空調產品的網絡營銷策略
——以J 電商公司為例

衛洋帥（天一學院工商系）

J 公司成立于2015 年12 月，注冊資金1000 萬元，是一家電商自運營企業，主要從事品牌大家電網上銷售。數家天貓店鋪，授權品牌涵蓋全國所有知名品牌的空調、電視、洗衣機、冰箱、煙機灶具等。在2016 年銷售額破億的良好基礎下，公司于2017年新增多家官方旗艦店，目前日銷售額已突破百萬，2016 在天貓上線便以全網類目第二的排名通過試運營。目前所有店鋪在大家電類目6 萬多賣家中排名前100，且每周數據都處于高速上升的趨勢。在完善的售后服務體系支持下，公司動態評分一直領先于全國其他同類店鋪。

■ 家電產品網絡營銷環境分析

（一）網絡營銷的宏觀環境

人口環境：對于網絡營銷來講，消費群體人口眾多且無地域限制，市場體量龐大。但是各地收入水平差距巨大，電商企業良莠不齊，線下渠道仍然占據主流，所以家電企業網絡營銷還有待進一步發展；經濟環境：隨著中國GDP 接近百萬億元，經濟體量巨大，發展穩定快速，房地產業也是穩步擴張，給家電企業提供了廣闊的天地。隨著中國制造的不斷深化，家電的出口貿易也逐漸深入，都為家電行業的市場發展提供了更多的保障；技術：我國科學技術的不斷發展為家電企業技術不斷進步提供支持，相關行業巨頭不斷加大科技投入，如數字技術、智能家電、物聯技術、節能技術等都使的家電的科技感十足；法律：國家擴大內需的相關法律文件，補貼政策。行業的刺激消費的相關規章，保護網絡購物的相關消費保護法都為促進網絡消費，保護消費者權益提供了保障。

（二）空調產品網絡營銷行業環境

家電行業網絡營銷增速增長迅猛，2019 年空調總銷量15063萬臺，同比下降0.7%，其中內銷9216 萬臺，同比下降0.7%，外銷5846 萬臺，同比下降0.8%。線下零售情況：2019 年零售量同比下滑5.1%，零售額同比下滑10.1%，零售均價3700 元，同比下降7.0%。線上零售情況：2019 年線上零售量同比上升25.8%，零售額同比上升17.6%，零售均價達到2777 元，同比下降6.5%。全渠道零售情況：2019 年全渠道零售量同比增加5.7%，零售額同比減少1.6%，零售均價同比下降6.9%。隨著人們購買力的增長，3000 元以上乃至5000 元以上的產品也得到了相當一部分人的喜愛。

■ J 公司的產品營銷特點

（一）多家旗艦店共同經營

該公司圍繞主要產品在各大主流電商平臺上進行多店鋪經營。在天貓商城上就有8 家旗艦店，這8 家旗艦店的營業效果都比較好，而且各店之間的產品各有特點，基本針對不同的消費人群都有相應的店鋪產品與之對應。多店經營同時也做到了客戶信息共享。通過相關店鋪的鏈接很多，客戶可以在這幾家店鋪中完成購買過程。

（二）注重客戶服務

針對網絡營銷來講，快速高效的客戶服務至關重要。公司圍繞售前、售中、售后三個階段對客戶服務制訂了嚴格的規章和制度。對于客戶的售前服務要求每位客戶服務員工在20 秒之內必須完成客戶的人工應答，做好有溫度、有高度、有準備的專業應答。對于顧客的問題要提前做好準備、做好練習、統一回答的專業術語和相關語言邏輯。在銷售過程中，有專業的直播團隊介紹產品相關優惠、注意事項、購買保證，使得顧客購買的過程方便快捷。在售后服務方面，作為家電企業該公司加強安裝單位質量監督，與品牌商一起制定相關安裝政策和安裝效果績效考核。

（三）注意消費者體驗

作為消費者來講，在網絡上進行家電產品的購買很大程度上是考慮家電產品的價格。作為品牌代理商來講，質量都是全國聯保。注重咨詢服務，讓顧客最快速的找到店鋪、找到商品，優惠獲取和物流速度是客戶體驗的關鍵。

■ J 公司網絡營銷的策略

（一）打磨選品，力爭多出爆款

首先，一切營銷的前提仍然在產品的質量上，J 公司結合當前網絡營銷增長迅猛的趨勢，選擇了處于上升期的一些品牌：奧克斯、美的等主流品牌，這些品牌的網絡營銷市場增長迅猛，消費者逐漸認可度高。其次，產品款式新潮、科技感十足。從品牌商出發，結合品牌商的主推產品和核心產品進行主推，結合網絡大數據對相關品牌的市場接受度和銷量進行選品。產品不在多而在精，很多店鋪只有十款款產品，但是都是熱銷的精品。其次，價格適中，J 公司在空調產品價格上追求高性價比，盡可能的將渠道成本進行控制，使得產品綜合價值競爭力強，給顧客一種“買到就賺到的感覺”。

