互聯網經濟時代下的"長尾營銷"理論及其應用策略研究

馮瑜（大連財經學院）

長尾理論認為，因為受成本和效率的影響，以往人們更加注重于關鍵的人或事，如果將這些人或事用正態分布曲線來表示，曲線的“頭部"通常是人們關注的重點,而"尾巴”曲線關注度不高。在網絡時代，隨著溝通和傳播成本的降低，曲線的“尾巴”也開始受到人們的關注，雖然人們只花費了很低的成本，但關注“尾巴”所產生的整體效益，甚至會出現超過“頭”產生的效益的現象。如果儲存和流通貨物的空間通道，足夠寬時，生產貨物的成本就會大幅下降，個人就可以生產貨物了，比如電腦程序，與此同時，商品的銷售成本也大大降低。以往高求并不高的產品，只要有人賣，就會有人買。這些低需求、低量產品的市場份額加起來可以與主流產品的市場份額相比較，也就是說，許多小市場匯聚成一種市場能量，足夠可以與主流的大市場競爭。在消費者面臨無限選擇的情況下，他們真正想要的東西和想要獲得的渠道發生了變化，一套新的商品營銷模式隨之出現。

■“長尾營銷”理論的含義

“長尾理論”最初是由《連線》雜志主編克里斯安德森在2004年提出的。在傳統的商品市場上，在帕累托二八法則(80/20法則)的指導下，企業試圖抓住對其非常重要的20%的市場份額，而這部分市場份額為企業帶來了80%的利潤。然而，隨著互聯網經濟的不斷發展和擴大，以微小的價值創造聚集而起的市場份額而形成的市場，仍然可以為企業創造巨大的經濟價值，”長尾營銷”的理論關鍵就在于此。在長尾營銷理論中，需求低或銷售前景差的利基市場中的產品，只要這些產品的儲存和分銷的成本不大高，仍然有很大的利潤空間。理想情況下，長尾理論包括大眾商品的利基市場，富足經濟，以及通過許多小市場聚集而形成的大市場。簡單來說，互聯網經濟下的“長尾營銷”理論打破了傳統商業運作模式下的八二法則。通過網絡技術，以住在傳統市場中被忽視和不被重視的市場需求，通過應用“長尾營銷’理論可以得到重視。在互聯網經濟時代，每個企業都越來越重視如何贏得更多的市場空間，因此企業更加重視于市場細分,通過市場細分,不斷去尋找挖掘更多的市場機會，找到適合企業自身的目標市場。消費者通過互聯網進行搜索，獲得商品信息、商品服務等方面的資料。長尾理論逐漸轉變為企業的重點,在傳統的企業運營模式中,大規模的產品和大眾化的服務方面，企業通常會投入較多，將大部分的成本和資源投入其中。而對于小規模用戶,個性化服務由于其成本高而通常會被忽視，通過將長尾營銷理論應用到企業運營中，借助網絡技術，企業可以以較小的成本，為小規模用戶提供個性化服務。因此，越來越多的企業尤其是中小型企業開始關注和應用“長尾營銷”理論，并將長尾營銷理論作為企的營銷理論之一。

■產生背景

（1）互聯網技術的發展，降低了商品信息查詢的成本，商品查詢成本的降低，使得商品的多樣性得到了更多發展，從而產品的“尾巴”越來越長。（2）產品的存儲成本受全球供應鏈系統的建立的影響得以降低。受全球供應鏈體系不斷完善和發展的影響，更多的商家開始將自己的庫存集中在銷售上，如沃爾瑪、家樂福等連鎖超市。最著名的亞馬遜已擴展一種“虛擬庫存”模式，將產品放在分散在世界各地的合作伙伴的倉庫中，隨時可以為客戶提供各種需求商品。（3）隨著知識經濟的不斷發展，信息交流的效率正在不斷提高。如今，知識經濟的發展使消費者獲得信息的渠道更多，一定程度上減少了生產者和消費者之間的信息不對稱，促使消費者注重個性化和與他人不一樣的消費觀。知識經濟對商品營銷方式的影響在互聯網技術的發展愈加明顯。隨著信息溝通效率的不斷提高，消費者對于個性化的追求，使“長尾”商品的需求不斷擴大?；ヂ摼W時代的異性化需求，極大的促進了多元化的產品生產和設計的發展。

