基于文化營銷的鄉村旅游發展戰略初探

張彩紅

基于文化營銷的鄉村旅游發展戰略初探

張彩紅

（漯河職業技術學院河南漯河462000）

鄉村地區的文化特色、風俗習慣、文化風貌帶給城市消費者獨特的感受，吸引城市消費者的求知欲和好奇心。

文化營銷；鄉村旅游；發展戰略

鄉村旅游需要在根本上提高經營效率，以鄉村文化特色為發展依據，結合社會中其他資源，提高對鄉村本土文化的宣傳力度，在大部分地區樹立良好的鄉村文化旅游形象，提高鄉村文化的知名度。

1 鄉村文化：打造鄉村旅游品牌的支點

1.1 鄉村文化及其構成要素

鄉村文化的根本在于鄉村，是精神文化和物質文化的總和，是在鄉村自然環境中創造出來的產物。通過對現階段我國鄉村文化的發展現狀進行分析，從內容上可以分為4個方面，分別是鄉村行為文化、鄉村物質文化、鄉村規制文化和鄉村精神文化，其中最重要的是鄉村精神文化和鄉村物質文化。對鄉村物質文化進行系統化探究，發現其文化特點是通過物質形態存在的文化，是人們能夠真實感受到的文化，主要包括鄉村的自然環境、飲食、服飾、群落建筑、農耕等文化，是鄉村發展產生的物質文化成果。鄉村精神文化是鄉村居民在鄉村自然環境中創造出的精神面貌、審美特點、價值觀和發展觀、愛好情趣等，它存在鄉村生活的方方面面，無論是物質文化、行為文化，還是規制文化，都有它的蹤跡，在鄉村文化發展中占據主要地位，需要親身感受才能領略精神文化的意義。鄉村行為文化主要是鄉村居民的生產活動和行為方式的匯總，主要包括鄉村居民生產方式、生產活動、慶典方式、民間風俗活動、特殊節日活動等。鄉村規制文化主要發生在鄉村內部，規范鄉村內的大小事物，維持鄉村的社會秩序和道德規范，主要包括道德規范制度、鄉村規章制度等。

1.2 鄉村文化的功能價值

文化對于鄉村來說，是一種特殊的資源，代表一個鄉村地區的發展，也是鄉村形象和面貌。一個鄉村地區想要發展和進步，離不開鄉村文化的發展。通過對我國鄉村旅游發展的現狀進行分析，發現文化是提高鄉村旅游的重要方式，決定鄉村的整體魅力。鄉村文化是在歷史長河中沉淀的產物，積攢著鄉村的精神風貌，在進行鄉村旅游開發的過程中，鄉村文化中很多文化要素可以轉換為經濟資源，提高鄉村旅游業的發展，成為鄉村旅游業發展的重要競爭因素。鄉村文化對于旅游業產品發展具有核心價值功能。鄉村文化具備一定的吸引功能，不同地區之間文化、經濟的發展不同，文化的差異性對于人們的吸引是比較強烈的，人們常常因為文化差距越大，而對某一個鄉村地區的興趣越大，所以，文化距離和鄉村吸引功能是成正比的。鄉村地區的文化特色、風俗習慣、文化風貌帶給城市消費者獨特的感受，吸引城市消費者的求知欲和好奇心，對鄉村旅游的探索欲比較強烈，在鄉村地區能夠感受到不同的風土文化，滿足旅游消費者對鄉村放松游樂、求知探索、懷舊的精神文化需求和情感寄托，給旅游消費者不同的生活體驗感。鄉村文化具備一定的輻射功能。在對鄉村文化挖掘、探索、傳播和推廣的過程中，對于鄉村地區的獨特文化風貌有一定的展示作用，有利于提高鄉村地區的整體文化形象，提高對鄉村地區的認知程度，對鄉村地區的旅游業有一定促進作用。

2 文化營銷：鄉村旅游市場拓展的最佳路徑

2.1 鄉村旅游的文化定位與產品設計

為了提高鄉村旅游業的發展，最重要的是提高旅游市場競爭力，需要發展適合鄉村旅游的文化定位和產品，確保文化定位的準確性和有效性，通過鄉村文化的特點打造具有特色性的產品，根據文化觀念為營銷手段，從而滿足大多數旅游消費者的文化需求。鄉村旅游根據鄉村地區特有的文化優勢，提出了以下4個方面的旅游模式。

（1）民間風俗文化旅游模式。通過鄉村地區的風土人情、民間風俗習慣為營銷方式，展現當地特有的鄉土特色、民俗風氣、農耕文明等鄉村文化活動。

（2）村落居民文化旅游模式。通過鄉村地區居民建筑文化為營銷方式，開展建筑特點、建筑歷史等鄉村旅游活動。

（3）鄉村生態環境文化旅游模式。通過鄉村地區特有的田園生活、生態文化和農活方式為營銷方式，開展吃農家飯、干農家活、摘農家菜、住農家房等田園生態文化活動，依靠鄉村最真實的農活特點：小、土、鮮、趣、弄等特色開展農家生活旅游活動，將鄉村生活特點和農事風情、旅游與休閑趣味相結合，讓旅游消費者體驗到最真實的鄉村生活，回歸自然、回歸生態。

（4）綜合型、全面型的鄉村文化旅游模式。通過對具備一定鄉村文化特色的產品集中進行合理的開發，投入旅游行業的產品中。

2.2 鄉村旅游的文化傳播與推廣

鄉村旅游需要在根本上提高經營效率，通過鄉村文化特色為發展依據，結合社會中其他資源，提高對鄉村本土文化的宣傳力度，在大部分地區樹立良好的鄉村文化旅游形象，提高鄉村文化的知名度。為了提高地區對鄉村旅游的文化傳播和推廣，可以從以下5個方面出發。

（1）加強與旅游文化研究機構的合作。對鄉村地區的民間風俗文化遺產進行開發，對文化進行合理的包裝，提高鄉村文化產品的品味。

（2）提高品牌化對鄉村旅游的影響。現代社會中，品牌對于人們來說是選擇產品的要求，在鄉村旅游發展過程中，對營銷手段、營銷策略、服務態度、產品設計都需要根據品牌的要求進行打造，高標準、高要求才能建設高質量的鄉村旅游。

（3）加強與媒體之間的合作。通過媒體平臺推廣鄉村旅游產品和文化，對旅游產品進行簡單的介紹，由于互聯網信息傳播速度快，傳播范圍廣，并且所花費的營銷金額較少，信息傳播較全面，從而使鄉村旅游具備獨有的文化特色，形成更有效地鄉村營銷。

（4）加強與旅行社的合作。旅行社是當前旅游消費者選擇比較多的旅游方式，通過旅行社對鄉村旅游資源進行匯總、包裝、宣傳、推廣，從而招攬到更多旅游消費者，在提高鄉村旅游建設的基礎上，提高旅行社的經濟效益。

（5）建立高效的鄉村旅游協會、鄉村旅游與文化發展研討會等相關的旅游發展組織。通過鄉村旅游的發展，制定合理的旅游企業經管模式，規范企業行為，遵守旅游行業的規章制度，提高企業的規范性，加強企業之間的合作。

3 小結

綜上所述，鄉村文化對于旅游業的發展有很大的影響，對鄉村文化進行合理的開發和利用，從而提高鄉村地區的旅游業發展和進步，本文通過鄉村文化及其構成要素和鄉村文化的功能價值進行分析，提出了兩種鄉村旅游市場拓展的有效方式。

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張彩紅(1983- )，女，漢族，河南項城人，碩士，講師，研究方向：旅游企業管理。

F590

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2095-1205(2020)01-57-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.01.35