市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的創(chuàng)新性改革與實踐
——以宿遷學(xué)院為例

楊秋明 紀(jì)峰（宿遷學(xué)院）

市場營銷專業(yè)是一個強調(diào)實踐操作，應(yīng)用性比較強的學(xué)科。傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的教育仍以理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)比例占比不足，學(xué)生的實踐能力比較弱，與市場要求存在明顯的差距。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與發(fā)展，傳統(tǒng)的理論知識教學(xué)已經(jīng)不能滿足時代發(fā)展的要求，這就對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的創(chuàng)新提出了更高的要求，市場營銷專業(yè)的實踐課程體系設(shè)計、教學(xué)內(nèi)容選擇、實踐教學(xué)模式、實踐教學(xué)手段等方面都需要做出一系列的變革。

■市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革的必要性

宿遷學(xué)院是以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，開展應(yīng)用型本科教育的高校。這就要求學(xué)校既要關(guān)注學(xué)生系統(tǒng)且扎實的理論知識學(xué)習(xí)，也需要關(guān)注學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，便于學(xué)生快速進入社會就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)。市場營銷作為實踐性比較強的應(yīng)用型專業(yè)對實踐教學(xué)改革更加迫在眉睫。

（一）基于專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)

根據(jù)學(xué)校的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)導(dǎo)向，市場營銷專業(yè)緊扣學(xué)校“兩轉(zhuǎn)一化”“兩融一新”“兩聚一高”的辦學(xué)思路，按照“服務(wù)地方、突出應(yīng)用、培育特色、創(chuàng)立品牌”的專業(yè)建設(shè)思路，主動適應(yīng)宿遷及江蘇省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等對人才的需求，培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才。培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)需要轉(zhuǎn)化為具體可操作性的方案與保障措施，而實踐教學(xué)是其中一重要的途徑。系統(tǒng)的實踐教學(xué)體系能有效提升學(xué)生理論與實踐相結(jié)合以及營銷實踐分析的能力。

（二）大數(shù)據(jù)時代學(xué)科發(fā)展的需要

市場營銷學(xué)科發(fā)展需要體現(xiàn)出時代性，要根據(jù)時代的發(fā)展進行不斷創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時代的到來，復(fù)雜的營銷理論與實踐對市場營銷學(xué)科提出了更高更新的要求。革新實踐教學(xué)體系成為大數(shù)據(jù)時代市場營銷專業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。大數(shù)據(jù)時代，市場營銷觀念發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷、精準(zhǔn)營銷等成為市場營銷發(fā)展的重要方向。市場營銷以企業(yè)經(jīng)營模擬為主要手段的實驗教學(xué)都是以傳統(tǒng)市場營銷觀念為理論基礎(chǔ)，與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及營銷最新理論發(fā)展存在脫節(jié)，難以適應(yīng)新時代對市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求。在當(dāng)下市場營銷主流理論指導(dǎo)下運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)構(gòu)建實踐教學(xué)體系勢在必行。

■市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程體系創(chuàng)新

圍繞宿遷學(xué)院辦學(xué)特點及培養(yǎng)應(yīng)用型人才的辦學(xué)定位，本專業(yè)形成由專項能力實踐模塊、專業(yè)綜合實踐模塊、創(chuàng)新能力實踐模塊構(gòu)成的實踐教學(xué)體系。通過學(xué)習(xí)——實踐——再學(xué)習(xí)——再實踐的過程，實現(xiàn)了教學(xué)過程的實踐性、漸進性、開放性和職業(yè)性。

