社交電商“小紅書”發展現狀分析

李文艷 張桓森（吉林外國語大學國際經濟貿易學院）

■社交電商1

社交電子商務（簡稱“社交電商”）是一種新的電商模式，它以社交網站、社交媒介、網絡媒介為工具，以用戶為主導而生成社交手段為背景，從而引發的一系列電商行為。在Web2.0時代，我國終端用戶借助主流社交媒體（如微博等）而生產或是主導的內容和行為越來越多，社交電商也日漸成為新的經濟增長點。

（一）社交電商分類

本文依據電商業務不同的側重點，對我國社交電商進行以下三點分類：

1.基于社交媒體的社交電商

即社交網站、社交平臺或者網絡社區等社交化媒體在發揮其社交性優勢的基礎，拓展電商業務和銷售渠道，應用于電商交易過程，從而開拓其新的商業價值的商務行為。該類型的社交電商一般都是由社交化媒體建立電商業務，通過社交化方式進行電商交易，例如微信小店等。

2.基于傳統電商的社交電商

即在傳統電商網站在原有的基礎上，加入社交化元素，促進用戶在購物過程中與企業間的交流與互動，從而提升用戶體驗和粘性，最終達到提高電商交易額目的。此類型的社交電商一般是體系成熟的電商企業拓展新領域而衍生的產物，主要的代表有凡客的凡客達人、淘寶的淘江湖等，它們的主要使命在于服務原有的電商網站。

3.第三方社交電商

即社交電商平臺以“社交+電商”為重點進行平臺業務運營，其擁有傳統電商網站的各種功能的同時，也結合社交化媒體的特點，具備了吸引相同愛好的用戶群體的個性化服務能力，該類型的社交電商代表有新氧、蘑菇街等。

（二）社交電商發展現狀

如今，社交在網絡的地位越來越高，流量帶來了可觀商務價值。有關數據顯示，從2015—2018年，社交電商在整體電商市場中的比例增加了7.7%。根據《2019中國社交電商行業發展報告》，2019年社交電商市場規模達到20605.8億元，較往年增長71.7%，同年我國社交電商用戶達到7.13億人，較往年增長17.3%。現今社交電商行業不僅是從業者還是消費者已大面積覆蓋各個行業與各個領域，不難看出未來社交電商的前景將會持續向好。

■“小紅書”發展現狀

“小紅書”以“社交”作為出發點，關注年輕人的生活方式，為全世界成千上萬的年輕人帶來高質量高真實的感受，它是一款年輕人展示自我、社交、做消費決策的實用型App，每天都有上千萬用戶打開“小紅書”App參與社交。作為社交化電子商務的代表之一，當用戶打開這個紅色的App，“標記我的生活”標語便首要進入眼簾，不難看出“小紅書”是以用戶生成內容（UGC）為主要創新點的社交平臺。在“小紅書”中，用戶可以通過系統對海量信息進行智能精準處理，遇到興趣喜好相同的用戶群體。“小紅書”使用戶之間基于興趣而形成互動，成功發展用戶社交流量經濟。

（一）“小紅書”發展定位

“小紅書”的定位是基于社交媒體的社交電商，專注于UGC創新。其堅持用戶優先，為用戶提供高端社交分享平臺，“小紅書”初期將目標用戶定位于“90后”，主要面向年輕用戶群體，這些用戶對精致生活較為關注，因此“小紅書”引進關鍵意見領袖（KOI）吸引流量。相關的數據顯示，目前“小紅書”正處于成長期，從社交社區到用戶分享，從積累用戶到商業轉型，以UGC口碑傳播，成功地在市場上占領了一席之地。

（二）“小紅書”網絡營銷策略

1.UGC營銷策略

UGC（用戶生產內容）是“小紅書”主要模式,“小紅書”提供自由真實的社交平臺，供用戶發布自己的產品評測、生活體驗、旅游攻略等，降低商業氣息。在“小紅書”里，UGC的表現方式有很多，用戶可以像在快手一樣發布短視頻，也可以像在ins上發布照片，或者像在論壇里發布軟文等等，用戶不光可以“標記生活”，也可以在“小紅書”上找到疑惑的答案，使平臺更加地貼近用戶。系統通過收集分析用戶點贊、評論、收藏量來為用戶推薦感興趣的內容與相似產品，提供個性化的功能，從而提高用戶留存率，促進用戶消費。

2.口碑營銷策略

“小紅書”采用的是口碑營銷策略。用戶在平臺上生產內容，將所了解的信息傳遞給其他用戶，使缺乏經驗的消費者在做商品決策時有了相對真實有效的參考途徑，從而達到口碑營銷的目的。“小紅書”引進KOI來引導消費走向，從顧客的角度測評商品，讓顧客不輕易感受到商家推銷成分，最后促成消費行為。“小紅書”在測評內容頁面加入商品購買鏈接，方便客戶在“種草”之后直接購買。如今的消費者，不再局限于價格的比較，不輕易對產品外在而產生消費沖動，而更加注重產品本身的品質和對產品的興趣度，“小紅書”脫身于傳統電商對于價格競爭營銷，而采取口碑營銷策略，使其能夠建立客戶信用的基礎上，實現盈利最大化。

3.目標定位策略

“小紅書”以大中城市作為市場目標，客戶選擇上鎖定“20～40歲”的中高端消費層的女性群體，這類消費者大多不拘泥于價格，具有較高的生活理念，個性化十足，主觀意識強，有較強的消費能力，并對探索新事物有著強烈好奇心，新事物接納能力更強，消費視野更開闊，消費意識領先。因此，“小紅書”的營銷充分地迎合了這類人群的消費偏好，成功取得營銷效果。

