特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

劉春明 沙繼東（長(zhǎng)春大學(xué)旅游學(xué)院商學(xué)院）

■引言

2019年中央一號(hào)文件除提出“實(shí)施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”，而在2020年中央一號(hào)文件中明確提出，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面。新華社在2020年2月5日提出，農(nóng)村電商正成為精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，近年來(lái)短視頻、微信等社交工具已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)器，直播電商目前已成為電商發(fā)展的重要組成部分。根據(jù)Fastdata發(fā)布的2020年上半年中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年上半年中國(guó)直播電商交易額突破了3000億元，同比增長(zhǎng)62.5%。尤其是2020年5月后直播電商交易額似火箭般上漲。在眾多的直播中，出現(xiàn)了數(shù)量龐大的特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商商家，這其中既有商家自主發(fā)起的直播電商，也有地方政府相關(guān)部門(mén)組織的直播電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此如何利用直播電商實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興成為當(dāng)前研究的熱門(mén)課題。

■直接電商的界定及特征

直播電商是近年來(lái)由傳統(tǒng)電商與直播平臺(tái)融合后產(chǎn)生的一種全新的商務(wù)形式。隨著直播平臺(tái)的受群人群不快擴(kuò)大，其影響力日漸增加。部分傳統(tǒng)電商企業(yè)在使用直播平臺(tái)進(jìn)行帶貨交易后，發(fā)現(xiàn)了其蘊(yùn)含的巨大潛力，便開(kāi)始加大力度投入其中。在直播電商發(fā)展的過(guò)程中主要出現(xiàn)了三種不同的模式。第一種形式便是從傳統(tǒng)電商向直播電商的轉(zhuǎn)變。

自2018年開(kāi)始，以淘寶、拼多多為代表的電商平臺(tái)開(kāi)始加大對(duì)于直播電商的投入，使得更多的傳統(tǒng)商家開(kāi)始接受并采納直播的形式發(fā)展商務(wù)活動(dòng)。第二種形式是從直播平臺(tái)向電商轉(zhuǎn)化。當(dāng)抖音、快手等直播平臺(tái)的粉絲數(shù)與流量不斷提升，直播平臺(tái)亟待將流量轉(zhuǎn)化收益，因此，多數(shù)直播開(kāi)始利用其龐大的粉絲及流量加入商業(yè)元素，使得其流量可以順利轉(zhuǎn)化為商流與資金流。

■特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）直播電商方式銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品成為常態(tài)

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始在直播平臺(tái)上與商家進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，隨著直播電商在抖音、快手等平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視直播電商。直播平臺(tái)的操作簡(jiǎn)單，進(jìn)入的門(mén)檻進(jìn)一步的降低。同時(shí)受眾人數(shù)眾多，商家只需要會(huì)使用智能手機(jī)就可以進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，這就使得各地的農(nóng)戶可以通過(guò)直播電商平臺(tái)直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，因此我們目前可以看到，眾多的農(nóng)戶在各大直播平臺(tái)推銷(xiāo)其所生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（二）通過(guò)直播電商方式進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣也是目前直播電商中比較常見(jiàn)地的方式。原有的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣采取地是傳統(tǒng)媒體大范圍的廣告、人員推廣等方式。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的今天，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣就不應(yīng)該再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，需要將直播電商等最新的形式與之有效結(jié)合。傳統(tǒng)媒體的品牌推廣，其受眾范圍雖然比較廣，但是目前傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)明顯低于網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的針對(duì)性并不明顯，無(wú)法有效地針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)品牌推廣。

（三）借助政府信譽(yù)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品推廣

目前在許多直播電商平臺(tái)中都出現(xiàn)了由“第一書(shū)記”代言或者由相應(yīng)地政府官員對(duì)其特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的事例。在這些案例中，特色農(nóng)產(chǎn)品由具有行政職務(wù)的官員為其進(jìn)行代言并推廣，這在某種程度上是借助于政府信譽(yù)為其特色農(nóng)產(chǎn)品做了一定程度地的擔(dān)保。但是，從直播平臺(tái)特色農(nóng)產(chǎn)品代言的比例及數(shù)量上來(lái)看，仍然有很大的提升空間，同時(shí)，在直播的代言過(guò)程中，其對(duì)于代言的產(chǎn)品、企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言組織等方面較專業(yè)的直播電商人員有著不小的差距。

