數(shù)字傳播背景下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型

許雯綺 陳沁 劉偉豪

摘 要：實(shí)體書店作為一座城市的公共閱讀空間，其運(yùn)營方式與發(fā)展方向往往影響著一座城市的文化發(fā)展，對(duì)這座城市的全民閱讀的形成起著至關(guān)緊要的作用。本文以江蘇淮安實(shí)體書店知行空間為例，探究書店運(yùn)營的模式以及這個(gè)空間具備的特點(diǎn)，并研究書店利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣全民閱讀的具體形式，即書店是如何利用媒介將虛擬、現(xiàn)實(shí)空間相結(jié)合進(jìn)行信息傳播，這種信息傳播有何特征？在推廣全民閱讀方面取得了何種效果？

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店，城市公共閱讀空間，數(shù)字傳播，公共閱讀

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.140

不少學(xué)者對(duì)當(dāng)下的城市公共閱讀空間十分關(guān)注，并很多學(xué)者在理論方面探討了公共閱讀空間的特點(diǎn)與發(fā)展、實(shí)體書店的存活之道，卻很少有學(xué)者研究書店利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣全民閱讀的具體形式，即書店是如何利用媒介將虛擬、現(xiàn)實(shí)空間相結(jié)合進(jìn)行信息傳播，這種信息傳播有何特征？又在推廣全民閱讀方面取得了何種效果？

1 知行空間的發(fā)展現(xiàn)狀

一座城市的公共閱讀空間往往是這城市文化的發(fā)源地，承擔(dān)著塑造城市文化氛圍、推動(dòng)城市文化發(fā)展的重大作用。而淮安的知行空間的創(chuàng)建目的就是要成為淮安市的文化地標(biāo)，并且在其發(fā)展過程中已漸漸顯露出其城市公共閱讀空間的性質(zhì)。

1.1 平臺(tái)建設(shè)

在當(dāng)下的數(shù)字傳播背景下，任何信息想要進(jìn)行傳播都需要媒介，著名傳播學(xué)家施拉姆認(rèn)為“媒介就是傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”，所以媒介的形式是多種多樣的[1]。

淮安市的知行空間平臺(tái)建設(shè)就是由三重空間媒介構(gòu)成的：一是實(shí)體空間;二是由公眾號(hào)構(gòu)造的虛擬空間;三是虛實(shí)結(jié)合的可移動(dòng)

空間。

江蘇知行空間坐落于淮安商業(yè)中心的花漾城四樓，這間書店常常會(huì)舉辦各種誦讀沙龍、微課堂、觀影會(huì)等活動(dòng)，作為淮安的文化會(huì)客廳，它為讀者提供了良好的閱讀環(huán)境和閱讀氛圍。以實(shí)體空間為媒介，知行空間這一書店聚集了一批熱愛讀書的忠實(shí)讀者。知行空間還有“花漾淮安”與“知行空間”這兩個(gè)微信公眾號(hào)創(chuàng)造的虛擬空間，是發(fā)布書店信息、展現(xiàn)活動(dòng)、推介圖書的一個(gè)窗口，從一定意義上來說它是一個(gè)將讀者聚攏在一起參加活動(dòng)、交流心得的空間平臺(tái)。

1.2 運(yùn)營模式

知行空間不僅是一間書店，也可以將它看作為一個(gè)媒介——傳播文化的媒介。這個(gè)媒介要與城市的社會(huì)生活交融，還需要在它的運(yùn)營方式上下功夫。

1.2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品

其實(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品是現(xiàn)在很多實(shí)體書店的創(chuàng)收方式之一，像南京的先鋒書店、當(dāng)當(dāng)書店，蘇州的誠品書店等，文創(chuàng)產(chǎn)品在書店中都占據(jù)著一席之地。

