有效體育營銷策略的探究

經濟發展、人民生活水平的提升讓廣大人民熱衷于體育活動，通過體育活動而提高自己的身體素質，而隨著綜合國力的提升，我國的體育活動逐漸走向全世界，并且在各國的體育賽事競爭中取得一定的名次，被人民所熟知、敬佩，因此，在體育事業發展的過程中，許多企業看到了體育市場的空白，將自身產品以體育活動為載體融入其中，不僅擴大了自身產品的宣傳力度，還搶占體育市場的份額，進而引起了體育市場化程度的不斷加強。

一、體育營銷內涵

所謂營銷，其實是一種管理過程，為了滿足個人團體和社會的需要，企業為自己的產品賦予價值，而將此產品與他人進行交換，那么什么是體育呢？體育的廣義概念是促進人類的身體活動，提高我國人民的身體素質水平，達到增強體質的一種活動，那狹義的體育主要是指學校中的體育活動，傳授體育知識，通過一定的方式來提高運動水平，互不相通的兩者如何組成在一起而形成體育營銷。體育營銷的概念最先出現在美國，而隨著經濟的發展被我國營銷市場所廣泛運用，主要包括兩點，一是把體育活動看作賣方，把觀眾和參加體育的活動者看成買方，為他們開發出專門的產品和服務，讓消費者接受其產品并實現其體育價值，這種體育營銷主要是基于體育項目所引起的體育觀眾興趣和活動參與者的必需品。二是以企業為主體的體育營銷，就是借助體育進行營銷產品的宣傳，讓消費者通過體育活動的觀看而認識到營銷產品品牌，帶動品牌率、提升產品形象，進而使產品能夠更好地滿足人民現實需求，根據市場需求，將產品包裝的適應市場的需要，最終把產品和服務轉移到用戶手中的過程。

二、經濟時代下的體育消費需求

營銷策略是根據市場需求所定，那么體育營銷則是根據經濟時代下的體育消費需求決定的，調查顯示，我國體育消費需求主要包括四方面。

一是消費主體的個性化，即買方所消費主體必須符合自己的審美觀，并且能夠彰顯自己的個性，通過消費主體的顏色、款式、材質等多方面而展現出自己內心，因為每個人都是獨特的，其思維、審美觀、著重點都不一樣，所以賣方所制造的消費主體必須迎合大眾的獨特個性，這樣也就促進了在體育市場中的產品的多樣化特點，從而促進體育市場的全方面發展。

二是消費結構的情感化，人們在進行體育消費時，除基本的產品質量和服務態度之外，更加看重情感的愉悅和滿足，比如許多運動員的粉絲在看到自己的偶像代言的產品時所進行的消費需求就是依靠對偶像們的喜歡而進行消費的情感需求，其購買到的商品與自己的心理引起共鳴，從而更加引起人們的喜愛。

三是價值目標的體驗化，為了提高消費者對體育產品的關注和喜愛，增加銷售產量，商家會利用各種手段達到顧客的心理目標需求，比如真人互動、競技類游戲而讓消費者對體育產品進行一個體驗，促進消費者的消費心理。

四是接受方式的主動化，這種消費需求不同于以往傳統式被動接受市場需要，而是讓消費者對自己所需要或渴望的產品進行自主創造來展現產品的自身價值，不僅滿足了消費者對產品的使用需求，更加大了消費者對于自主創造此產品的成就感和滿足感。

三、我國體育營銷現狀

中國經濟與國際的共通、體育賽事在我國承辦的增加率，都對我國企業探索體育營銷道路提供了機會，打開國際市場，走品牌國際化道路。比如在2008 年的北京奧運會中，由于這是我國第一次承辦奧運會，國家和人民都十分看重，而在奧運會中所出現的大多數品牌都會被人們所記住，因此，農夫山泉抓住此次機會，將廣告語與奧運會掛鉤，讓人們在想到奧運會的同時想到了農夫山泉礦泉水，不僅加大了企業的宣傳力度，提高了品牌銷量，還擴大了品牌在市場上的影響力，以至于現在，即使人們已經忘了農夫山泉與奧運會掛鉤的宣傳語，但是農夫山泉已經成為礦泉水市場上的領頭羊，其銷量一直穩居前列。此后，體育營銷熱潮就此掀起，而越來越多的企業也越發關注并參與其中，但是，隨著中國體育市場的不斷繁榮，其市場需求與不斷做大，而體育營銷策略中所存在的問題也逐漸顯現，需要我們重點關注。

