云南農產品營銷渠道優化策略探究
——以鮮食葡萄為例

呂紅麗，李胤珠，陳祖芬，彭牧青

（玉溪師范學院，云南 玉溪 653100）

1 云南葡萄產業營銷現狀

1.1 云南葡萄產業的基本現狀

云南省地處中國西南邊陲，最低海拔76.4m，最高海拔6740m，立體氣候明顯，晝夜溫差大，光照資源豐富，具有發展種植葡萄的良好氣候資源以及廣闊的土地資源。根據氣候類型和地域特征，將云南葡萄種植分布區域分為了四個板塊，分別是金沙江干熱區域、干熱高海拔區域、紅河流域和溫帶區域。

在云南葡萄種植集中區域內，種植形式多是以家庭聯產承包個體經營為準，當然也存在個別案例，例如在紅河州境內的建水縣就存在外來投資商大面積租種承包這樣的形式。種植品種主要分為兩類，一類是鮮食葡萄，一類是釀酒類。鮮食葡萄主要銷往三個地方：第一個云南省本土市場、第二個是銷往外省（廣州、重慶、湖北等地）、第三個是銷往俄羅斯以及東南亞國家等。釀酒葡萄主要是銷售給駐扎在的本土釀酒企業，例如彌勒葡萄中的釀酒葡萄便是銷售給本土釀酒企業云南紅酒莊等。

1.2 云南鮮食葡萄營銷渠道選擇

1.2.1 農戶+消費者

農戶+消費者的營銷渠道是最常見的云南鮮食葡萄銷售方式，農戶將采摘下來的葡萄不經過任何的中間環節直接售賣給消費者，其特點是規模小，簡單易操作。具體營銷過程是農戶將葡萄采摘之后運送到本地各個農貿市場或者人流量集中的地區銷售。在此營銷渠道中，農戶既是葡萄的生產者又是葡萄的銷售者，需要承擔葡萄采摘和等待售賣的時間成本。

隨著移動互聯網的發展，農戶+消費者的渠道模式轉變為互聯網+農戶+消費者，消費者通過在網上下訂單，農戶接受訂單，通過快遞將葡萄寄到消費者的手中，但調查發現葡萄種植戶一般都不愿意采取這樣的營銷渠道，農戶在銷售中要承擔保險費用，再加上為分散的訂單采摘發貨耗費的時間成本，使得一單生意的利潤遠低于成本。

1.2.2 農戶+中間商+消費者

在農戶+中間商+消費者這條營銷渠道上的中間商是一個統稱，包括零售商、批發商、經銷商、代辦商等。部分農戶的葡萄是通過零售商和批發商到達消費者，通過這樣的營銷渠道售賣出去的葡萄，市場以省內市場為主；而銷往外省以及國外市場的葡萄通常都是經過經銷商或者代辦商，最后流向消費者。在這樣的營銷渠道中，一層一層的中間商都需要從中獲取利潤，以至農戶獲得的利潤非常小，并且導致了葡萄生產商與市場脫節，獲得反饋的信息少，再生產創新不易。

1.2.3 農戶+游客

農戶+游客是現代生態旅游比較紅火的一種營銷渠道，云南省特殊的地理位置和眾多的少數民族促使云南各地形成豐富獨特的自然景觀和豐富多彩的少數民族文化，吸引全國各地，甚至世界上眾多國家的旅游愛好者紛至沓來，據調查顯示，2017-2019年中每年的1-6月份云南省接待省外以及國外游客數量均超過百萬數；并且云南鮮食葡萄成熟的季節正好是4-8月份，在這樣多重有利的形式，更是有利于促進農戶+游客這條渠道葡萄的銷量。

2 影響營銷渠道選擇的因素

影響營銷渠道的選擇與設計的因素很多，對云南鮮食葡萄營銷渠道來說，影響力最大的是產品、氣候、農戶特點、產業位置四個因素。

2.1 產品因素

鮮食類葡萄其主要的特征是不易于保存，對儲藏和包裝條件要求極高。在云南各個鮮食葡萄種植片區中，鮮食葡萄的市場已經是相當飽和的，只依靠外銷。單個農戶無法承擔向外銷售所產生的巨額費用，外銷主要依靠經銷商和代辦商。農戶們坐等銷售商和代辦商們上門收購，并根據其要求進行采摘包裝。因此鮮食葡萄的特殊性質決定了云南鮮食葡萄外銷營銷渠道以農戶+中間商+消費者為主。

2.2 氣候因素

云南地處北回歸線附近，具有得天獨厚的氣候資源，早春時期氣溫回升快，光照時間長，晝夜溫差大，以此促成葡萄成熟期早，恰巧云南葡萄成熟季與云南的旅游旺季相重逢，每年6～9月份吸引大批外來游客到葡萄園享受生態風光，促進農戶+游客渠道模式的發展。

特殊氣候資源為云南鮮食葡萄帶來好處，也帶來挑戰，葡萄成熟季節剛好遇上云南的雨季，持續降雨量將導致葡萄質量下降。葡萄品質下降由此引發了葡萄售價下降，在葡萄價格難以得到回升和質量下降的境況下，農戶為減少風險只得將葡萄低價銷售給中間商或者零售商。