因?yàn)橹锌臻g本身是具有公益性質(zhì)的一間書店，所以單純地靠售賣書籍無法維持書店的運(yùn)營，很容易走上傳統(tǒng)實(shí)體書店沒落的老路。所以，知行空間不僅僅售賣書籍，也開創(chuàng)了文創(chuàng)區(qū)專門展示、售賣一些有意思的文創(chuàng)作品。

1.2.2 舉辦閱讀活動(dòng)

知行空間常常會(huì)舉辦各種讀書活動(dòng)。針對(duì)成人的主要以知行微課堂、知行觀影會(huì)、知行誦讀沙龍為主，針對(duì)兒童的則以繪本館和通識(shí)課程系列為主。

此外，書店還會(huì)舉辦一些戶外活動(dòng)。例如：不定期的徒步旅行活動(dòng)。在行走過程中，會(huì)有老師講解各個(gè)地方的風(fēng)俗文化，寓教于行。值得一提的是，這些活動(dòng)很注重參與者間的交流與互動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，知行空間還會(huì)在自己的微信公眾號(hào)上發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的文章，這樣一來活動(dòng)的參與者們之間有了共同的集體記憶和話題，知行空間就這樣在無形中凝聚了讀者們的心。

1.2.3 營造舒適的閱讀環(huán)境

書店還應(yīng)當(dāng)注重給每個(gè)讀者帶來舒適的閱讀體驗(yàn)，那么一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境也是必不可少的。現(xiàn)在許多書店，常常會(huì)在店內(nèi)再開一間咖啡鋪或者奶茶鋪。一方面，供讀者在閱讀之時(shí)放松自己，為讀者帶來更好的閱讀體驗(yàn);另一方面則是為自己的書店帶來額外的創(chuàng)收。

知行空間亦是如此，在這里看書、學(xué)習(xí)的人可以點(diǎn)一杯咖啡，有了咖啡的陪伴，閱讀不再無聊枯燥，而是成為有滋有味的“悅讀”。書店在思想和環(huán)境上浸潤著讀者的心與身。

1.3 知行空間的“泛閱讀空間”屬性

“泛閱讀空間”主要的特點(diǎn)是在于強(qiáng)調(diào)對(duì)閱讀空間界限的模糊化，旨在通過不同空間形態(tài)構(gòu)建出多種讀者閱讀體驗(yàn)[2]。

從知行空間的運(yùn)營模式上看，它已經(jīng)打破了人們對(duì)傳統(tǒng)書店的認(rèn)知。它旨在營造一個(gè)輕松的閱讀環(huán)境，讓更多的讀者參與到閱讀這件事中來，并且它模糊了閱讀空間的界限，使“知行空間”更加趨向于“泛閱讀空間”。

那么這樣的一個(gè)空間所具備的屬性就不再僅僅局限于文化屬性，還包括休閑屬性、社交屬性與情感屬性。

1.3.1 文化屬性

從知行空間整體的自身定位來看，它作為城市的文化會(huì)客廳、公共閱讀空間、文化聚集地，本身就具備文化這一屬性;從書店提供的服務(wù)內(nèi)容來看，知行空間作為書店，以為讀者提供閱讀活動(dòng)之類的服務(wù)為主，而閱讀本身就是學(xué)習(xí)知識(shí)、增加文化修養(yǎng)的一種行為。

1.3.2 休閑屬性

在這間書店里，不僅有舒適的桌椅，還有咖啡店和文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)。讀者在這里可以進(jìn)行閱讀、學(xué)習(xí)等活動(dòng)，并且可以在學(xué)習(xí)之余坐下來靜品一杯咖啡或者參觀、瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品，以此來放松心情，以便更好地投入之后的學(xué)習(xí)中去。

