淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在H5廣告中的創(chuàng)新運(yùn)用

林亞紅

摘 要：隨著內(nèi)容化創(chuàng)意趨向，H5廣告的創(chuàng)作重心轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容創(chuàng)意上。傳統(tǒng)文化是內(nèi)容創(chuàng)意的重要來(lái)源，從H5廣告的創(chuàng)意要素出發(fā)結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，不僅能夠充分利用傳統(tǒng)文化資源，提升創(chuàng)意力，而且也有利于傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播與體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：H5廣告;傳統(tǒng)文化元素;創(chuàng)新運(yùn)用

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.343

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，幾千年來(lái)灌溉著華夏熱土，養(yǎng)育著中華兒女，是取之不盡用之不竭的文化源泉。今天，雖然進(jìn)入了新媒體時(shí)代，但是載體的更新，并沒有切斷文化的傳承。經(jīng)過了漫長(zhǎng)沉淀的民族文化，仍然呈現(xiàn)出豐厚的生命力，成為新媒體創(chuàng)作中非常重要的資源。H5廣告是一種新媒體廣告形式，又被稱為移動(dòng)交互廣告，主要運(yùn)用于手機(jī)端，通過掃描二維碼進(jìn)入H5頁(yè)面，因?yàn)橹谱鞅憬菁柏S富的融媒體表現(xiàn)，而成為近些年常見的廣告營(yíng)銷手段。

1 H5廣告的內(nèi)容化創(chuàng)意趨向

H5廣告作為新興的媒體形式，集合了先進(jìn)的媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，H5廣告以其技術(shù)的先進(jìn)性與創(chuàng)新性成為時(shí)代之寵，H5廣告的創(chuàng)新也往往是技術(shù)上的創(chuàng)新。但是隨著H5廣告發(fā)展成熟，技術(shù)帶來(lái)的紅利已經(jīng)不再明顯，而內(nèi)容創(chuàng)新成為H5廣告保持長(zhǎng)期活力，吸引用戶的關(guān)鍵。換言之，H5廣告創(chuàng)意重心從技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到內(nèi)容創(chuàng)新。

毫無(wú)疑問，文化是最為重要的內(nèi)容來(lái)源。除了表層的時(shí)代流行文化，積淀在一個(gè)民族一個(gè)國(guó)家深處的傳統(tǒng)文化，能夠觸動(dòng)人們內(nèi)心深處，獲得文化的認(rèn)同。不僅是傳統(tǒng)媒體也是新媒體廣告創(chuàng)作的重要資源。那么如何將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用于H5廣告的創(chuàng)作中呢？

2 H5廣告的創(chuàng)意要素

H5廣告和其他廣告形式相比，它具有交互性、融媒體的特點(diǎn)。支持所有媒體素材和互動(dòng)，包括文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁(yè)、全景、圖表、動(dòng)畫等媒體素材以及觸屏、陀螺儀、定位、拍照、錄音、通訊等交互手段。一個(gè)完整的H5作品，應(yīng)該包含特定主題，清晰的文案、良好的視聽覺感受、愉快的交互體驗(yàn)。這四個(gè)方面是一個(gè)整體，而背后有著技術(shù)的支撐。技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)。

傳統(tǒng)文化資源對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)意的重要性決定了在當(dāng)下的H5廣告創(chuàng)作中有必要將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到創(chuàng)作中，并且如何加以有創(chuàng)意地運(yùn)用是一個(gè)重要的問題。

3 傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用于H5 廣告的策略

從H5廣告的創(chuàng)意要素來(lái)看，除了技術(shù)之外，其他四個(gè)方面，我們都可以結(jié)合傳統(tǒng)文化元素來(lái)展開運(yùn)用。

3.1 主題

傳統(tǒng)文化提供創(chuàng)作母題來(lái)源，提供大量的題材。如中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日成為H5廣告的常見創(chuàng)作主題來(lái)源。如相宜本草為“手心”手霜推出的中秋節(jié)鄉(xiāng)音祝福H5廣告。相宜本草的H5頁(yè)面設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)約，為老鄉(xiāng)錄制一段鄉(xiāng)音的祝福，但是在中秋節(jié)團(tuán)圓的日子里，能夠聽到親切的鄉(xiāng)音，對(duì)于漂流在外的人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最動(dòng)聽的話語(yǔ)。思鄉(xiāng)是中國(guó)人永恒的母題之一。中秋與思鄉(xiāng)的結(jié)合，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

被稱為2017年年度最飆淚的H5廣告——招商銀行《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，講述了一位留學(xué)生的父母半夜起來(lái)為孩子錄制番茄炒蛋的故事。孩子對(duì)時(shí)差的忽略，和父母無(wú)怨無(wú)悔為孩子著想形成鮮明對(duì)比，反映出中國(guó)傳統(tǒng)的家庭親情以及中國(guó)式父母的無(wú)私之愛。家，家鄉(xiāng)永遠(yuǎn)都是中國(guó)人的情結(jié)，永遠(yuǎn)都能喚起中國(guó)人的感動(dòng)。