2.3 農戶特點

目前云南鮮食葡萄種植戶普遍是老一輩農業從事者和部分教育水平較低的年輕人，兩類農戶都具有創新能力比較有限和學習能力不足的特點。農戶不具備產品意識，只專注于葡萄種植，與市場和消費者脫軌，在銷售方面依舊是傳統的營銷渠道占據主導地位。

2.4 產業位置

農戶+消費者的渠道取決于云南葡萄種植園區距離各區域本地農貿市場的距離，農戶在葡萄成熟季節可以隨時選擇銷售時間將葡萄運輸到市場上，并可以隨時掌握市場動態。除了在本地市場進行銷售，還要銷往省內和省外市場以及東南亞國家市場和其余國外市場。在面對省內以外其他市場時，由于葡萄產區位置距離市場較遠，在將葡萄向外部市場輸送的過程中，所耗費的運輸、冷鏈、市場尋找等一系列費用，農戶是難以承擔的，因此面對外地市場時，農戶采取農戶+中間商+消費者這樣的營銷渠道，主要依靠中間商將葡萄向外輸送。

3 營銷渠道存在的問題

3.1 分散經營無聚集效應

云南鮮食葡萄的經營方式與國外的農場主經營方式有著較大差別，云南鮮食葡萄主要經營方式是以農民家庭為一個獨立的生產經營組織單位，勞動力以家庭成員為主所的一種農業生產經營方式。自然分工、家內協作，以家庭為一個組織單位來參加集體和社會性分工、交換和協作的農業組織模式。隨著市場經濟的不斷發展壯大和葡萄種植區域的不斷擴大，小農化種植已經難以適應市場的需求變化，導致市場競爭力弱，市場流通能力弱。

3.2 渠道關系松散

農戶將成熟的葡萄運送到農貿市場上銷售，面對的消費群體都是分散的、不固定的，消費需求小。農戶+中間商+消費者中，中間商發揮的作用是收購每家每戶的葡萄，最后又賣給消費者。由于葡萄都是分散經營，一家一戶的葡萄產量難以滿足市場大批量的需求，在中間商在收購葡萄的過程中，中間商壓低收購價格，農戶相互壓價，農戶脫離市場，無法快速掌握市場需求的變化，產業發展可持續性降低。在農戶+游客中，游客與農戶的渠道關系是隨機匹配，游客的數量是波動變化的，所帶來的效益不是長效穩定。

3.3 渠道廣度狹窄

渠道廣度是指產品在銷售過程能選擇進行銷售的營銷渠道的種類。從云南鮮食葡萄現存營銷渠道來分析，其能選擇使用的營銷渠道是非常狹窄的。以彌勒葡萄為例，數據統計顯示2017年彌勒葡萄種植面積為10.3萬畝，產量達到16萬噸，這樣一個巨大的產量面前，農戶能夠選擇的正常營銷渠道卻只有四種，而主要使用的渠道只是農戶+中間商+消費者。狹窄的營銷渠道使得云南葡萄的市場占有份額得不到擴展，葡萄知名度小，在同行業中競爭能力弱。在本地市場飽和的狀態下，葡萄只能依靠外銷，并且葡萄的銷售額中占比重最大便是農戶+中間商+消費者，農戶過度的依靠中間商，增加了經營風險。

4 葡萄營銷渠道優化發展建議

4.1 合作經營提高競爭力

云南鮮食葡萄傳統小農經營方式農戶分散經營，種植規模小，自身競爭力薄弱從而處于弱勢地位。應逐漸規范葡萄種植區域，轉變經營方式，建設葡萄合作化經營，組建葡萄種植農場，提高農戶與市場對接優勢。云南鮮食葡萄發展成為彌勒農業經濟和生態旅游業的一個重要組成部分，發展態勢良好，種植區域不斷擴大，在這樣的趨勢下，建設葡萄種植合作社，規劃種植片區，農戶加入葡萄種植農場。合作化經營葡萄產量大，果品質量統一，農戶經營立場協同，增強市場競爭力，滿足市場大批量批發的需求。

4.2 與渠道成員建立長效合作關系

穩定有效的合作關系能夠促進彌勒葡萄產業的持續性發展，更是為穩定農民收入提供基礎。云南鮮食葡萄現存營銷渠道中，農戶與其余渠道成員的合作關系是隨機建立的，沒有保障長期有效性。搭建葡萄交易平臺，引導農戶提高產品經營意識，引進有品質的釀酒企業、葡萄收購商建立長期的有效訂單合同關系，合作商隨時將市場變化迅速反饋給農戶，建立穩定的產銷合作關系，保障葡萄價格不受外部因素影響而產生波動，促使農民的收入穩定。

4.3 創新拓展渠道廣度

在互聯網農業經濟大背景下，應全面的構建完整的網絡營銷渠道，降低網絡營銷渠道成本，擴大農戶+互聯網+消費者大銷渠道在云南鮮食葡萄營銷渠道中的占比份額。同時更要增強培育葡萄種植戶的產品經營意識與創新意識，鼓勵農戶積極尋找新的營銷渠道。首先，走企業化，進行農戶資金融資建立本土葡萄銷售企業，農戶可以憑借融資比例進行年底分紅；其次引進外國先進的營銷渠道從而進行本土化轉變，走農戶+超市渠道，現階段消費者在消費過程中更傾向于到超市進行采購商品，農超對接符合現下消費者的消費觀念；最后，與度假酒店合作，在度假酒店搭建葡萄的銷售點。