四大案例講透“圖紙”

文/ 陳 歡

華爾街投資大佬、對沖基金公司橋水創始人瑞·達利歐的《原則》一書中，有一個觀點：

從更高層次俯視機器，區別作為機器設計者的你和作為機器工作者的你。

什么意思？很多時候我們得下場變成生產資料，去策劃營銷活動、組織培訓活動，但是往往在我們下場的時候，我們就會忘記自己主要的責任：我們并不是要成為機器的生產資料，而是要成為機器的設計者。我們需要不斷地把自己從繁瑣的事務中抽離出來，站在更高的維度，把整個企業想象成一臺機器，而我們只需把整體的零件圖紙拼好，讓它自己去跑就可以了。

基于這一機器底層思維，我來給大家介紹怎樣打造一臺好的種草機器以及私域營銷機器。這里有一個很重要的詞叫“圖紙”。

我列舉四家具有代表性的企業，它們的圖紙代表了不同賽道上的核心玩法，分別是九牧王的爆品圖紙、跟誰學的復購圖紙、愛康國賓的升單圖紙、書里有品的社群圖紙。

九牧王爆品圖紙

九牧王的爆品圖紙核心組件是：爆品定位、投放種草和觸達私域。

第一個組件是爆品定位。這里涉及一個知識點：閾值感知+內容放大+人設認同。

我們需要首先打造閾值感知的差異化和內容賣點，讓產品力外放，讓消費者明顯地感知到產品的與眾不同。比如，在美妝行業博覽會上，供應商都在說“我的產品有響聲”“我的產品有特色”“我的產品具有表演性”……所謂的網紅爆品都渴望有一個閾值感知上的表演性，也就是要能夠通過一些方法表現出產品的特點。這是內容放大的依據和支點。

現在的消費品會有種“拜物教”的感覺，即我買這個商品是因為我覺得它符合我的階層、性格、審美、價值感等，這會形成一種強烈的人設認同。

還需注意消費的核心驅動力：舒適、炫耀、刺激。比如喜茶，把產品做得好看、好喝就是舒適，進而引發炫耀。喜茶不斷推出各種跨界聯名產品，并把門店裝修成不同主題風格，就是為了從不同的維度刺激消費者，為消費者提供新的炫耀點、新的刺激元素。

第二個組件是投放種草。現在已經進入工業化投放時代，也就是說內容的創意程度越來越低，投放要靠算法，要借助技術分析，要靠不斷的嘗試、試錯。這和電商在淘寶上投直通車差不多，都需要燒錢，區別在于以前錢花在工具上，現在是花在各種達人上。

第三個組件是觸達私域。本質目的就是發廣告，只不過觸達私域以后，接下來投廣告的成本就很低了，甚至都不需要花錢了。九牧王是怎樣做的？

中間部分就是企業的私域用戶池，以綁定VIP 用戶為核心，就是將活躍用戶發展為VIP 用戶，再發展成持續購買的老VIP 用戶。考核的關鍵點是各種級別會員卡的開卡率以及新用戶的獲取量。

九牧王這類鞋服企業都會有很多經銷商，而經銷商手里又有大量的用戶，這些用戶現在都被分批次地通過營銷活動導入品牌的私域池里。經銷商為什么會愿意把他們的用戶導入品牌的平臺上？

作為品牌方，前期必須取信于經銷商，讓經銷商認識到：用戶還是你的，我只是在幫你去組織營銷行為，幫你更好地變現，因為你自己做不了這個事兒。你會用企業微信做私域嗎？你會做裂變嗎？你不會，所以需要我們來做。

當然，前期需要先扶持一批愿意合作的經銷商，讓他們先掙到錢，其他的經銷商才會陸續跟進。并且現在的邏輯類似于區塊鏈，有牢固綁定的分傭機制。把用戶導給品牌之后，經銷商可以清楚地知道用戶在某個地方的停留時間、誰在對接、變現效率等動態信息。

我舉一個很直觀的例子，董明珠之前做的那場銷量驚人的直播，最開始也是賣不動，然后綁定經銷商，將經銷商掌握的流量放到直播間進行變現，最后又把傭金原封不動地還給經銷商，甚至平臺還做了補貼。

企業只有徙木立信，把這樣的行為變成一種長期動作，乃至變成企業的一個基本戰略方向，經銷商才會愿意跟你玩。

我們還應看到，此前布局的公眾號、微商城、小程序等此時全部都變成了觸點，變成了導流入口。但是如果企業長期不做活躍用戶的動作，用戶就會逐漸忘記、忽視你，甚至會把企業相關賬號刪掉。所以，企業需要經常借助一些活躍轉化的手段，比如直播、社群、一對一私聊等。