1.3.3 社交屬性

在知行空間的這個(gè)實(shí)體書店中，在其中進(jìn)行閱讀、參與活動(dòng)的人可以彼此之間小聲交流，也可以在活動(dòng)中大聲提出自己的觀點(diǎn)和看法，例如誦讀沙龍的活動(dòng)中，每個(gè)人都可以在誦讀結(jié)束后，發(fā)表自己對(duì)作者看法以及對(duì)作品的理解，期間一些認(rèn)識(shí)、亦可能不認(rèn)識(shí)的人會(huì)悄悄交流聽完他人誦讀的感受。

在參加活動(dòng)的過程中，人們又會(huì)通過各類社交軟件分享、交流從活動(dòng)中獲得的心得體會(huì)等，在這樣一個(gè)移動(dòng)且虛擬的空間中進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。知行空間的社交屬性在此得到了體現(xiàn)。

1.3.4 情感屬性

在知行空間的微信號(hào)“花漾淮安”中，常常會(huì)發(fā)布一些寫淮安的人、事、物相關(guān)的小故事或者小事情的文章。這些文章皆從小處著筆，細(xì)膩地描繪了淮安的民生、文化以及淮安人的所思所想和生活，營造著獨(dú)屬于淮安的獨(dú)特情懷、獨(dú)特記憶、獨(dú)特味道，于細(xì)微處觸動(dòng)人心。它懷著希望淮安發(fā)展越來越好的念頭，從憶舊、念情這類情感著手，讓每一位淮安市民都燃起熱愛這座城市的心。

2 知行空間信息傳播中新媒體的介入

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的高速發(fā)展，“新媒體”也開始崛起并迅速發(fā)展起來。新媒體，即是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時(shí)空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)[3]。知行空間為了生存與發(fā)展，自然也要適應(yīng)時(shí)代潮流，靈活運(yùn)用各類新媒體，為自己的書店活動(dòng)進(jìn)行推廣與宣傳。

所以知行空間的信息發(fā)布基本依托新浪微博、微信朋友圈和微信公眾號(hào)等大眾最常用的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，這樣一來可以使書店的活動(dòng)信息得到近乎全面的傳播，從而吸引大量愿意學(xué)習(xí)、參加活動(dòng)的人前來。

知行空間的負(fù)責(zé)人劉海寧老師認(rèn)為：“在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是自己的編輯、自己的主編。社交媒體存在的最大價(jià)值與意義在于其賦予了人很大的表達(dá)空間、自由空間和自由度，它們給了言論更多的自由，讓每一個(gè)人都可以給自己建立一個(gè)平臺(tái)或廣場，說得好大家就過來鼓掌，說得不好大家就走，給了所有人一個(gè)平等的表達(dá)機(jī)會(huì)。”知行空間創(chuàng)建屬于自己的微博、微信平臺(tái)，并通過這兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布書店的活動(dòng)、展現(xiàn)活動(dòng)狀況、總結(jié)活動(dòng)以及展示活動(dòng)取得的成果。時(shí)常也會(huì)在“花漾淮安”微信公眾號(hào)中發(fā)表一些關(guān)于城市中的人、事、物的看法或態(tài)度，在文章后面對(duì)讀者給出的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，與讀者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

3 知行空間信息傳播對(duì)全民閱讀的推動(dòng)作用

知行空間主要的三種信息傳播類型組合成的傳播模式帶來的信息傳播效果，即對(duì)全民閱讀的推廣作用，則需要從認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動(dòng)層面這幾個(gè)角度進(jìn)行分析。

3.1 認(rèn)知層面

在認(rèn)知層面，外部信息往往會(huì)作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，從而使人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。知行空間在社交媒體上發(fā)布各類活動(dòng)信息，如：親子課堂、知行觀影會(huì)、誦讀沙龍、徒步旅行活動(dòng)等等。在受眾接收到這些信息的時(shí)候，看到這些活動(dòng)形式豐富多樣，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)學(xué)習(xí)的方式是多種多樣的，這改變了他們?cè)汝P(guān)于閱讀“是一種枯燥乏味的學(xué)習(xí)行為”的認(rèn)知觀念。

