

2.4 基礎建設為支撐

隨著海南省全域旅游鄉村振興戰略的落實，鄉村旅游產業迅猛發展，熱度持續不減。但目前鄉村旅游基礎設施建設還相對滯后，嚴重制約鄉村旅游發展。當務之急是加大鄉村旅游基礎設施投入，合理規劃布局，完善頂層設計，增強鄉村旅游基礎設施建設的指導水平，通過完善鄉村旅游基礎設施建設為鄉村旅游發展奠定基礎。

3 存在問題

3.1 同質化較高

海南共有美麗鄉村1 100 百多個，由于缺乏高水平規劃和策劃，不同空間的這些美麗鄉村設置同樣的旅游產品，活動重復率較高，致使不少鄉村旅游點在原資源上稍加改造就接待游客，沒有形成規模。綜合各個美麗鄉村的發展特點發現，同地區的美麗鄉村由于地質地貌、資源特色、文化民俗、農林牧漁業結構類似，一定區域空間的鄉村旅游產品同質化程度過高，同一空間的競爭態勢愈發明顯。由于鄉村旅游精品少，主題缺乏地方特色，吸引力有待加強。

針對各市縣鄉村旅游資源的同質化較高的問題，例如“海澄文一體化”中包括的?？谑?、文昌市、澄邁縣同屬于瓊北地區，三地在地質地貌上均屬于火山巖地貌，三地下轄的村鎮以開發火山文化旅游，石斛鄉村產業種植、加工，民宿旅游產品、民俗節慶旅游活動等鄉村振興項目為主，以?？谑袨橹行模l展環城游憩帶的城郊型旅游產品在近幾年競爭愈發激烈，同質化程度加重導致鄉村振興疲軟，加上市場定位和對接不夠，有些旅游點效益不佳，既浪費了資源，又影響農民積極性，鄉村旅游經濟的可持續性受到挑戰。

3.2 宣傳力度不夠

海南鄉村旅游還存在宣傳力度不夠，缺乏品牌效應的問題。傳統式宣傳注重橫幅、立式廣告牌、畫冊等零散宣傳等，手法單一，成本也不低。對于網絡營銷的運用不夠，數字媒體等現代科技手段整體宣傳促銷力度太小，宣傳推介聯動互動還需加強。

3.3 脫離農業

徹底激活鄉村，發展農業，尋求全域旅游的根本在于產業提振[2]。鄉村振興發展的對象應該是“三農”而非旅游產品，旅游產品的開發不依托當地的產業結構進行最終依然是鏡花水月。例如資源豐富及交通基礎設施較好的瓊海市博鰲鎮的北山村，相關配套設施較完善，社區性管理相對較好，然而過于依賴民宿、餐飲類旅游產品，導致該村本地居民逐漸丟失農業產業，在游客重游率較低、新增游客量不足的情況下，容易進入價格戰的惡性循環。依托鄉村旅游整合“三農”資源，促進全域旅游發展的根本目標不能忘。

3.4 缺少復合型人才

不少風景優美的鄉村地理位置偏僻，加上當地居民思想觀念較落后，對鄉村旅游開發的認知不到位，對鄉村旅游開發的積極性不高。鄉村旅游從業人員受教育程度低，整體素質、服務質量也有待全面提升?？陀^上來說，鄉村經濟+文旅融合+全域規劃設計也有相當的難度，專業性人才、復合型人才都極為匱乏。加上鄉村旅游經濟的管理人才也不到位，衛生環保措施執行不力，管理手段缺少創新，許多鄉村的經濟效益偏低。

4 對策建議

4.1 深挖特色，創意創新

海南省具有豐富的人文內涵，地方特色的鄉村文化習俗各異。因地制宜深挖海南鄉村旅游特色文化是避免同質化的理想途徑。深入挖掘當地文化內涵，如民俗、飲食文化、特色手工藝品、語言符號特色等，注重將自然資源與當地文化特色緊密結合，能有效解決鄉村旅游產品同質化問題。