（四）直播電商形式、內(nèi)容多樣化

目前通過(guò)直播電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式多樣，內(nèi)容較為豐富。許多特色農(nóng)產(chǎn)品商家將自己生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了品牌注冊(cè)，或者使用了地理標(biāo)志，為特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)了新的興奮點(diǎn)。在直播的形式上，會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍╋L(fēng)俗及文化進(jìn)行包裝，呈現(xiàn)出不同的形式。但是，同時(shí)，部分商家在內(nèi)容及形式上存在著明顯的模仿及復(fù)制的痕跡，其創(chuàng)造性明顯不足。

■特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）直播電商銷(xiāo)售技巧有等提升

目前直播電商平臺(tái)的銷(xiāo)售形式比較單一，多采用由銷(xiāo)售人員直接利用平臺(tái)相關(guān)設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品的介紹、試用及勸說(shuō)性的推銷(xiāo)。直播平臺(tái)和傳統(tǒng)的面對(duì)面與消費(fèi)者交流有著本質(zhì)區(qū)別，面對(duì)面銷(xiāo)售可以從消費(fèi)者的面部表情、肢體語(yǔ)言等方面對(duì)于消費(fèi)者心理進(jìn)行預(yù)判，并根據(jù)判斷的結(jié)果調(diào)整自己的話術(shù)，但是在直播平臺(tái)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就需要對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的特征、特色及帶給消費(fèi)者的利益等內(nèi)容非常地了解，同時(shí)，也要對(duì)于該特色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體的需求充分的掌握，當(dāng)平臺(tái)中咨詢比較多時(shí)，要采用合適地話術(shù)進(jìn)行引導(dǎo)，因此，對(duì)于直接電商的銷(xiāo)售人員需要精心的準(zhǔn)備，提升其銷(xiāo)售技巧。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不明顯

目前在直播平臺(tái)中的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色并不明顯，甚至部分產(chǎn)品并沒(méi)有注冊(cè)或者使用品牌或者地理標(biāo)志。在直播平臺(tái)銷(xiāo)售的特色農(nóng)產(chǎn)品需要將其特色進(jìn)一步凝練，讓受眾可以直觀地接收到該產(chǎn)品的“特色”之處。而對(duì)于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，其特色主要集中在新鮮、綠色、健康、有機(jī)等方面。這種特色在很多時(shí)候是需要進(jìn)一步地包裝與塑造，并在其中帶入當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗及故事。從目前的特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀中可以看出，多數(shù)地商家在發(fā)展中并沒(méi)有真正地將其特色展現(xiàn)出來(lái)。

（三）直播電商人才綜合能力需要提升

從目前直播電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)人員能力分析來(lái)看，多數(shù)從業(yè)人員并未受到專業(yè)的訓(xùn)練，在其直播過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的設(shè)計(jì)與使用、銷(xiāo)售語(yǔ)言的語(yǔ)態(tài)、表達(dá)等方面均存在不小的問(wèn)題，這就使得其在銷(xiāo)售中容易出現(xiàn)與顧客溝通不暢、表達(dá)不夠直接、準(zhǔn)確，技巧不足等問(wèn)題。從直播電商人才發(fā)展的角度來(lái)看，目前直播電商從業(yè)者較多，但是真正有經(jīng)驗(yàn)且符合企業(yè)需求的人才仍然缺乏，各企業(yè)亟待改善直播人才缺乏的問(wèn)題。另一方面，直播電商從業(yè)者對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的一些基本知識(shí)掌握較好，但是其專業(yè)的知識(shí)仍然有等提升，例如其僅對(duì)于產(chǎn)品的食用方法及價(jià)格、物流等內(nèi)容較為熟悉，但是對(duì)于其生產(chǎn)、食品安全、其特殊的食補(bǔ)、菜譜、文化等內(nèi)容并不了解。