（二）擴展營銷渠道

（1）進行搜索引擎優化和提升，加強搜索引擎優化和營銷，直擊營銷目的：為網站獲取流量。搜索引擎廣告和數據排名可以通過關鍵詞搜索和數據庫技術將用戶輸入的關鍵詞與瀏覽的網頁關聯度與企業的廣告信息進行匹配，讓廣告顯示在用戶搜索結果頁面的一側或搜索結果中，使得公司名稱和企業形象很容易被用戶發現和接受。

（2）利用新媒體營銷。伴隨著移動互聯網的發展趨勢，出現了很多新媒體營銷渠道，例如新浪微博、微信公眾號等，這些都是基于社交網絡平臺形成的。新媒體的特點是貼近用戶生活，企業不需要太多的資金投入就可以建立賬號、發布內容圈粉，輕松實現營銷。J 公司也結合自身具體情況，首先利用天貓和京東的關注粉絲，建立相應的客戶服務群，利用微信群進行客戶售后和品牌的社交營銷網絡建設；其次，利用微博成立官方微博運營團隊，通過官方微博打造品牌的專業化和知名度，通過派發相關的優惠券和直播短視頻既優惠客戶又吸引粉絲；最后，通過天貓、京東的官方直播門戶和相應熱門的直播平臺進行直播營銷，從效果上來看，在沒有網紅帶貨的基礎上每場直播都可以達到400-500 人，效果比較不錯。

（3）利用電商平臺進行問答營銷，問答營銷對于微小型企業來說是建立口碑最便捷的渠道之一，成本低，只需要通過百度知道、知乎等平臺進行提問就能達到理想的效果，既能與潛在消費者產生互動，又能植入商家廣告。如果人手不夠，還可以請同事或者朋友幫忙，進行點贊、評論、轉發等一系列操作，相對而言可以節省不少時間。

J 公司利用電商平臺在線客服系統，整合網站、微信公眾號、小程序、微博等多個渠道，一個客服后臺即可接待多個渠道的客戶咨詢，同時可實現精準化營銷，為企業提升線上轉化率提供了有效支持。對于常見的購物問題如：價格優惠問題，產品的質量問題、售后服務、物流問題，公司通過專業化的培訓、公司績效考核、問題詢問時客戶服務時間要求、滿意度反饋方面。做好平臺的直接問答營銷。在相關的微營銷渠道也做好相關設問，反饋等問題營銷，提升整個公司對于客戶問題的關注和解決效果。

■ 找到重點，高效利用營銷資源

作為入住電商平臺的傳統電商公司，利用進貨渠道經營產品，利用自己的人氣和流量完成銷售過程。在此過程中最為重要的是店鋪的關注度和綜合評價排名。在店鋪關注度方面如何提升店鋪知名度和排名是關鍵，該公司利用與代理商的合作，以西南地區代理商的稱號進行公司形象宣傳，提升品牌地位與效果。

■ 搞好促銷及售后服務

在促銷方面，首先，J 公司主要采用了招徠定價，以特價機型吸引顧客。如公司最常用的方法：“今日超值”，也就是每天為顧客推出兩三款價格折扣最高的產品，以此特價商品招徠顧客進店訪問。如空調原價3239 元，進行5.9 折折扣，折后價1899 元，這樣全網最低的價格讓消費者十分心動，也能吸引跟多顧客進店瀏覽；其次，派發優惠券、滿立減等現金折扣，對于全部產品在店鋪內都有相應的優惠券或者滿立減活動。通過這樣的滿立減活動基本上該公司的價格處于全網低價水平，對顧客的價格權益有了較好的保障；最后，推出超值熱賣產品，對于大部分顧客是很難選擇哪種款式，但是根據此公司的頁面設置很容易發現這些熱賣產品，使顧客可以較快鎖定產品、完成購買過程。

在售后服務上面，該公司也是結合平臺售后服務與品牌上全國售后及自己客戶服務部門的售后環節，進行協調和統一。該公司的移動端首頁的設置將聯系客服設在的最顯眼的右下角區域，可以方便顧客第一時間找到客服人員，完成產品技術咨詢、產品物流運輸問題、售后安裝問題、售后質保問題都有專門的客戶與之介紹。這樣可以將客戶的問題進行快速的回答，方便客戶快速解決產品問題。通過一段時間的走訪調研和思考，發現J 電商公司在兩三年時間內發展迅速的主要原因在于基于客戶的基本想法：產品和價格，產品選擇主流品牌，價格基本上是渠道價，促銷活動力度都較大。基于這兩點很多顧客通過網頁比價可以迅速鎖定公司店鋪，成就突出業績。