網絡微社群集群行為的發生機制研究

胡旺 梁樹霖

1 網絡微社群集群行為

當前我國尚處于社會轉型期，經濟的快速發展帶來了社會流動和兩極分化等一系列問題，導致集群行為的發生率依舊居高不下。隨著互聯網技術的不斷進步，在線社交網絡的快速發展，人類的生活方式發生著巨大變化，網絡平臺已成為當今人們意見表達和利益訴求的最重要渠道，網絡集群行為開始成為學術界研究的熱點。

網絡集群行為呈現出非常明顯的發展趨勢，那就是已由傳統的虛擬社群轉向數量眾多的小眾化的微社群。以微介質為社會化平臺而進行關系搭建的微傳播活動構建出了微傳播網絡，在此關系網絡中，一種區別于虛擬社群傳統概念的新社群身份逐漸凸顯，這種新社群即為微社群，如微信中的“朋友圈”、各類微信群、QQ 群、QQ 討論組、微博中的“微話題”圈、數量眾多的各類微應用（APP程序） 等。微社群外部既相互區隔又通過節點相互連接，在微社群內部，其成員以興趣相投而聚集，身份地位上有較大的異質性，而興趣愛好、思想觀念等具有更大的同質性，越來越多的網民傾向于聚集于自我的小型圈層進行內部的交流、溝通、發聲和評議，因而更容易產生“群體盲思”的短板，其集群行為更具“極化”和“惡化”的可能性。

目前關于微社群中集群行為發生機制的研究鮮有，因此，在圈層化新型輿論特征下，探討網絡集群行為的心理形成機制，對于合理引導輿論發展，構建健康輿論環境，弘揚正能量，激發社會活力具有重要的理論價值和實踐意義。

2 群體極化

1961年，斯通納在決策研究中偶然發現：群體討論后做出的決定比之前個體單獨做出的決定更為冒險，斯通納在論文《個人與群體關于風險性決策的對比》中陳述這一現象并稱之為“風險性偏移（risky shift）”，該文被公認為是群體極化的研究起點。此后，學者們基于斯通納的分析反復驗證這一現象，進一步完善了“風險性偏移”。研究表明：群體成員只需要表達各自的觀點就能導致風險性偏移，偏移的程度與群體規模相關;個體僅僅通過旁觀群體討論的現場或者錄音，都可以強化原有的觀點，形成更具風險性的決定;相對于成年人而言，青少年更容易受到群體討論的影響而做出更具風險性的判斷和行為;如果討論的主題與個體的損失相關，群體決策比個體選擇更為冒險。

隨著“風險性偏移”研究的不斷成熟和完善，學者們從更為廣泛的角度探討群體交流對個體成員態度和行為的影響作用。研究發現：在一些情景中，群體經過討論后反而形成了更為謹慎和保守的決策，即發生了“謹慎性偏移”;即使不涉及風險性的議題，群體討論也會導致態度或立場的偏移。如法國大學生在經過群體討論后，形成了對美國更加負面的態度和對本國總統戴高樂更加正面的態度，在陪審團決策，種族問題的討論等議題中同樣存在這一現象。不過，在大多數情況下，群體談論后的態度更傾向于偏移到冒險一端，謹慎性偏移一般發生在官方決策中。1969年，Moscovici & Zavalloni首次提出了群體極化的概念，1976年，Myers & Lamm在全面梳理了過去研究的基礎上，將群體極化正式定義為：群體在經過討論后，群體成員的平均反應較之討論前得到了強化。

3 基于群體極化的網絡微社群集群行為發生機制

早期群體極化的研究以心理學的成果為理論基礎，采用實驗法驗證在不同的情景下群體討論是否促使個體成員的觀點或態度加強，以及基于這一現象的群體心智分析，同時期的媒體環境是傳統的大眾傳媒，群體極化的研究基本不涉及傳媒要素。互聯網技術的發展促使非正式群體以議題觀點，品牌或愛好等為中心形成，群體成員在網絡微社群中自由的表達意見并傳播。網絡微社群為極端主義提供了溫床，促使群體極化形成，進而產生集群行為。群體極化視角下的網絡微社群集群行為可以從以下三個方面解釋：

第一，網絡的匿名傳播。網絡匿名的特征賦予了網民自由表達的權利，但同時也導致網民產生法不責眾的心理，言論比起現實生活中可能更為極端隨意。Sia et al.（2002）認為在互聯網群體環境中，由于匿名特征導致個體成員的社會臨場感下降，進而提高了群體極化程度。Lee（2006）設計了匿名互聯網環境中的選擇困境實驗，研究結果表明，去個性化的網絡信息促使被試對群體交流內容進行更為主動的評論，也更加遵守群體規范。Lee認為由于網絡存在匿名的特征，導致個體成員難以感知到相互的差異，從而促使群體的選擇態度產生極化現象。

第二，沉默的螺旋機制。德國學者伊麗莎白首次提出沉默的螺旋，指出人們在交往過程中為了防止被孤立，會根據感知到的群體意見氣候來決定是否發表言論，如果發現自己的觀點與群體大多數的意見一致時，會主動表達觀點，如果發現自己的觀點屬于少數派，受制于群體規范的壓力會選擇沉默，如此便造成優勢觀點的聲音越來越大，而劣勢觀點沉默下去的螺旋式過程。在網絡虛擬環境中，沉默的螺旋機制依然發揮著作用，甚至強于面對面的現實情境中，Litvinenko（2012）通過實證研究顯示，群體極化現象在網絡上顯示出更大的影響力，因為人們不愿意將自己非主流的觀點暴露在陌生人和朋友中;Hamoton et al.（2014）等以斯諾登事件的討論為對象進行研究，發現只有當人們認為自己的觀點在線上受到認可時，才會加強表達觀點的意愿。

第三，網絡協同過濾機制。互聯網協同過濾技術有效的促進了信息傳播和人際互動，網站利用這一技術能夠建立具有相似特點的小眾群體并引導網民參與其中，網絡虛擬社區利用這一技術吸引同質用戶以聚集人氣，電子商務平臺利用這一技術為消費者推薦可能感興趣的產品或服務以提高銷量。網絡協同過濾機制促使具有相似觀點的網民聚集成群，置身于自身喜歡的社交氛圍中，相互提供更多更新的單一論據，從而促使網民的觀點得到強化甚至走向極端。

本文系2020年度益陽市社會科學成果評審委員會課題“網絡微社群集群行為的發生機制與監管對策研究”，項目編號2020YS056