3.2 心理和態(tài)度層面

在心理和態(tài)度層面，外部信息的介入往往會(huì)作用于人們的觀念或價(jià)值體系從而引起情緒或情感變化。在知行空間的社交媒體的活動(dòng)信息推送與活動(dòng)的參與者的信息傳播下，更多的受眾會(huì)在思想上接受這種“寓教于樂”的新型學(xué)習(xí)方式，還會(huì)產(chǎn)生想要參與其中試上一試的念頭。

3.3 行動(dòng)層面

在認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面的變化常常通過人們的言行表現(xiàn)出來，這就是在行動(dòng)層面產(chǎn)生了一定效果。知行空間的受眾起初是一個(gè)不了解這間書店、只是單純對(duì)讀書或者它打出的定位感興趣的群體，而在知行空間的各類信息傳播下，這些受眾會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變他們起初對(duì)知行空間的看法和態(tài)度，他們一方面通過知行空間的社交平臺(tái)，另一方面通過進(jìn)店閱讀學(xué)習(xí)、參與活動(dòng)等方式，了解到這間書店到底要做什么、這些活動(dòng)的意義所在以及他們?cè)诨顒?dòng)中的收獲之處。這些自動(dòng)參與閱讀等活動(dòng)的受眾在活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)在自己所在的社交圈中進(jìn)行心得感悟的分享、交流，從而打造了一批對(duì)該書店舉辦的閱讀活動(dòng)產(chǎn)生興趣的次級(jí)群體，進(jìn)而這些次級(jí)群體開始關(guān)注書店動(dòng)態(tài)并積極與到閱讀活動(dòng)中去。

知行空間的信息傳播效果是層層遞進(jìn)的。從認(rèn)知到心理和態(tài)度再到行動(dòng)層面，逐層影響著受眾，并且還在受眾的社交圈中產(chǎn)生一定影響，總體看來這個(gè)影響是由淺及深、由點(diǎn)入面的。知行空間的這種信息傳播產(chǎn)生的效果在一定程度上推動(dòng)了淮安的全民閱讀，促進(jìn)了淮安城市的文化建設(shè)與發(fā)展。

4 結(jié)論

當(dāng)下在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳統(tǒng)書店的生存與發(fā)展本就尤為艱難。本文認(rèn)為，中小城市的傳統(tǒng)書店若是想要求得生存與發(fā)展，更有甚者想要推動(dòng)一座城市全民閱讀的形成，打造屬于一座城市的公共文化，需要做到以下幾點(diǎn)：

首先，要好好利用網(wǎng)絡(luò)與各類媒介，搭建書店與讀者的交流空間，了解分析讀者的興趣所在;其次，書店要在與受眾交流的空間中注入獨(dú)特的空間屬性，就如同知行空間打造了集文化、休閑、社交、情感等多種屬性于一體的交流空間一樣，要為書店打造一個(gè)具有特色的空間;其三，學(xué)會(huì)運(yùn)用信息傳播類型和模式等方面相關(guān)的知識(shí)，將與書店有關(guān)的各類信息盡可能全面地傳達(dá)給大眾，盡可能在認(rèn)知、心理態(tài)度、行動(dòng)等層面潛移默化地影響受眾。

由于受自身學(xué)術(shù)水平、社會(huì)經(jīng)歷、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的限制，只抓住了知行空間這一間書店作為典型從信息傳播角度進(jìn)行研究分析，而淮安是一座處于發(fā)展中的城市，知行空間亦是一間處于發(fā)展中的書店，其未來的發(fā)展空間還很大，本文所做的研究僅是階段性的單一角度的研究，至于未來如何尚且不能有定論。但是基于目前實(shí)際來說，知行空間的發(fā)展?fàn)顩r以及對(duì)淮安的全民閱讀推進(jìn)是處于良性狀態(tài)的，它對(duì)于淮安的城市公共文化建設(shè)和發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)

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