四、我國體育產業營銷策略存在的問題

（一）忽視產品內涵

企業無論進行怎樣的營銷活動，都是為了促進經濟利益，因此在體育營銷活動中，企業大多走入了一個誤區，認為只要提升產品性能、效果就可以了，卻忽略了買方在消費某種事物時不僅看性能更看情感的心理，忽視了產品內涵，使得產品只有物質性卻沒有情感性，達不到銷量的穩定性。

（二）產品與營銷模式之間未能緊密結合

無論哪種企業產品，在上架之前，必須要進行市場調研，估計這種產品在市場上的銷售率，其次再結合市場以及大眾的心理對此產品進行宣傳，使消費者對此產品有一定的認知，最后便是優良的售后服務，體育營銷也遵循這種模式，但是在產品與體育營銷模式之間還需要建立品牌價值，通過品牌的人文精神傳遞給消費者，這也是我國體育產業營銷策略中最常見的一個問題，那就是對于體育營銷認識不足，體育營銷策略并不是一次明星代言就能夠代表的，它是通過依靠體育文化營銷影響消費者消費觀念的過程，需要賦予產品人為價值和品牌價值，比如體育明星為營養飲料代言和為化妝品代言，二者的銷量則會產生一個很大的差距，為營養飲料代言，可以促進飲料的銷售，因為體育明星和營養飲料之間是有聯系的，而體育明星和化妝品之間的聯系程度微乎其微，以至于達不到良好的銷售效果。

（三）體育營銷項目無法解釋產品作用

對于消費者而言，體育產品的專業效果越好，購買欲就會越高，因此，企業在創造體育產品時，是否符合體育需求、專業效果是否良好都是投放市場前的硬性要求，除此之外，企業在贊助體育賽事之前，還會對該賽事進行徹底調查，理論聯系實際，將體育營銷所要代表的產品和代言人緊密聯系起來，卻忽略了還有品牌屬性解釋這一隱藏問題，品牌屬性解釋是指產品與運動員之間的聯系，比如伊利的品牌屬性解釋是營養，而在奧運會中，各個國家的運動員都十分注重營養供給，正好與伊利的產品品牌屬性解釋相同，從而伊利在奧運會期間內創造新的銷售記錄。所以，在體育營銷項目中，投入體育市場的產品需要重點解釋產品品牌作用。

五、我國企業實施體育營銷的策略

當我們認識到我國體育營銷策略的不足之處后，我國企業需要重新構建實施體育營銷的策略，從而促進企業經濟利益的增長。

（一）注重產品內涵

無論是運用什么樣的營銷策略，都是為了提高產品的銷量，使廣大消費者進行消費，但是產品必須要經得住產品的觀望考慮，第一點便是產品質量，其次是產品內涵，特別是產品內涵，只有企業把消費者的價值觀、社會觀、消費觀與產品內涵相結合，讓其品牌形象具有人文精神，從而拓展營銷渠道，比如李寧服裝企業，它所傳遞的人文精神意志都具有時代的氣息，在體育營銷策略的開展之下打動消費者，豐富企業產品內容。對于體育營銷而言，產品需要突出強調體育精神，這樣與其他同類型的物品相比較時，便更加具有市場競爭力，而且，產品內涵也側面展現了企業的形象，從而促進企業盈利最大化。

（二）樹立正確的營銷觀念

在體育營銷的發展過程中，我們要先從消費者這一方面入手，正確處理消費者與賣方之間的關系，考慮企業未來的發展，就是說企業在體育營銷的運作之初，就要把產品與消費者的感情、社會利益等方面有機統一起來，并實施執行，在當今的企業體育營銷中，有很多企業都只關注自己的產品和品牌如何做大做強，利用各種手段獲得銷售額數據的增長，而對于對社會、對受眾造成什么樣的影響一般難以考慮到，只從自己的利益出發。

（三）把體育文化與企業品牌形象緊密聯系

對于消費者而言，具有文化感情的東西才更加的吸引人，更加的具有韻味，所以在體育營銷過程中，需要把體育文化和企業品牌形象緊密聯系，讓賣方與買方基于體育活動而產生共同焦點，形成心理共鳴，比如找準體育名人與企業品牌之間的一個有效連接點，因為并不是任何一個體育明星都能夠勝任每一個產品宣傳推廣，而名人說給大眾呈現的人格、言行、形象也需要與企業品牌所塑造的形象吻合，從而增加廣告效果，達到共贏。

六、小結

綜上所述，企業若想在體育營銷策略方面取得一定的成果，就必須將市場、人們需求、產品內涵共同整合，進行有針對性地宣傳推廣，無論體育產業發展如何，體育營銷的發展方向都必須基于社會發展、文化層次、營銷渠道的多元化等方面而選擇合適途徑，從而促進企業經濟發展。