4.優勢營銷策略

“小紅書”的優勢營銷在于下設的電商是以自己作為銷售終端，實現平臺對貨物的有效控制，使一切行為均在平臺內發生，形成可控的自營電商銷售局勢。現今，供貨市場魚龍混雜，電商平臺難逃售假的負面新聞，為了保證“小紅書”作為電商的信譽，它自主設立了保稅倉，有專業海外采購團批量采購商品儲存于保稅倉內，從源頭保證正品；入駐品牌商與“小紅書”直接對接。用戶下單海外商品，或是由保稅倉或是品牌商從海外發貨，取消第三方工廠參與，解決中間商問題，節約用戶成本，在根本上維護了用戶權益。如今“小紅書”已在29個國家建立了保稅倉，并且擁有自己的海外物流，下單的用戶可以清楚地查到商品的運輸的每一步，提升用戶信用。“小紅書”的自營電商模式節省了多種運行成本，領先于其他電商，提高了其在市場的競爭力。

（三）“小紅書”盈利模式

1.商品銷售盈利模式

與傳統電商相似，“小紅書”下設的電商業務，通過UGC營銷而在平臺上銷售商品來取得盈利。

2.傭金分成盈利模式

“小紅書”的業務合作中有“商家入駐”選項，“小紅書”會與申請入駐的商家在“合同簽署”步驟上商討和確定傭金率，收取傭金分成則是“小紅書”另一種盈利模式。但同時商家也需繳納相應的保證金，“小紅書”擬定了“境外店鋪資費”“境內店鋪資費”和“保證金管理規則”，商業按照規定繳費后入駐，自終止合作之日后的3個月，若商家符合推出條件，將保證金會退回。

3.競價推廣盈利模式

“小紅書”提供“搜索競價”和“信息流競價”兩種競價推廣產品供商家選擇。系統提取用戶輸入內容中具有商務價值的關鍵詞，此關鍵詞出價高的商家的內容會優先出現在搜索結果中，這種產品就是“搜索競價”。而“信息流競價”則是出價高的商家優先出現在相關潛在用戶發現頁中，供這些用戶點擊瀏覽，增加商家和商品流量。“小紅書”為競價推廣產品也擬定了“出價及預算指導”。

4.廣告推廣盈利模式

“小紅書”提供第三方個體商家廣告推廣服務。當用戶點開“小紅書”App，首先會看到5秒的商家廣告，點擊廣告界面就會跳轉到另外的鏈接；用戶在搜索社區首頁也會出現與關鍵詞不相符的廣告。

5.會員制綜合服務模式

“小紅書”的會員一共設置了3檔，分別是全年卡（199元），季卡（55元）和月卡（19.9元），會員所享的服務有“會員專享價”“無門檻包郵”“七天報價”等。三種類型的會員享受相同服務，但全年卡的價格更為合算，相當于每月僅需16.5元，適合長期使用“小紅書”購物的用戶，而季卡和月卡更適合短期使用“小紅書”購物的用戶。光有優惠會員價格還遠遠不夠，當用戶看到“開通小紅卡會員預計可省3865元”時，對比每月僅需19.9元，用戶容易購買會員。

■“小紅書”發展問題

（一）平臺盈利低效

“小紅書”流量建設成本過高，導致盈利轉化率過低，其以流量為運營點，但建設社交平臺的成本過高，金主需要為“小紅書”的流量買單，但當“小紅書”的報價高于市場閾值，流量收益不在合理的范圍內，金主難免會尋找替代產品，最后導致“小紅書”盈利轉化率低下。

“小紅書”過于堅持用戶優先，曾打出過類似“全網最低價”的口號，使一部分商家望而卻步，退出小紅書商城，使商品缺少多樣性，用戶缺少商品選擇的權力，最后失去商家也失去用戶。

（二）平臺監管薄弱

2019年7月29日，“小紅書”在安卓應用商店下架，8月3日在Appstore下架，原因無異于是一直困擾“小紅書”的丑聞—售假、虛假宣傳和廣告亂象。“小紅書”平臺監管薄弱，使得不法商家有機可乘，銷售假貨；不良用戶也打著擦邊球發布色情信息。使“小紅書”的平臺環境遭受污染與打擊，最終難逃下架。

■社交電商的發展意見

（一）認清市場價值，把握市場機遇

對于社交電商企業來說，認清市場價值，抓住市場機遇，精準了解自己的市場定位是尤為重要的。“小紅書”的市場目標是大中城市“20～40歲”的中高端消費層的女性群體，競爭者寥寥無幾，使其能夠成為行業獨角獸。“小紅書”以用戶為主導地位，創新平臺發展模式，在人情市場價值的基礎上打造高端平臺，也為成功奠定了基礎。

（二）健全相關法規，打造信用環境

由于社交電商大體由消費者主導，因此保護消費者權益的問題尤為復雜，這就要求政府必須獨創一套適用于社交電商的法規，準確把握對社交流量經濟和社交電商內涵并結合兩者特征，打造自由又安全的網購環境。

（三）加強平臺監管，實現多方監督

獲得信任是社交電商核心競爭力。平臺、商家和用戶應該建立監督關系，完善信用體系，平臺應加強對商家的篩選和監管，當商家遭到用戶，在提供用戶權益保護的同時，也應當提供商家誠信經營權益保護，實現三方友好共處，提高平臺的信譽。

■結語

綜上所述，社交電商的迅速發展，一系列的問題也層出不窮，小紅書作為行業的典型代表，正是因其獨特的商業模式而飛速崛起，也證明認清市場價值，把握市場機遇，選擇合適且創新的營銷模式，是發展社交電商的正確走向。同時，發展問題也不容忽視，政府與平臺需共同打造信用環境，未來的社交電商行業定會趨于成熟，成為新型電商主流。