這里又產生一個新命題：怎樣控價？主流的觀點是：私域里的價格，一定得是消費者可感知的最優惠價格，只有這樣他（她）才會在私域里持續購買。

跟誰學復購圖紙

跟誰學上市以后連續7 個季度凈收入復合增速達到了345%以上，業績好到出奇。它的主要組件有兩個：投放買量、服務私域。投放買量和投放種草有點像，但是買量更注重用戶的質量和進入的效率，這是它的基本邏輯。

跟誰學的復購率非常高，主要就是靠服務私域驅動。它是怎樣做的？跟誰學會先把學員拉到一個小群里，這個群里有教導主任、班主任以及各科老師，提供多對一服務。然后會精準群發，群發的不是廣告，而是孩子的學習盤點，比如最近又學到了哪些知識點，某一科又取得了哪些進步等。

如此一來，客戶畫像會越來越精準，家長的體驗也特別好。一是產品和服務本身也不錯，老師水平較高；二是感覺到備受重視，畢竟有一大群人圍著孩子轉。這樣也形成了一種信息屏障，競品的信息根本進不來。因為家長平時工作很忙，沒有過多的時間和精力去篩選、采買這類教育產品。當家長的認知里只有一家很不錯的供應商時，復購率自然會非常高。

愛康國賓升單圖紙

愛康國賓是一家體檢與健康管理行業的上市公司，但是，很長一段時間愛康國賓都不知道怎樣切入新媒體，因為其產品的購買頻次低而客單又高，但是今年它做得很好。6月份，愛康國賓全網首開體檢類快手信息流廣告，品類冷啟動，曝光1000 萬+；7——8月份，通過數期視頻迭代，進行效果廣告、品牌廣告測試，跑通投放模型；9——10月份，在快手、抖音規模投放，引流淘寶店鋪，拉升整體產品LTV（生命周期總價值）。

愛康國賓也有兩個組件：投放收單、升單私域。

投放的邏輯是什么？微利甚至虧錢采買流量。抖音上有很多賣9 塊9產品的商家，有些真的是在虧錢，目的是為了引流到天貓，帶動天貓店鋪的流量和關鍵詞搜索排名。這就是靠外部流量采買來換取內部流量的提升。

愛康國賓會投放一些有趣的、科普的、種草的短視頻，鏈接一種超便宜的產品，人們點進去以后需要填表單，然后企業收單，客服致電、添加微信，再之后就是吸引到店、支付成單。

企業會不斷地做這種信息流短視頻的投放、優化、迭代。進入私域后，會有各種刺激消費的動作，比如會告訴你，現在買的99 元體檢產品并不全面，有很多重要項目都不包含在內，讓你“更進一步”。

書里有品社群圖紙

這也是我現在重點做的項目，它的圖紙稍微復雜，我拆成了三部分：供應鏈、社群賦能、分銷私域。

社群賦能方面，這里有幾個公式：增長=活躍團長數量×團長推廣效率；活躍團長數量=激活×拓展；團長推廣效率=培訓×內容×效率。具體如圖所示。

如何組織？這就要靠工具。我們或許無法獲得一些定制化的頂尖工具，但可以找到“標準件”。這就需要從一些品牌身上發現。比如美團的社區團購美團優選，它也要通過企業微信去管理團長，書里有品團隊所用的功能就跟美團優選在用的功能一樣。

再比如法蘭琳卡，它所用的工具里最核心的一個功能就是加粉。用戶在其天貓或者其他電商平臺下單后，電話號碼可以立即推送至后臺，后臺人員立即添加。可以說，用戶的所有購買行為都會觸發加企業微信的行為，而且是自動的。

企業微信是可以主動加粉的。我們每一家企業的數據庫里至少有著數以萬計的用戶信息，并且是備注有手機號碼的。從理論上講，如果用戶真的喜歡你們家的產品，而且你給出的贈品、福利等優惠政策合適，那么這些用戶都可以導入企業微信。這算得上低成本的拉新與促活，現在法蘭琳卡、易捷便利店等都在做這個事情。

事實上，那些逆襲的、崛起的、成熟的企業，已經把機器圖紙的核心組件給拼好了，所以我們要做的事情不是再去想什么大戰略，而是對照著它們的拼法，來找到最適合我們自身的組件。