鄉村振興背景下鄉村旅游定制化發展模式研究

楊平，劉瑞，劉念，黃蘇芳，楊夢雨

（江西財經大學，江西 南昌 330013）

1 研究背景

自2017年習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略以來，“三農”問題成為了全黨工作的重中之重。而實施鄉村振興戰略要堅持人與自然和諧共生、因地制宜等原則對農村的發展模式提出了更高的要求。旅游業作為“清潔產業”，有力地契合國家的發展戰略，實現不斷提高農民在產業發展中的參與度和受益面的最終目標。近年來，鄉村旅游不斷成為熱點，為助力脫貧攻堅和鄉村振興做出了重大貢獻。據了解，2019年全年，休閑農業接待游客32億人次，實現營業收入8500億元。目前我國已經進入了鄉村旅游快速發展階段。但是，在鄉村旅游快速發展過程中也出現了同質化嚴重等弊端。因此，促進鄉村旅游高質量發展是目前鄉村旅游工作的重點和難點。

互聯網的快速發展顛覆了傳統旅游業的發展模式和人們的旅游觀念，傳統跟團游已經滿足不了個性化的旅游需求，人們在個性化和低時間成本之間尋求一個平臺，既能擺脫傳統跟團游的弊端又能節約大量制作攻略的時間。因此，定制旅游運營而生。“定制旅游”最初出現在國外，在國外發展比較成熟，但近年在我國呈現出了迅猛發展的態勢。2016年被稱為“定制旅游元年”，其帶來的效益在短短幾年內就呈現出了大幅度的增長，具有巨大的發展潛能。將定制旅游發展模式引入到鄉村旅游發展中，能很好整合鄉村資源，促進鄉村旅游向高質量發展模式轉變，從而有效助力鄉村振興。

2 研究現狀

“鄉村旅游”這一概念先于鄉村振興戰略，最早的鄉村旅游形式可以追溯到“農家樂”發展階段，在鄉村振興戰略提出之前就有諸多學者對其進行了研究。隨著鄉村振興戰略的提出，鄉村旅游快速發展，研究其發展規律、現狀的研究成果更加豐富。張有山等[1]指出，在合理的布局下，鄉村旅游為鄉村振興做出了重大貢獻，但同時也存在著自然生態景觀破壞、生態系統失衡等問題；鄧小海等[2]認為鄉村旅游在我國旅游業中占據重要位置，在推動農村產業升級、促進城鄉協調方面發揮了重要作用，但與時代要求相差較大，表現出了明顯的“內卷化”傾向；王勇等[3]指出，鄉村旅游逐步成為國民旅游休閑的重要方式，是實現農民增收的重要產業，但鄉村旅游項目和產品思考和謀劃不夠，跟不上高質量發展要求。可見多數研究成果在分析了鄉村旅游的重大作用的同時也指出其存在的弊端。

3 鄉村旅游發展優勢

3.1 政策優勢

自鄉村振興戰略提出以來，國家出臺了眾多的扶持政策，大力推動鄉村旅游業的發展。2019年《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出，要優化鄉村休閑旅游業，培育一批美麗休閑鄉村、鄉村旅游重點村。農村農業部印發《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025）》指出，產業興旺是解決農村一切問題的前提，鄉村休閑旅游業是農業功能拓展的新產業，具有很好的發展前景；要推進農業與旅游等產業融合，打造旅游精品工程。這些政策，充分肯定了近年來鄉村旅游發展的成績，同時也為鄉村旅游發展指明了方向，高度重視鄉村旅游的轉型升級。鄉村旅游要依托政策優勢，發展具有自身特色的、高質量的鄉村旅游產業。

3.2 資源優勢

我國幅員遼闊，鄉村旅游資源分布廣泛。除了高山、沙漠等地區，從南到北，從西到東都遍布著從事農業的居民，創造了各具特色的鄉村景觀。我國自古以來就是農業大國，農耕文化歷史悠久、豐富多彩，因此產生了許多內容豐富、類型多樣的鄉村旅游資源。北方游牧文化、南方水田耕作文明都凝聚著古人智慧的結晶，許多技藝延續至今。傳統民居、民俗文化、人口等是鄉村的特色資源，是鄉村最具有活力的旅游吸引物。我國遍布著各種各樣的鄉村，這些鄉村又具有地域差異性、多樣性、文化差異性，正是這些獨特的鄉村支撐著鄉村旅游的發展。

3.3 市場優勢

我國古代文化中有“安土重遷”、“落葉歸根”等思想，這些思想通過近年來的“鄉愁”表達了出來。隨著城市化的進程加快，越來越多的人從鄉村向城市流動。而這些人并未完全拋棄鄉村，多數人對鄉村都有著深厚的情結，渴望以光榮的身份“衣錦還鄉”，或者可以在閑暇時間回到之前的生活氛圍中，找回以前的記憶。這類人往往不是單獨的群體，他們多以家庭為單位，集體出游，也就是說，這類游客的背后有著潛在的大量的客源，這就為鄉村旅游的發展打下了堅實的客源市場基礎。