（四）直播電商內(nèi)容設(shè)計(jì)與產(chǎn)品展示需要加強(qiáng)

從目前特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商內(nèi)容設(shè)計(jì)及產(chǎn)品展示方面來(lái)看，主要存在內(nèi)容設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、產(chǎn)品展示技術(shù)較為落后，并未形成完備地內(nèi)容設(shè)計(jì)體系。目前很多特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)的企業(yè)，仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展思路進(jìn)行業(yè)務(wù)的推廣，僅僅是將以往針對(duì)現(xiàn)實(shí)商品銷(xiāo)售的場(chǎng)景復(fù)制到直播平臺(tái)中去，并沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求及溝通交流方式進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)。同時(shí)，在產(chǎn)品展示方面，對(duì)于攝影設(shè)備、直播設(shè)備、軟文寫(xiě)作等基本配置環(huán)境仍未達(dá)標(biāo)，基本采用價(jià)格低廉，只能滿足基本播放的設(shè)備來(lái)使用，這在很大程度上影響了其產(chǎn)品展示的效果，也不能讓特色農(nóng)產(chǎn)品的特色充分表達(dá)。另外，對(duì)于產(chǎn)品展示的方法、布景、燈光等內(nèi)容過(guò)于忽視，這屬于典型的產(chǎn)品觀念或者推銷(xiāo)觀念，而不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所應(yīng)具備地客戶觀念。

■特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對(duì)策

（一）開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)計(jì)劃

目前針對(duì)直播電商的營(yíng)銷(xiāo)人才，我們需要全方位地加以培訓(xùn)提升，以達(dá)到特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)，可以從以下三個(gè)方面入手，首先，加強(qiáng)政府引導(dǎo)作用。各地方政府需要根據(jù)其地方特色，出臺(tái)相關(guān)的直播平臺(tái)人才標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)培養(yǎng)直播電商平臺(tái)人才提供依據(jù)，同時(shí)，政府需要出臺(tái)相關(guān)的扶持政策，提供一定的資金來(lái)組織相關(guān)專業(yè)教師對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。其次，企業(yè)需要提升自身的營(yíng)銷(xiāo)觀念，改變?cè)械膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以客戶為中心，掌握客戶的需求，并根據(jù)客戶需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于從業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)。最后，從事人員自身需要從語(yǔ)言能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力等多方面提升自我的基礎(chǔ)能力。

（二）加強(qiáng)本地化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理

想要將特色農(nóng)產(chǎn)品打造成直播平臺(tái)中爆款產(chǎn)品就必須要重視其品牌管理。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以采取多種方式提升其品牌管理。首先可以借助當(dāng)?shù)氐莫?dú)特環(huán)境、氣候、文化等內(nèi)容申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品。其次需要進(jìn)一步將品牌內(nèi)涵細(xì)化，加入文化等內(nèi)容，加強(qiáng)品牌建設(shè)。最后，引入專業(yè)品牌公司，對(duì)于品牌的標(biāo)志、包裝、商標(biāo)等內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，塑造出其特色農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）政府為主導(dǎo)制訂本地化特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

政府部門(mén)是特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重要推進(jìn)力量。相關(guān)政府部分需要采取走出去、引進(jìn)來(lái)的辦法，對(duì)于本地所擁有的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并制訂符合其需要的發(fā)展規(guī)劃，并制訂相關(guān)的資金、人才等有利政策，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加入直接電商平臺(tái)，并提供相應(yīng)地扶持基金及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其快速發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（四）加強(qiáng)直接電商網(wǎng)店的展示技術(shù)

通過(guò)專業(yè)公司的幫扶，以本地特色農(nóng)產(chǎn)品的特征為核心，在網(wǎng)店展示技術(shù)方面、設(shè)備使用方面、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段方面進(jìn)行提升。通過(guò)與優(yōu)秀直接電商人才的交流，加強(qiáng)與專業(yè)直接電商團(tuán)隊(duì)的合作，提升其技術(shù)展示手段，從而在根本上解決特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商存在的問(wèn)題。