淺析新形式下的網紅經濟對大學生消費行為的影響因素

郭方軼 張露 何忠先

【摘要】2020年，在新的社會形勢變下，社會經濟的各個層面都發生了不同程度的變動，居民宅家工作生活已成特定形勢下的常態。更多人通過不同渠道參與網紅經濟。大學生作為網紅經濟的重要年輕受眾群體，受到了網紅經濟和新形勢的雙重影響。本文將以當前社會新形勢為背景，使用實證分析法分析新形勢下網紅經濟的現況，從而進一步分析新的社會經濟環境中網紅經濟對大學生消費行為的影響。

【關鍵詞】新形勢? 網紅經濟? 大學生? 消費行為? 實證分析法

引言：目前探究網紅經濟對大學生消費行為的影響的課題已經非常多，但此前的研究大多基于舊的社會經濟環境。而本文主要以當前新形勢為背景，以實證分析法對新形勢下網紅經濟中對大學生消費產生影響的因素進行分析。

一、新形勢下的網紅經濟現狀

在新形勢下，涉及人們生產生活各方面的線上平臺不斷走紅。有別于狹義網紅經濟（網紅直播帶貨）的宅經濟也新晉為“網紅經濟”寵兒。確切來說，網紅經濟與宅經濟是有著明顯交集的，宅經濟幾乎涵蓋了人們宅家的全部經濟行為，這些經濟行為中包含了部分網紅經濟行為。擁有更廣闊范疇的宅經濟的卷土重來無疑會和網紅經濟共同搶占消費市場。而宅經濟與網紅經濟的交集又決定了這種市場爭奪不一定是負向的，也有很大可能是正向的。

網紅經濟在新一輪市場競爭中，自身也將迸發新的變化。網紅經濟將不再局限于網絡紅人依托固有粉絲群體進行網絡直播定向營銷，而是傾向于將新興草根網紅的才藝表演等有內容的短視頻植入網紅經濟來吸引觀眾，以“復看率”來維系和鎖定消費者。

除卻以上變量，網紅經濟也迎來了一波切實的紅利增長。新形勢下實體經濟遭受沖擊，線下產品銷售阻滯。這些滯銷商品大部分都轉向了線上推廣銷售。各大線上商鋪紛紛進行直播帶貨，有關部門也積極推動農副產品的線上銷售，助力了網紅經濟的進一步繁榮。

二、用實證分析法分析網紅經濟對大學生消費行為的影響因素

（一）實證分析法

通過查閱資料提出影響大學生消費行為的三個因素的研究假設，根據調查問卷得出的調查數據進行檢驗分析。

（二）研究方案

1.提出研究假設

假設一：網紅直播中產品內容越優質，大學生的購買量越多;假設二：網紅直播中激勵機制越多，大學生的購買量越多;假設三：網紅直播中與互動性越高，大學生的購買量越多。

2.擬研究設計

（1）問卷調查。在查閱了相關資料的基礎上，設計了一份調查網紅經濟對成都地區大學生消費影響因素的調查，調查問卷由三個部分組成，一是調查者的基本信息情況，二是大學生的網購消費現狀，三是調查網紅經濟對大學生消費的影響因素，采用Likert五級量表，從內容質量、激勵機制、網紅互動性三個維度來分析，每個維度設計兩個問題。

（2）信度和效度檢驗。將問卷得到的數據進行信度檢驗，驗證內容質量、激勵機制、網紅互動性以及成都地區大學生的網購行為的Corobachα系數是否均達到0.700以上，如果達到0.700以上，表明問卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett檢驗問卷整體的效度，如果KMO系數檢驗>0.7以及Bartlett球形度檢驗度Sig值<0.05，說明這份問卷調查的整體效度較好。

（3）相關分析與回歸分析。為了找出影響成都地區大學生消費的最主要的因素，同時驗證假設1、假設2和假設3，我們將自變量設為內容質量（X1）、網紅互動性（X2）、激勵機制（X3），因變量設為購買量（Y）。首先進行簡單相關分析，通過使用SPSS軟件，分別計算出X1、X2、X3與Y的相關系數P1、P2、P3，通過比較得出影響成都地區大學生消費最主要的因素，其中，P>0.05（雙尾檢驗）說明顯著性水平低，不納入比較范圍。然后進行多元回歸分析，得出系數B1、B2、B3，B>0說明二者之間呈正相關關系，即假設1、假設2、假設3成立，反之，則不成立。

（三）進行研究分析

圍繞研究假設和問卷調查內容進行實證研究分析，首先在成都12所不同高校進行問卷調查，剔除無效問卷后進行效度和信度檢驗，最后再進行相關分析和回歸分析。

三、調查結果

（一）大學生網購參與情況調查

在對成都高校200名大學生的問卷調查中，以網購為例分析大學生受網紅經濟的影響程度，得到了這樣的統計結果：97.98%的大學生有過網購經歷。問及網購理由，83.33%的學生認為網購節省了時間與費用的開支，57.58%的學生認為網絡購物商品種類繁多、滿足了探奇心理，43.94%的學生則是考慮到學校距離市區較遠，購物不便。在花費方面，57.07%的學生的網購花費大概占據了其月花費的10%，34.34%的學生網購占據月花費的30%。在問及購物平臺時，82.32%的學生選擇了淘寶門戶，其余類似京東、蘇寧易購等也是大學生群體鐘愛的網購門戶?？梢姰斍按髮W生網購已經成為一種趨勢。

（二）大學生網紅關注情況調查

64.4%的大學生關注網紅，其中47.8%的大學生主要通過微博、貼吧等社交軟件關注網紅;26.83%的大學生通過微信、QQ等聊天軟件了解網紅;其余則通過直播了解網紅;有19.51%的大學生在斗魚、戰旗等游戲直播平臺，17.56%的大學生通過映客等視頻直播軟件關注網紅。其中內容網紅和微博網紅是大學生主要關注的對象分別占35.6%和32.68%?？梢姶髮W生對網紅的關注程度較高。

（三）大學生對網紅產品的購買情況

調查顯示36.1%的大學生會購買網紅產品，其中服裝、美妝類產品占比高達60%。大學生偏愛購買服裝、美妝類網紅產品。另外有25.85%的大學生會購買零食類的網紅產品。還有19.02%的大學生購買電子或虛擬產品?？梢姶髮W生所購買的網紅產品普遍貼近生活。

四、結語

通過上述分析，發現網紅直播中產品的內容優質程度，激勵機制，互動性等都是影響大學生參與網紅經濟的重要主導因素。在主導因素細分中的商品種類、網購平臺、直播或短視頻平臺、直播內容等也對大學生消費行為產生了一定的導向性影響。

參考文獻：

[1]江岸秋.大學生網絡信息消費行為影響因素分析[D].江西財經大學，2018.

[2]李鵬博.淺析大學生消費行為的特點[J].商，2014（26）：276.