4 鄉村旅游發展過程中存在的問題

4.1 基礎設施薄弱

雖然國家政策對鄉村旅游有所傾斜，也投入了大量的建設資金，但鄉村本身的生態環境存在脆弱性，有些鄉村建造的地形地勢陡峭，不能大興土木建設。這些問題大大降低了旅游鄉村的可進入性，對于游客進入和疏散造成了很大的困難。有些路段沒有正規的客運車輛，游客往往會面臨進出困難，甚至人身財產安全受到損害等問題。許多古老的鄉村建筑年久失修，不能在里面開展活動或者難以將其改造成為民宿，不具備很好的接待能力。因此，鄉村旅游目前還面臨著基礎接待設施不完善，管理不到位等問題。

4.2 同質化問題嚴重

我國鄉村旅游項目比較小，沒有形成獨具特色的項目。目前還是開發利用現有資源，因此就出現了具有相似文化基礎的鄉村開發出同質化的項目。同質化問題在我國旅游業發展過程中十分普遍，究其根本是缺乏有特色的文化。但鄉村旅游憑借獨特的自然和文化特征迅速成為熱點，在很大程度上并不缺乏文化內涵。許多鄉村旅游項目策劃都是借鑒了成功經驗，但是卻未能引導當地村民參與其中挖掘其文化，因此難以擁有自身獨特的吸引力。并且這些項目未能引導游客參與其中，形成很好的沉浸式旅游，這樣在很大程度上制約了整個區域內的整體發展水平。

4.3 商業化氣息濃厚

多數人到鄉村旅游是為了尋找故鄉的親切感或者體會鄉村淳樸的民風民俗和悠閑寧靜的生活方式。而目前的鄉村旅游發展如火如荼，當地政府和村民更多的是追求旅游收益，忽略了民俗文化這原生態的旅游吸引物，導致鄉村之中遍布各種店鋪，彌漫各種商業氣息，鄉村失去了最有活力和靈魂的部分——民風民俗。這樣的發展模式，無法讓游客擁有良好的旅游體驗，會讓鄉村旅游慢慢喪失掉吸引力，逐步走向衰亡。

5 鄉村旅游定制化特色與優勢

5.1 整合鄉村特色旅游資源，提高旅游體驗

深度挖掘鄉村的旅游資源，將同一區域內的鄉村旅游資源、項目進行劃分整合，打造具有突出特色和優勢的旅游線路。一方面，能夠在很大程度上克服鄉村旅游產品同質化等弊端，在合理利用鄉村旅游資源的基礎上促使鄉村旅游項目優化自身以適應定制化需求，使鄉村旅游從被動轉型向依托自身優勢主動發展轉變。另一方面，定制化的旅游模式能夠突出旅游目的地的特色優勢，讓游客在具有個人定制特色的項目上獲得更好的旅游體驗，同時，當旅游鄉村積極整改自身，發展特色項目，組織特色活動時，能帶給游客良好的印象。

5.2 提供相應的安全保障

許多鄉村往往處于偏遠的山區或者人口稀少的地方，隨著人流量的增加，當地基礎設施不堪重負，往往容易產生安全隱患；或者是淡季游客量大幅度減少，管理人員減少導致部分游客面臨迷路、誤闖私人民居等問題；再或者是旅游鄉村當地設施不完善，交通、飲食、活動等被限制，這些問題都可能會對游客人身安全，財產安全造成一定損害。而當鄉村旅游實現定制化時，有專門的管理人員陪同或者有專門的線路規劃，游客的活動范圍可以得到控制，還可以利用現代定位技術等準確定位景點，查看景點周邊環境，讓游客能在很大程度上避免這些隱患。

5.3 提高旅游鄉村知名度和影響力

定制旅游采用的是互聯網模式，具有強有力的傳播功能，而旅游目的地最需要的就是知名度和人氣，沒有很好的宣傳效果無法吸引游客前來。定制旅游可以利用自身傳播的快速性和廣泛性，為游客提供案例參考，增強鄉村旅游路線以及服務的可行性。

6 結語

實現鄉村旅游高質量、可持續發展是目前鄉村旅游的必由之路，除了政策支持和自身的改造升級外，還應當順應時代發展要求，緊跟時代發展步伐，利用好高新技術，將鄉村以新的方式展現出來。創新發展模式是在政策和科學的發展理念的基礎上對鄉村旅游命運的又一次思考。定制旅游依托自身獨有的優勢，在推動利用轉型升級方面起到了重要作用，將定制旅游模式引入到鄉村旅游中，能較大發揮二者優勢，在整體上提升鄉村旅游發展的質量，實現鄉村旅游逐步轉型提升。