大健康背景下對“共享農屋”旅游模式的探究

范曉施 楊芳

[摘要]共享經濟背景下，全域旅游持續發展，原本的傳統旅游模式面臨著困難和挑戰。伴隨著鄉村振興戰略和“美麗鄉村”建設的實施，我國田園旅游業進入了黃金發展時期，田園旅游模式不斷創新，文旅康養成為其中一大亮點。本文以浙江省磐安縣“共享農屋”為例，根據其發展現狀分析優勢契機，并對磐安“共享農屋”旅游發展中現有的問題提出解決思路及建議。

[關鍵詞]共享農屋;全域旅游;大健康;文旅康養;田園旅游

[中圖分類號] D62

[文獻標識碼]A

“共享農屋”是指在不改變農屋所有權前提下，依托鄉村優美的生態環境與閑置住宅，是為城市居民提供休閑、創業、度假或養老共享平臺的旅游產業。主要包括共享菜園、共享食堂、共享書屋、共享舞臺等方式感受體驗共享生活。實現城鄉功能互換、生態空間共享的目標，創新鄉村旅游模式。

本文以浙江省磐安縣“共享農屋”為主體，對其發展進行探討。研究方法主要是文獻調查法和訪談調查法，通過文獻檢索關鍵詞“共享農屋”、“田園旅游”等進行分析總結“共享農屋”出現的背景及其發展優勢，并以浙江省金華市磐安縣作為調查研究區域，走訪了7個鄉鎮，重點調研了大盤鎮和雙峰鄉，研究對象主要是磐安共享農屋經營者、居民及當地政府工作人員，通過面對面交談了解現階段磐安“共享農屋”模式旅游業的發展現狀及現有不足之處，本文將針對其問題，通過分析磐安生態環境資源和特色傳統文化，結合社會政策背景與磐安旅游建設規劃，將對磐安“共享農屋”模式旅游業的發展提供一些可行性建議。

1 “共享農屋”出現的背景

在現階段旅游市場中，一方面，城市居民對“體驗農村生活”的需求日益增長;另一方面，農村“閑置房屋”問題突出，在這對應的供求關系促使下， “共享農屋”概念得以產生，并表現出其強大的市場活力。

1.1 農村“閑置房屋”問題突出

近年來，隨著城市化的快速推進，農村人口不斷外流，農村新房不斷興建，導致廣大農村地區房屋閑置現象日益凸顯。大量農房閑置，土地資源嚴重剩余，如何將這部分資源轉化為經濟收入成為鄉村發展振興的重要環節。

我國早在2017年中央一號文件中就已經提出，要探索農村集體組織以出租、合作等方式，盤活利用空閑農房及宅基地。近年來，陸續有相關政策出臺，顯然，現階段如何盤活農村處于部分或整體閑置的房屋，是當今鄉村振興戰略的重要問題。

1.2“中醫康養”“文化旅游”“田園養老”成為熱點

目前，全國對旅游業的關注、參與的熱情空前高漲，國家各部委也陸續出臺新政，融合形成“旅游+”式的熱潮。而熱度較高的“中醫康養”“田園養老”兩大產業，勢必將與“文化旅游”融合，迎來快速發展期。

近年來，國家不斷倡導中醫養生方式，越來越多的退休老年人有迫切的田園養老與養生保健需求，社會熱點向養老、旅游、醫護、養生等方面轉移。將地方生態旅游發展、田園休閑養老和具有地方特色的中醫養生相結合，優化鄉村旅游開發模式，利于打造差異化鄉村旅游產品類型，豐富客群體驗，協同創新發展。

同時，經過此次疫情，人們對于健康的認知大大提升。國家發展改革委也表示，今后將穩定擴大康養消費，努力對抗新冠肺炎疫情給我國經濟帶來的巨大挑戰。由此，基于“共享農屋”模式旅游業，創新發展“中醫康養+文化旅游+田園養老”的產業融合方式，順應了旅游市場的消費升級以及康養旅游的發展趨勢，前景廣闊。

2 磐安“共享農屋”的發展優勢及其現狀問題

2.1 磐安旅游產業極具市場潛力

2.1.1 生態環境。金華磐安，位于浙江的中部，一直有“群山之祖，諸水之源”的稱號，同時也是全國首批的“國家生態縣”、“國家級生態示范區”，國家重點生態功能區。磐安縣擁有極高的森林覆蓋率，達80.9%，生態環境好，空氣優良。

2.1.2區域地理。磐安地處金華、麗水、紹興、臺州4市交界處，有“浙江之心”的稱號。預計在2021年杭溫鐵路建成開通后，磐安到杭州、溫州等地將進入0.5小時交通圈，形成“浙中最佳休閑養生度假旅游圈”。

