基于數(shù)據(jù)挖掘的電商用戶行為分析研究

廖衡（廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■引言

目前大量的電子商務(wù)平臺(tái)充斥著人們的生活當(dāng)中，并且有關(guān)的物流、銷售等等產(chǎn)業(yè)在也在不斷的完善。現(xiàn)在對(duì)于年輕人來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為最為常見的購(gòu)物形式，并且它在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展當(dāng)中也具有相當(dāng)大的作用，已經(jīng)成為一股不可忽視的力量。對(duì)于電商用戶來(lái)講，只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以完成對(duì)于商品瀏覽，以及之后的購(gòu)買和售后。因此購(gòu)物不再會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，更多的人樂意接受這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為。也正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者的購(gòu)物理念和行為發(fā)生了翻天覆地的變化。因此對(duì)于電商來(lái)講，需要進(jìn)一步的研究用戶的行為，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式來(lái)對(duì)商品的銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，并且對(duì)自己的商業(yè)模式與相關(guān)的商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，以迎合用戶的選擇，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

■數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)有了十分龐大的用戶基礎(chǔ)，而每年都有相關(guān)部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的行為進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)。可以發(fā)現(xiàn)，其中有不少比例的用戶的購(gòu)物次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了幾十次。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為用戶日常消費(fèi)較為常見的模式之一。而相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘也可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中可以發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)過(guò)程購(gòu)物當(dāng)中的購(gòu)物行為都是較為愉快的，并且其中以年輕和中年的女性為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為主要的消費(fèi)群體。本文通過(guò)對(duì)于某地區(qū)淘寶店進(jìn)行研究，選取其地區(qū)覆蓋范圍最為廣泛的店鋪，并且對(duì)其內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以第四季度所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，主要分析電商用戶的基礎(chǔ)信息、購(gòu)物時(shí)間以及購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品等信息。

（一）性別分析

對(duì)于該淘寶店內(nèi)的電商用戶性別進(jìn)行詳細(xì)分析，可以得知在淘寶店內(nèi)購(gòu)買的消費(fèi)者主要為女性，并且所占比例十分大，超過(guò)了4/5。相對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)講，女性消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)和金額都極為龐大。而造成這一性別比例如此差異明顯的主要原因，很可能在于女性在購(gòu)買商品的時(shí)候，要比男性更加關(guān)注對(duì)于服飾和裝飾的搭配，因此她們所購(gòu)買的次數(shù)和金額都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出男性。

（二）年齡分析

對(duì)于在該淘寶店進(jìn)行購(gòu)買的電商用戶的年齡進(jìn)行分析，可以得知：他們的年齡主要集中在18歲到36歲之間，并且這類用戶占總用戶的比例超過(guò)了4/5。其中以年輕人為最為主要的購(gòu)買群體，并且購(gòu)買次數(shù)最多的群體可以具體到25歲到29歲之間。出現(xiàn)這種淘寶店內(nèi)消費(fèi)群體年齡比例差異的原因，最為主要的是在于年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有更好的接受能力，并且面對(duì)電商的銷售模式，也能采取更加溫和、有效的方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

（三）城鄉(xiāng)屬性分析

在該淘寶店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買的人群當(dāng)中，城鎮(zhèn)用戶占的比例已經(jīng)超過(guò)了90%，因此城鎮(zhèn)用戶是該淘寶店最為主要的消費(fèi)群體。這種消費(fèi)模式與我國(guó)城市化發(fā)展離不開關(guān)系，目前大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的電商用戶都在大量的增加，但是最為關(guān)鍵的電商用戶仍然是在城市當(dāng)中，因此兩者產(chǎn)生了較為大的差異。此外，許多農(nóng)村地區(qū)的年輕人也大量進(jìn)入城市，在城市中生活，這也是造成城鄉(xiāng)用戶比例差距較大的原因之一。

■數(shù)據(jù)挖掘分析

對(duì)于電商用戶行為分析，需要基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從店鋪內(nèi)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行了解。并且通過(guò)較為合理的科學(xué)算法，來(lái)完成相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)的獲取。其中主要是對(duì)于數(shù)據(jù)的類別以及相關(guān)的性質(zhì)進(jìn)行充分的分析，本文在分析研究當(dāng)中主要是從購(gòu)物車以及潛在用戶挖掘等角度來(lái)進(jìn)行分析。

（一）購(gòu)物車分析

購(gòu)物車的本意是人們?cè)诔袃?nèi)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中所需要承載商品的車輛。而在電商中，購(gòu)物車是一種獨(dú)特的功能服務(wù)，由電商平臺(tái)進(jìn)行提供，人們可以在里面放置商品，而在最后進(jìn)行付款的時(shí)候，只需要將購(gòu)物車當(dāng)中所有商品進(jìn)行勾選并且結(jié)算就可以完成消費(fèi)。因此對(duì)于購(gòu)物車的分析，主要是對(duì)于購(gòu)物車內(nèi)所具有一些商品的信息來(lái)進(jìn)行研究，這樣可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行充分的分析，主要體現(xiàn)在以下方面：

當(dāng)消費(fèi)者在完成一件商品的購(gòu)買行為之后，那么這些商品很可能就會(huì)被消費(fèi)者進(jìn)行選中，并且再次購(gòu)買這類商品的可能性較高。不僅如此，還能夠因此發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這個(gè)消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中的具體目標(biāo)，并且了解消費(fèi)者為何要購(gòu)買這類產(chǎn)品。之后，就可以找出不同產(chǎn)品之間所具有一定的關(guān)聯(lián)性，來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者接下來(lái)的購(gòu)買行為。而通過(guò)這一系列的數(shù)據(jù)，商家就可以根據(jù)消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為來(lái)獲得更加有效的數(shù)據(jù)，并且提升自己在市場(chǎng)當(dāng)中所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)淘寶店鋪在對(duì)購(gòu)物車進(jìn)行研究之后，就可以按照電商用戶的實(shí)際需求，來(lái)對(duì)上架產(chǎn)品的順序進(jìn)行具體調(diào)整。此外，淘寶店鋪還應(yīng)該對(duì)于購(gòu)物車內(nèi)部的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)以及用戶的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行詳細(xì)分析，以做出具體的準(zhǔn)備。