■對企業發展的影響

（1）通過“長尾營銷”理論在企業中的具體應用，發現并不是所有的企業都適用“長尾營銷”理論，通過對運用長尾營銷理論發展好的公司調查發現，這些企業大多是基于互聯網技術運營的企業,正是通過利用了互聯網技術來進行運作，導致這些企業所需要提供的產品和服務以及存儲成本得以大大的降低，并且市場上存在這樣一部分用戶需要這種市場需求，企業通過運用長尾理論為這部分用戶提供個性化的商品和服務。互聯網時代下，廣大用戶的個性化需求越來越強烈，因此各大企業必須不斷創新，從而在在激烈的市場競爭中贏得市場，獲得通過“長尾營銷”帶來的利潤。（2）通過應用“長尾營銷”理論，很多不受大型企業注重的利基市場也有可能帶來很大的利潤,利基市場通常扮演整個市場的補缺針，在當今知識經濟主導市場的情況下，市場的細分化越來越高。小型企業應利用好自己的資源和相應的優勢，充分合理的與狹小的細分市場相互融合，并為特殊的利基市場提供產品，或者更加便利的服務，長尾營銷就是在這一背景下，發揮其獨有的價值，關注于小市場的需求，增加價值貢獻，促進利基市場的發展，更好的追求目標。（3）隨著長尾營銷聚焦于利基市場，富裕經濟體中的利基市場正變得越來越有活力。在傳統的運營模式下，企業普遍采用大規模的標準化來進行生產，進一步創造了規模經濟，通過運用規模經濟，使企業的生產效率得到了大大提高,在一定程度上，降低了企業產品的成本。這種良性循環，使企業對于流行的大眾化需求相應產品或服務的提供更加關注。在這種背景下，利基市場的需求一直沒有受到太大關注，隨著網絡經濟的發展，人們的消費觀念也開始發生變化,個性化的需求也開始更加強烈，很多以往在傳統市場上的熱賣品，開始出現了銷售滯留的情況，非主流的異質化需求為商品經濟的增長帶來了新的方法。在發達的經濟環境下，商品的種類愈來愈多，顧客對于商品的選擇有了更多的方式，但也出現了愈來愈多特殊需求，通過互聯網技術為商品營銷帶來了諸多好處，在互聯網的幫助下，顧客可以自主進行搜索自己想要購買的產品或服務，成本也不高,企業通過網絡市場使得經營成本得以降低，這些在傳統營銷市場中無法實現的需求，在互聯網時代，已經成為現實，在一定程度上提高了利基市場的存在的可能性。

■企業應用長尾營銷的手段和方法

（1）在市場細分化越來越高的環境下，企業必須關注適合自身營銷的目標市場，通過專業化的服務，來達到市場的需求。作為利基市場,為了讓長尾理論的長尾發揮其價值，給企業帶來利潤,必須要對目標市場，進行一個垂直的,深度的服務。不斷提高生產和服務的專業化程度，無論市場競爭多么激烈，都要堅持專業化，并不斷精益求精，使其細化。利用專業化吸引客戶，進而留住客戶，只有對目標市場的需求深入了解，進而滿足其需求，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地。（2）要定時定期對用戶的個性化需求進行調查和了解，不斷深入挖掘，構建互聯網技術條件下企業的核心競爭優勢。通過對用戶的個性化需求的了解,借助互聯網技術實施定制化銷售，不斷從各方面完善和提高企業核心競爭力。一個企業的核心黨爭力是十分關鍵的，企業在激烈的市場競爭中所擁有的獨特優勢，能夠給企業帶來價值，異構的、獨特的不易被他人模仿盜用的獨特能力，都是核心競爭力的重要組成部分。是現代企業競爭與企業成功的關鍵。此外，隨著互聯網技術的發展，面對廣告信息超載，大多數用戶會感到無助,最終導致“不選擇”。因此應該建立"信息過濾器,”通過信息過濾器和用戶建議，用戶可以加強交流進而帶動共同銷售。此外，使用強大的信息過濾器為客戶的需求提供個性化服務。否則，客戶的個性化需求就會淹沒在大量無用甚至令人不安的信息中，使得需求潛力無法得到發揮。最后，企業失去了市場。（3）企業要建立起自己的專業化、個性化的互聯網平臺，根據自己公司的特點將傳統產業與互聯網相融合，挖掘并滿足更多的市場需求。長尾的延伸會引起頭部相對應的變化，但其作用價值卻在減小，其影響力在降低，而大量的市場和長尾市場的主要部分的邊境地區將成為第一個得到加強，而這部分市場隱藏著一個巨大的市場利潤,這部分現有商品具有巨大的市場利潤潛力。因此，運用長尾理論的企業，必要應先關注這一部分，然后逐步走向長尾。（4）進行精準營銷是十分關鍵的，通過與互聯網相結合可以更好的進行實踐。在當前網絡營銷迅速發展的情況下，企業應當科學合理地運用網絡營銷技術，來進行企業營銷活動，對企業的市場定位要做出一個準確的判斷，進而進行精準營銷活動，盡量拉伸生產線，提升產品價值，關注附加產品價值，延伸產品價值。堅持不懈開展和創造新產品,使產品生命周期得到延長,在無限傳輸通道的幫助下，盡量滿足每一位目標客戶的需求，將合適的產品送達到客戶手中。在互聯網時代下，這是每一個長尾營銷企業必須要堅持的統一化要求。

■結束語

通過“長尾營銷"理論，我們可以發現，非主流利基市場可以成功?？死锼?安德森說:“在某種程度上，我們每個人都是極端主義者，無論我們認為自己是多么主流。"小眾文化的世界實際上是一個豐富的世界[6],在無數細分市場，利用網絡搜索，利基產品容易滿足且容易找到“長尾聚合器”。過濾和網絡搜索引擎鼓勵人們不斷探索,而不是把過多的選擇排除?！伴L尾營銷”注重于滿足個性化需求，使得非主流利基市場獲得了前所未有的焦點。