2.1.3 政策支持。磐安旅游業近年來迅速發展，已成為浙江省首批全域旅游示范縣，國家第二批全域旅游示范區創建單位。同時，當地縣委、縣政府著重發展康體養生游、古村文化游、養老民宿游、生態景觀游等四大產品，致力于將磐安打造成為“江南生態養生源”，同時已將休閑養生旅游確立為當地的“一號產業”，并伴隨著磐安以中藥產業為基礎的特色小鎮——江南藥鎮、藥文化園和康體養生園的發展，為“共享農屋”模式旅游業建設有中醫藥康養特色的田園養老模式發展提供了很好的基礎，有利于磐安特色品牌的打造。

2.1.4 物質資源。（1）旅游資源豐富。磐安在擁有豐富生態自然旅游資源的同時，還有著深厚的歷史文化底蘊，其文化習俗具有獨特性與地域性，擁有非物質文化遺產如“趕茶場”、“煉火”、“烏龜端茶”等。（2）中藥材資源豐富。磐安有“江南藥谷”的稱號，其中藥材資源十分豐富，得天獨厚的自然條件也十分適宜中藥材生長，被譽為“天然的中藥材資源寶庫”和“中國藥材之鄉”。

2.2 磐安“共享農屋”的出現及發展

磐安縣旅游資源種類較豐富，類型較齊全，其近年首創的“共享農屋·磐安山居”則是鄉村休閑旅游新模式，是實踐“兩山”理念的新載體，也是鄉村振興戰略發展的新舉措。

“共享農屋”作為創業主體概念的形成后，有著一系列相關政策文件的支持，其中十三屆全國人大二次會議中有人大代表提出《關于推廣“共享農屋”田園養老做法的建議》，得到了民政局的肯定回復，這對共享農屋建設發展文旅康養和田園養老提供了關鍵性的力量。

2.3 磐安“共享農屋”發展現狀

“共享農屋”已初具市場規模。據2019年數據統計，全縣約有閑置農屋1.5萬戶，預計可盤活閑置資金15億元。自“共享農屋”產業實施以來，磐安已推出1000多戶5000多間農屋;另有3000余戶已有初步意愿，預計在2020年之后的幾年將會又誕生一大批“共享農屋”。通過走訪調查發現：其中，小盤村是磐安縣“共享農屋”的第一個試點，具有較完善的基礎設施以及成熟的“共享舞臺”、“共享菜園”等;雙峰鄉是磐安縣“共享農屋”發展規模較大的一個鄉鎮，它有著發展情況較好的農屋群。大盤鎮和雙峰鄉是磐安縣“共享農屋”發展比較好的兩個鄉鎮。除了大盤鎮和雙峰鄉，在其他幾個鄉鎮也有一定規模的“共享農屋”，雖發展情況不及大盤鎮和雙峰鄉，但也在結合自身特色在不斷發展。

自“共享農屋”出現以來，呈現著良好的發展態勢，已有一定的發展基礎，獲得了一定的客源與社會關注度。

2.4 磐安“共享農屋”發展問題

2.4.1 “共享農屋”專業電子商務平臺體系尚未構成。磐安“共享農屋”產業配套設施還未全面覆蓋完善，沒有全面激發市場活力，尚未出現以共享農屋作為核心創新點的電子商務平臺。

2.4.2 “共享農屋”尚未形成品牌效應。磐安當地旅游資源發展特色不夠鮮明，尚未打響中醫藥健康旅游品牌。從發展的角度看，現今尚不具備長期的壟斷性優勢，如要保持競爭力仍需不斷開拓創新。

2.4.3 磐安“共享農屋”數量增多不等于收入增多。 “共享農屋”數量不斷增多，在提高了市場容量的同時，也有旅游淡旺季明顯的問題，面臨著如何增加市場需求量這一難題。

3 磐安“共享農屋”發展營銷建議

3.1 創新營銷方式，直播營銷推廣助農

利用直播營銷和短視頻營銷等新媒體營銷方式推廣“共享農屋”，增加其曝光度和知名度。5G時代的到來，使受眾接收信息的方式日益多元化，隨著網絡直播行業紅利期的到來，直播帶貨方式火爆。同時習近平總書記指出，要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。

3.2 融合“共享農屋”發展多元化特色文旅康養產業

發展“中醫康養”+“森林康養”+“田園養老”+“文化旅游”多元化文旅康養模式。以“共享農屋”為中心點，發揮磐安當地各項優勢，帶動當地鄉村振興和中醫文化沿承，走文旅融合的創新之路。將當地傳統特色文化、中藥材資源、藥膳美食與田園養老、中醫康養潮流相結合，打造磐安特色文旅康養品牌。推進具有磐安特色的產業與文旅康養融合發展，積極培育發展“健康+”產業，建設發展多元特色文旅康養的生態型旅游業。

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[作者簡介]范曉施（1998-），女，浙江蘭溪人，本科，研究方向：市場營銷。

[通訊作者]楊芳（1975-），女，浙江建德人，教授，研究方向：健康管理、醫養結合。