還應努力打造旅游吸引地吸引符號，發揮象征作用，避免各地區出現單一形象，從而減少旅游資源的浪費。國內外鄉村旅游有不少成功模式經驗，值得深入思考，轉化吸收。比如將趣味與家庭教育融入設計，開發成人娛樂、兒童教育、家庭親情培養相融合的旅游產品，加深游客對鄉村旅游的認知，滿足其對田園鄉野的感受需求，從而提高游客的回頭率以及消費力，形成消費者間的宣傳效應，達到游客主動推廣的目的。

4.2 活用網絡營銷，加強宣傳推廣

隨著互聯網應用的全面滲透，網絡營銷被企業廣泛接納和采用，“互聯網+”也是發展鄉村旅游宣傳的有效途徑。目前鄉村旅游經濟網絡營銷的思路要改進，從產品開發思路轉向市場開拓思路，主動培育和引導農業旅游產品消費市場。

網絡營銷有多種渠道和手段，成本比傳統方式更低，貴在用心和創意。打造鄉村旅游經濟，要活用網絡營銷，充分借助廣播、電視、微信平臺等新聞媒體和網絡信息技術，通過網絡宣傳營銷、開發精品線路、舉辦各式節日休閑活動等多方面拓寬渠道，不斷加大宣傳深度、廣度和力度，提升鄉村旅游的吸引力。提升網感，借用當前電影《我和我的家鄉》的熱映，利用鄉愁等話題，能夠激發民眾的自分享自營銷，達到良好又自然的宣傳推廣目的。

4.3 農業為本，以點帶面

發展鄉村旅游經濟，農業是根本，要以點帶面。想讓鄉村農業與現代工業、現代服務業連接起來，關鍵在于鄉村農業本身的成熟化。鄉村農業經濟增產增效，更多的生產與服務環節就會被“外包”出去，其他周邊產業鏈條實現自然鏈接，達到產業融合的目的——這是鄉村農業高速發展后自然而然的延伸。

打造出重點鄉村旅游項目后，應以當地社區為中心，向功能區和周邊村鎮輻射推廣，形成創意聯動性、系列性，以點帶面，以點向外擴散，政府只需依法推動資本下鄉，鼓勵相關企業聯動，進行資源整合，就能實現鄉村旅游的產業升級，發展新的產業形態。

4.4 政府主導，招才引智

振興鄉村，人才智力是第一生產力。為確保專業人才進入鄉村經濟振興第一線，政府和相關專業部門要形成聯動效應，針對不同功能區的不同農業產業及休閑農業旅游資源尋求相匹配的專業團隊。

政府主導招才引智，部門聯動，鼓勵社會各界投身鄉村全域旅游建設。創建有效激勵機制，吸引黨政干部、專家學者、醫生教師、企業家等高級人才，通過下鄉擔任志愿者、投資興業、包村包項目等方式服務鄉村旅游經濟[3]。為人才創造良好的條件，用好人才，讓人才充分展示才華，使人才能夠才盡其用。

同時應積極引導鄉村對于本土人才教育培育的重視，持續不斷地開展人才培訓，才能及時更新知識，提高認知水平。必須號召鄉里鄉親加大對教育的投入，以人才興盛為榮，為實現鄉村振興打下基礎及提供根本性保障，為鄉村經濟發展注入源源不斷的新活力。

5 結語

自從海南自由貿易港建設這一重大國家戰略開始實施，就持續吸引了不少游客來海南各地參觀考察、旅游觀光。海南熱帶鄉村旅游成為游客參與體驗的新方式，受到游客的喜愛。盡管海南鄉村旅游在發展過程中還存在一些有待解決的問題，但整體發展勢頭可喜，成為全域旅游發展的重要助力，相信假以時日，隨著人才的引進和發力，鄉村旅游特色不斷被深挖、宣傳推廣、鄉村基礎設施建設不斷發展完善，鄉村旅游將成為鄉村經濟振興的引擎，成為海南自由貿易港向世界展示的別具魅力的靈動窗口。