3.2 文案

兩種，一種是腳本，一種是作品中的文字。作為腳本，明確了作品的構(gòu)思和框架，在故事型的作品中體現(xiàn)為故事的敘述順序;在情感型的作品中體現(xiàn)為情感線索;在游戲類的作品中體現(xiàn)為游戲的促進(jìn)激勵(lì)機(jī)制。傳統(tǒng)文化中的思維方式和審美取向會(huì)影響腳本的構(gòu)思，從而影響作品的設(shè)定。中國(guó)人擅長(zhǎng)形象的思維，喜歡具體的、形象的、直觀的表達(dá)，所以創(chuàng)作一個(gè)具體的可感的故事會(huì)比較受人歡迎。中國(guó)人又比較注重實(shí)際利益，并且還有從眾的心理，所以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)或者眾人認(rèn)可對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是非常有吸引力的。中國(guó)人在審美上追求整齊、對(duì)稱、和諧，所以在作品的構(gòu)思上盡量要完整，要有一個(gè)前后呼應(yīng)的首尾，故事結(jié)局要美好，作品整體格調(diào)要和諧一致。

作為作品中的文字，文案可以運(yùn)用傳統(tǒng)文化中的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作。中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)作品體裁多樣，語(yǔ)言形式豐富多彩，都是可以借鑒運(yùn)用的資源。譬如以詩(shī)詞的形式創(chuàng)作文案，或者引用詩(shī)句，都能夠賦予作品意境，充滿詩(shī)情畫意。而漢字本身又是獨(dú)特的語(yǔ)言體系，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型標(biāo)志之一，把漢字運(yùn)用于作品創(chuàng)作中，發(fā)揮其文化特性，也不失為一個(gè)好的表現(xiàn)形式。例如：大眾點(diǎn)評(píng)的《我們之間就一個(gè)字》，通過金、朋、拼等字定義朋友之間的可貴而純凈的友誼。如“金：急功近利的年月，人人忙作表面文章，又憑何證明真情可待。攀名附貴者只能看到你的過去與現(xiàn)在，唯有慧眼衷心的友人，才千金不換的相信，黯如頑石的你，遲早會(huì)發(fā)光。”文案從漢字入手，娓娓道來(lái)，有情有理，非常走心。

3.3 視聽覺

中國(guó)傳統(tǒng)視覺元素非常豐富，包括中國(guó)藝術(shù)元素，歷史元素等。以《二零一八年娛樂圈畫傳》一鏡到底+圖文展示的一支H5廣告為例，通過手繪古風(fēng)再現(xiàn)了2018年娛樂圈的那些熱點(diǎn)事件，給人穿越到古代的感覺，仿佛行走在清明上河圖，見證著世間萬(wàn)象。中國(guó)畫元素和現(xiàn)代娛樂熱點(diǎn)事件、人物結(jié)合起來(lái)，形成了視覺上的強(qiáng)烈沖擊。

中國(guó)傳統(tǒng)的聽覺元素也是非常豐富的，如傳統(tǒng)音樂、樂器、戲劇等。適當(dāng)引用中國(guó)樂器的發(fā)聲或者戲曲的唱段，都會(huì)讓H5廣告增添文化韻味。更為普遍的是運(yùn)用傳統(tǒng)風(fēng)格的音樂作為背景音樂，讓整個(gè)作品奠定了一種古典基調(diào)。如上述的《二零一八年娛樂圈畫傳》其背景音樂是《刀劍如夢(mèng)》倚天屠龍記的主題曲，其充滿俠義的豪氣風(fēng)格與作品畫傳非常貼合，給人帶來(lái)視聽覺的盛宴。

3.4 交互體驗(yàn)

傳統(tǒng)文化元素在傳統(tǒng)媒體中的運(yùn)用以靜態(tài)展示為主，電視媒體可以動(dòng)態(tài)的展示，但是受眾只能作為欣賞者被動(dòng)地去欣賞所提供的對(duì)象。而新媒體中的交互設(shè)計(jì)使得受眾不僅能夠欣賞，感受意境，而且可以深入其中，參與到意境的創(chuàng)建中。在一個(gè)學(xué)生制作的中秋節(jié)H5廣告中，長(zhǎng)圖中一葉小舟坐著一只兔子仰望月亮，當(dāng)手指向上滑動(dòng)頁(yè)面，小舟就呈S型地逆流而上，水面上灑滿月光，清波蕩漾，微云劃過，小舟遠(yuǎn)去滑向天邊的滿月。這種通過用戶親手營(yíng)造出來(lái)的意境，與被動(dòng)地收看，所產(chǎn)生的感受絕對(duì)是不一樣的。何況前者因?yàn)橛脩舨煌氖指羞€會(huì)有差異化的表現(xiàn)，譬如小舟滑動(dòng)的速度有急有緩，滑動(dòng)的方向既可以向前，也可以向后，還可以停頓下來(lái)。這為自主自由地欣賞提供了條件，也更容易讓用戶沉浸其中。頁(yè)面最后會(huì)出現(xiàn)賀卡定制，可以自己寫上幾句中秋詩(shī)詞或者祝福，生成私人定制的中秋賀卡，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，寄托思念與祝福之情。可見，交互體驗(yàn)讓用戶能夠更加深切地感受傳統(tǒng)文化。

H5廣告作為一種新媒體廣告，隨著內(nèi)容化創(chuàng)意趨向，其創(chuàng)作的重心也轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容創(chuàng)意上，而傳統(tǒng)文化是內(nèi)容創(chuàng)意的重要資源，從H5廣告的創(chuàng)意要素出發(fā)結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，不僅能夠充分利用傳統(tǒng)文化資源提升創(chuàng)意力，并且也有利于傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播與

體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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