電商行業成本領先戰略的案例研究
——以拼多多為例

馮春雨（河北經貿大學）

■拼多多公司簡介

拼多多隸屬于上海尋夢信息技術有限公司，專注于C2M拼團購物的第三方社交電商平臺，目的是匯集更多人的力量，用較低的價格買到更好的東西。成立于2015年9月的拼多多短短幾年內就擁有幾億用戶，成為電商行業的黑馬。2018年7月，拼多多在美國上市融資十億，資本市場估值超過二百億。2019年入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。2020年9月，拼多多更是成為了2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。

■實施成本領先戰略的原因

（一）目標客戶定位在下沉市場

淘寶、京東等大多數平臺期初將目標消費群體定位在一、二線城市，認為一、二線城市消費水平高、消費潛力大。拼多多一改常態，將目標客戶定位在三、四線城市，緊抓他們追求低價好物的消費心理，推出具有誘惑力價格的產品，吸引了目標群體的注意力，并很快以此“安身立命”。銷售價格已經很低，為了提高收入水平和盈利能力，就要盡可能的降低成本費用，推動平臺實施成本領先戰略。

（二）提升自身競爭力的必然要求

目前網絡發展和電商行業發展迅速，市場上越來越多的出現新的“賣貨”平臺，然而消費者的數量一時間并不會出現大幅的增加，從而同行業內的競爭壓力加大，如何吸引消費者成為每平臺首先需要考慮的問題，各平臺都采取了一定的措施降低成本提供性價比較高的產品來“搶人”。拼多多從一開始打造的就是低價銷售模式來吸引消費者群體，然而存在許多消費者都認為產品價低就是質劣，所以消費者群體都集中于下沉市場很難“進城”，為了提升自身競爭力，保證物美價廉，拼多多實施成本領先戰略也就成為必然趨勢。

■成本領先戰略的實施和存在的問題

（一）利用社交平臺和超值活動免費推廣

首先由于騰訊入股了拼多多，騰訊旗下的微信和QQ作為目前社交使用用戶量最多的平臺，對拼多多開放自然能夠提高對拼多多的瀏覽量廣。其次在拼多多平臺中，用戶購買產品會有“單獨購買”“發起拼單”和“參與拼單”三種方式，基于低價大部分消費者都會選擇拼單購買。為了快速完成拼單以及消費者傾向于向好友分享鏈接共同購買的社交習慣，這也就對商品進行了免費的推廣。再次拼多多的很多優惠活動是以超低價甚至是免費獲取的，比如“砍價免費拿”“天天領現金”等，消費者參與活動就需邀請好友的幫忙，尤其是當邀請那些從來沒有使用過平臺的用戶會更有效，這就使得很少甚至從未使用的潛在消費者下載使用拼多多，促進了平臺的推廣。

這些方式對于平臺的推廣是十分有利的，但由于平臺推廣的廣告會不經過允許就彈出界面或者完成免費領取活動需要邀請很多好友，這不免使消費者產生不滿情緒，放棄分享鏈接推廣平臺，影響推廣效果。

由wind數據庫資料顯示，拼多多的銷售費用率在同行業企業中處于較高水平，這說明單位營業收入中付出的銷售費用較多。拼多多從上市以后，在市場營銷方面不遺余力，將廣告植入熱門綜藝，請一線明星站臺等。2019年還給予消費者補貼。因而目前拼多多實施并沒有盡可能的控制市場營銷費用。

（二）C2M模式降低供應鏈成本

拼多多打造銷售直接對接工廠（C2M）模式，基本等同于從生產商直接到消費者，減少了很多中間商。尤其是拼多多持續扶貧助農，利用互聯網優勢與貧困地區產量充足的農戶建立合作，有效降低了供應鏈成本。水果生鮮是生活必需品，又因大幅低于市價很快吸引了消費者，實現基礎客戶的積累，進而拼多多的業務逐漸擴展到幾乎覆蓋全品類的產品。

由wind數據庫資料顯示，拼多多的銷售成本率在同行業企業中處于較低水平，這說明實現單位營業收入付出的營業成本較低。采用C2M模式與廠家直接對接措施有效降低了供應鏈成本，但在總成本方面，單位總收入并不能彌補單位付出總成本，從財務報表計算得出2019年末，銷售總成本率竟達到182.32%。

（三）選擇小物流降低成本

對平臺上幾乎所有的商品都會在評價中表示物流慢。平臺上購買的商品大部分發貨的快遞公司都是一些小型的不太知名的快遞公司，只有部分商品會用一些知名大型快遞。選擇小公司快遞費會少，但會導致物流緩慢、甚至物品會在流通中受到不同程度的損壞現象。在消費者收到商品向客服反應要求處理時，客服通常會以“變形可以恢復”“不影響正常使用”等來回應消費者。消費者也因受損輕微、價格較低和退換麻煩等，予以接受、擱置處理。頻繁發生就會降低顧客的滿意度，雖有利于控制成本，但不利于長遠發展。

■有效實施成本領先戰略的對策

（一）適當控制市場營銷費用

為吸引消費者、推廣平臺用戶量，需要對市場營銷投入一定的資金，但拼多多對于市場營銷的投入偏于激進，從2020年報表數據得出銷售費用投入271.74億同比上年134.42億增長幅度達到102.16%。

對近兩年的財務數據進行分析，相比于去年，今年的營業收入有所增加，凈虧損也有所收窄，若再適當降低銷售費用，預期會很快實現正利潤。拼多多應最大化利用免費社交平臺推廣，同時適合消費者心理。針對平臺積累的老顧客不能享有新顧客的一些福利，可以對老顧客開展一些福利活動，縮減新顧客與老顧客的價格心理差距。贊助的綜藝節目和邀請的明星可以適當地減少數量增加質量，選擇擁有較高收視率的節目或者擁有較高正能量較少負面新聞的明星來代言。

（二）提升產品質量和服務質量

拼多多的低價銷售，對價格敏感的消費群體來說具有強大吸引力，但也存在認為價格低就是劣質品、質量沒有保障想法的消費者。在平臺中的確存在一些商戶銷售劣質產品，但不乏物美價廉的好貨。平臺和商家要表示賣價低是由于廠家直銷成本低、平臺補貼福利大和拼單購買銷量高等原因，并不是偷工減料質量無保證的結果。平臺應適當提高商戶準入資格，保證商戶的信用水平和產品的質量水平。同時要提高商家的服務質量，提供售后咨詢及時解決客戶問題，提升客戶的滿意度，有效維持老顧客和開拓新客戶，進而增加平臺銷量提高收入，這也是一種用自身信用降低單位成本費用的方式。

（三）與物流公司有效合作

拼多多中尤其是銷量較大且月或者年銷售量較為穩定的商戶會更加傾向于與物流公司合作降低物流成本。但與小物流公司合作，經常由于物流緩慢、貨物破損等問題引起消費者不滿。商戶可以提請平臺與服務較好的物流公司合作，在適當情況下將在同一地區發出的商品甚至所有發出的商品都由該物流公司進行派送，進而能夠有效降低物流成本、加快派送的速度，保障貨物送達的質量。

上市兩年多的時間，拼多多已經擁有了如此多的用戶量，很明顯拼多多的低價銷售是成功的。營業收入的增加和凈虧損的收窄體現了拼多多雖然不是完全的實施成本領先戰略，其中對于一些成本的控制還存在一些問題并沒有達到領先水平但是也可以為其留住流量，若要想長久的留住消費者，在降低成本費用的同時，平臺的產品質量也是至關重要的點，提升質量水平有效降低成本，做到真正的“用更低的價格買到更好的商品”。