（一）專項能力實踐模塊

專項能力實踐模塊分為課程實驗和綜合實驗兩個子模塊。課程實驗是對設(shè)置的專業(yè)課程分別開出相對應(yīng)的獨立實驗，如市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為學(xué)、營銷策劃等課程，目的是在教授理論的同時，培養(yǎng)學(xué)生對知識點的理解和分析能力，便于促進學(xué)生對理論知識的理解和掌握。綜合實驗是針對本專業(yè)畢業(yè)后實際工作中所需的市場營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定、營銷策略制定與實施、市場調(diào)研、營銷策劃、市場推廣和企業(yè)經(jīng)營等內(nèi)容進行強化訓(xùn)練，目的是提高學(xué)生的實際操作技能。目前主要有市場營銷綜合模擬實驗和企業(yè)經(jīng)營管理模擬實驗。

（二）專業(yè)綜合實踐模塊

專業(yè)綜合實踐模塊設(shè)置了認(rèn)知實習(xí)、專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)。學(xué)生通過自主分散實習(xí)，增強對市場營銷理論和方法的感性認(rèn)識，了解實際工作中企業(yè)組織開展市場營銷活動情況以及市場營銷工作的全貌，將課堂所學(xué)的理論知識應(yīng)用于實際中，培養(yǎng)和提高學(xué)生們理論聯(lián)系實際的能力，也為今后進一步消化、理解、把握與運用相關(guān)專業(yè)知識打好實踐基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新能力實踐模塊

創(chuàng)新能力實踐模塊包括學(xué)科競賽、創(chuàng)新訓(xùn)練和畢業(yè)論文。學(xué)生通過參加各種專業(yè)競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，完成營銷方案和畢業(yè)論文等形式，針對實際市場營銷管理中存在的問題創(chuàng)新性地提出對應(yīng)解決方案，加強創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)和鍛煉。

■市場營銷專業(yè)實驗教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新

在實驗教學(xué)內(nèi)容上，為加深對課程中重難點知識的理解，掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略制定與實施、市場調(diào)研、市場定位、營銷策劃、營銷推廣、銷售管理、商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷等基本技能和基本方法，設(shè)置了相應(yīng)的實驗項目。充分考慮學(xué)生的知識儲備和技能水平，按照漸進性原則，實驗項目的設(shè)置從驗證性實驗到綜合性實驗逐漸過渡。

市場營銷專業(yè)開設(shè)的實驗主要包括課程實驗和綜合實驗共10項。專業(yè)課程實驗主要以模擬和軟件操作為主，實驗項目包括市場營銷學(xué)課程實驗、市場調(diào)研與預(yù)測課程實驗、消費者行為學(xué)課程實驗、營銷策劃課程實驗、銷售管理課程實訓(xùn)、商務(wù)談判理論與實務(wù)課程實驗、網(wǎng)絡(luò)營銷課程實驗和電子商務(wù)理論與課程實驗。

專業(yè)綜合實驗是根據(jù)社會對營銷專業(yè)畢業(yè)生綜合職業(yè)能力的需要，對學(xué)生從事市場營銷活動的各項能力所進行的綜合訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容主要包括兩部分，一是市場營銷綜合模擬實驗，主要是以市場營銷模擬企業(yè)為平臺，通過學(xué)生分組，模擬市場營銷實踐各環(huán)節(jié)內(nèi)容進行綜合實踐；二是企業(yè)經(jīng)營管理模擬實驗，主要是以企業(yè)管理沙盤實訓(xùn)為基礎(chǔ)的跨專業(yè)管理實訓(xùn)，內(nèi)容涉及戰(zhàn)略管理、全面預(yù)算管理、財務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)運作管理、市場營銷經(jīng)營決策等方面。

■市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)手段創(chuàng)新

為落實學(xué)校應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，進一步加強對學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和市場營銷實踐技能的訓(xùn)練，本專業(yè)積極探索校內(nèi)外實習(xí)基地建設(shè)之路。