而在對(duì)購(gòu)物車進(jìn)行分析的時(shí)候，還需要通過(guò)制表來(lái)提高數(shù)據(jù)的支撐度和置信度。并且在對(duì)淘寶內(nèi)店鋪消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)，需要對(duì)于多個(gè)消費(fèi)者的多個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品積極性進(jìn)行研究，這樣就能夠通過(guò)對(duì)于這些消費(fèi)者購(gòu)物車內(nèi)的數(shù)量以及相關(guān)的購(gòu)買記錄進(jìn)行了解，從而達(dá)到相應(yīng)的研究目的。支撐度主要是研究商品在消費(fèi)者內(nèi)部的歡迎程度，置信度主要是判斷兩個(gè)商品之間是否具有一定的關(guān)聯(lián)性。因此當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品之后，可以通過(guò)這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究其是否會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品的可能性。

（二）潛在用戶挖掘

通過(guò)對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及相關(guān)的記錄等信息進(jìn)行研究，就能夠?qū)μ詫毜陜?nèi)部可能存在的潛在用戶進(jìn)行充分的了解，而且對(duì)影響他們?cè)俅钨?gòu)買的主要因素進(jìn)行分析。通過(guò)這些因素的構(gòu)建，以及相關(guān)邏輯模型的建立，就可以按照當(dāng)月淘寶店鋪內(nèi)的數(shù)據(jù)信息，來(lái)分析接下來(lái)幾個(gè)月份的用戶數(shù)量。

目前電商平臺(tái)對(duì)于潛在用戶的挖掘已經(jīng)有了相當(dāng)大的研究，而本文在分析的過(guò)程當(dāng)中，主要選取其中三個(gè)指標(biāo)，分別是用戶可能再次購(gòu)買的有關(guān)性指標(biāo)、用戶基數(shù)指標(biāo)與行為指標(biāo)。用戶基礎(chǔ)指標(biāo)主要是體現(xiàn)在用戶的基礎(chǔ)信息以及產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量、消費(fèi)次數(shù)等等；行為指標(biāo)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買之后，是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)，是否會(huì)通過(guò)手機(jī)端來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。在對(duì)于不同數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行全面的分析之后，就能夠?qū)⒅笜?biāo)之間所有的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行結(jié)合，并且對(duì)對(duì)象的選取能夠更加的科學(xué)。通過(guò)具體的算法來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行研究，可以分為以下幾個(gè)步驟：

第一，對(duì)訓(xùn)練集進(jìn)行劃分。對(duì)該淘寶店鋪內(nèi)當(dāng)月的眾多網(wǎng)購(gòu)用戶選取幾千條銷售數(shù)據(jù)作為集中對(duì)象，并且對(duì)于其他的銷售數(shù)據(jù)為驗(yàn)證該數(shù)據(jù)信息的驗(yàn)證集。

第二，將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。在指數(shù)取值當(dāng)中，應(yīng)該選擇超過(guò)5個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的劃分，并且保證每一個(gè)指標(biāo)都可以對(duì)應(yīng)的6個(gè)層級(jí)數(shù)字進(jìn)行表示。

第三，對(duì)用戶的再次購(gòu)買信息增加效益的時(shí)候，進(jìn)行相關(guān)的指標(biāo)計(jì)算。通過(guò)特殊的計(jì)算法，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中將那些需要剔除的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行減少，并且能夠獲取的數(shù)據(jù)在不斷的增多。通過(guò)該算法能夠應(yīng)用到關(guān)鍵指標(biāo)選取上，其主要的原理如下：假設(shè)其中一項(xiàng)為訓(xùn)練集，那么其涉及到的數(shù)據(jù)樣本都是確定的，并且在所有樣本當(dāng)中都含有一個(gè)原始的集合，其所具有的屬性能夠?qū)@個(gè)集進(jìn)行類別的劃分。比如當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)購(gòu)買的時(shí)候，那么就可以作為一個(gè)樣本，其中的多類產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品有多少種，這樣就可以對(duì)任何一種消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買行為進(jìn)行可能性的預(yù)測(cè)。

■結(jié)論

在對(duì)于淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，并以此來(lái)對(duì)淘寶店鋪電商用戶的個(gè)人特征以及消費(fèi)模式進(jìn)行充分研究，可以得出如下結(jié)論：在電商用戶當(dāng)中，女性為最主要的用戶群體，并且年齡集中在25-29歲之間；用戶在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，所具有的忠誠(chéng)度并不高大，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量為一次。面對(duì)這種情況，就要求淘寶店鋪的管理人員能夠不斷的調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式，展開更加具有針對(duì)性的售后服務(wù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這樣才可以對(duì)基于數(shù)據(jù)挖掘的電商用戶行為研究進(jìn)行合理的利用，從而提升店鋪的經(jīng)濟(jì)效益。

■結(jié)束語(yǔ)

電商平臺(tái)作為一種新型的購(gòu)物模式，雖然受到了許多年輕人的喜愛，但是潛在用戶的群體依舊很龐大。因此電商管理人員必須基于數(shù)據(jù)挖掘，來(lái)充分研究電商用戶行為，通過(guò)不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷模式來(lái)迎合用戶的需求，從而能夠吸引范圍更加龐大的用戶群體來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，這樣才可以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。