2015年學(xué)院與京東集團合作成立了京東商學(xué)院，共建校園實訓(xùn)中心，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的實習(xí)環(huán)境，培養(yǎng)過程中融入京東對崗位技能的要求，對學(xué)生進行個性化的培養(yǎng)和就業(yè)實習(xí)指導(dǎo)。自正式投入運營后，京東集團重點開展了與實習(xí)工作相關(guān)的專業(yè)理論及實踐操作方面的培訓(xùn)，并負(fù)責(zé)安排實習(xí)崗位，選派業(yè)務(wù)主管對實習(xí)學(xué)生進行指導(dǎo)，本專業(yè)學(xué)生通過實習(xí)頂崗等形式積極踴躍參與京東客服工作，就業(yè)競爭力不斷提高。

以“共建共享、產(chǎn)學(xué)研一體化”為原則，融合社會辦學(xué)資源，與企業(yè)共建校外實習(xí)基地。按照雙方簽訂的合作協(xié)議，實習(xí)基地每年可以采用頂崗實習(xí)、跟進項目、參觀培訓(xùn)等方式安排同學(xué)在校外進行實踐技能鍛煉，校外實習(xí)的主要內(nèi)容包括：參觀企業(yè)業(yè)務(wù)流程、管理流程、文案策劃、客服實習(xí)、業(yè)務(wù)合作等方面。

■市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式創(chuàng)新

（一）實施“兩結(jié)合”教學(xué)模式

“兩結(jié)合”是指理實結(jié)合、校企結(jié)合。理實結(jié)合方面，在企業(yè)經(jīng)營管理實驗室加強仿真模擬實踐教學(xué)平臺建設(shè)，根據(jù)教學(xué)計劃，學(xué)生在進行企業(yè)經(jīng)營管理模擬實習(xí)時可將所學(xué)的專業(yè)知識等運用到模擬企業(yè)的供、產(chǎn)、銷整個經(jīng)營管理過程，加深對專業(yè)知識的印象和理解；教師全程給予專業(yè)指導(dǎo)，根據(jù)學(xué)生反映的問題及時對教學(xué)內(nèi)容進行補充和調(diào)整，從而達到教學(xué)相長的目的。校企結(jié)合方面，學(xué)院在2015年與江蘇京東信息技術(shù)有限公司簽訂了校企合作“京東班”協(xié)議書，按照實習(xí)計劃安排學(xué)員在全國客服中心進行實習(xí)，培養(yǎng)過程中融入京東對崗位技能的要求，對學(xué)生進行個性化的培養(yǎng)和就業(yè)指導(dǎo)；2019年與浙江精創(chuàng)教育科技有限公司簽訂協(xié)同育人合作項目，共同對市場營銷專業(yè)實驗教學(xué)體系進行創(chuàng)新性改革，進一步加強學(xué)生實踐教學(xué)、拓寬和提升學(xué)生的專業(yè)能力。通過強化與京東等企業(yè)的校企合作，實現(xiàn)共同推動本科教學(xué)改革，促進產(chǎn)學(xué)合作育人，著力培養(yǎng)大批適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的應(yīng)用技術(shù)型人才的目標(biāo)。

（二）推行“以賽帶練”教學(xué)模式

構(gòu)建“大賽引領(lǐng)、以賽促教、以賽促學(xué)，以賽促改，以賽促建”的促進機制來強化學(xué)生專業(yè)應(yīng)用實踐能力培養(yǎng)的途徑，提升學(xué)生職業(yè)技能水平。積極組織學(xué)生參加“正大杯”全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽、“學(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽、全國應(yīng)用型人才綜合技能大賽、“金蝶云管理創(chuàng)新杯”互聯(lián)網(wǎng)+管理應(yīng)用大賽、“新道杯”全國大學(xué)生沙盤模擬經(jīng)營大賽等專業(yè)競賽，學(xué)生在參加這些比賽的同時加強了專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和理解，教師在帶隊參賽的指導(dǎo)中也提高了自身的專業(yè)素質(zhì)，拓寬了知識面，促進了教學(xué)水平的提高。對于獲得省級以上獎項的學(xué)生，還可以獲得創(chuàng)新學(xué)分。