食用菌產品線下體驗線上銷售新模式的可行性*

孫 菲

（陜西工業職業技術學院商貿與流通學院，陜西 咸陽 712000）

在計算機技術不斷更新及“互聯網+”熱潮不斷推動下，加快轉變農業生產方式、服務模式以及營銷模式，成為現代農業發展的重要課題之一。制約農業與農村經濟持續健康發展的重要因素是農產品流通不暢，因此影響農民收入，甚至影響農村產業發展。由于食用菌產業自身特性和營銷模式較為傳統，無法適應經濟市場發展的轉變，食用菌產品在經濟價值方面有很大的發展空間。因此改變食用菌產品現有的傳統銷售模式，需要選擇具有高效率的銷售平臺，合理規劃生產銷售結構，對食用菌產品的發展創新具有重要作用。因此，在電子商務理論的基礎上，通過搭建農產品銷售平臺，促進食用菌生產銷售，以分析食用菌運營平臺的可行性。

1 食用菌電商的構建模式

食用菌電商是通過網絡通信技術，實現食用菌等農產品生產、供應、銷售以及網上支付、物流配送等一條龍服務的技術平臺。具有食用菌在線信息發布、在線調查、在線營銷推廣、加強客戶關系管理、在線交易管理以及區域品牌打造等交易功能。此外，售前、售中以及售后服務也包含其中。

O2O即“線下體驗線上銷售”的新興電子商務銷售模式，可實現有資源與實體經濟相結合，將網絡打造成為實體經濟向虛擬世界延伸的“前景”。食用菌實體賣家可在網絡銷售平臺發布信息吸引客戶，而消費者可在網上選擇食用菌相關產品并享受有關服務，然后在實體店購買和消費，或者在線支付購買，享受同等線下食用菌相關產品與服務。

食用菌電商是栽培生產和銷售電子商務系統之間所有環節的鏈接，可以將食用菌產銷環節納入電商系統中。使用網絡信息技術以及特殊的本地農業信息服務，進行采購、銷售和網絡營銷等環節，依靠農產品栽培生產基地和物流配送，快速實現食用菌產品安全高效的在線交易、支付與結算、出貨跟蹤和其他業務活動。

現代網絡通信技術及電子商務與食用菌產品生產和貿易活動不斷結合，通過網站或使用第三方平臺，構建由物流中心、使用者、企業、網上銀行、認證中心等基本元素組成的“互聯網+食用菌”模式的食用菌電商系統，將各環節有機融合，促進食用菌電子商務系統的建立與發展。

2 食用菌線下線上銷售模式發展中存在的問題

2.1 食用菌電商人才缺乏

雖然食用菌電子商務飛速發展，但仍處于初級階段，缺乏專業人才。在農業信息化快速發展的今天，由于專業技術人員短缺，食用菌電子商務在我國的持續高速發展受到嚴重制約，需要大量的電子商務人才投入到食用菌銷售網站的開發、運營和維護等方面。

雖然電商專業在各大院校中已得到大范圍普及，但仍趕不上電子商務發展的需求，企業招聘缺口大[1]。在食用菌電子商務平臺的建設過程中很難滿足企業對于食用菌電商方面的人才要求，致使人才短缺，因此食用菌企業需要不斷提高食用菌電商技術水平，加大對電子商務專業相關的食用菌人才的引進與培養[2]。

2.2 供應鏈資源整合能力差

1） 缺乏合理的產品集成。食用菌產品品類豐富，但多數處于中低端階層，附加值較低。各地區食用菌產品未得到有效產品整合，食用菌特色不明顯、同質化嚴重，導致銷售量低，經濟效益差，未能帶動相關服務和包裝設計產業的發展。除部分企業和專業合作社有專業冷庫外，其余商家缺少保鮮設備及食用菌鮮品的銷售平臺[3]。2）產業集中度低。電子商務企業與物流企業服務較為分散，未形成資源共享模式，導致設備利用率低、重復建設，物流效率低且成本高。3）人員工作較為獨立。從整體上看，食用菌電子商務雖獨立運作，但各網絡運營商之間未形成相對有效的合作，在當前的地方競爭和價格哄抬的情況下，核心電子商務團隊和利益聚集尚未形成，沒有統一的發展方向，無法形成團隊合作，更不能體現供應鏈的管理功能。

2.3 電商運營技術掌握應用不足

只有少數食用菌電商企業掌握專業電商操作技術，85%左右的食用菌電子商務運營商，因為自身未充分了解網絡管理知識，且未經過專業培訓，大部分無法使用電商業務操作和推廣技術，其中就包含食用菌攝影、網絡店鋪銷售以及推廣、專業的應用技術以及大數據分析等關鍵技術。

食用菌電子商務運營技術落后，使得銷售效果差、運營水平降低，成本增高。對于食用菌電商店面經營管理，需要做好“引流”和“轉型”2個方面的工作。“引流”指的是針對性地做好食用菌產品的電子宣傳推廣工作，將客戶引向網站，提高流量；“轉型”是指通過呈現精美的網站圖片，采用優惠促銷方式，結合免費體驗和良好的服務，鼓勵客戶下單，提高食用菌銷售量，增加銷量和收入[4]。

2.4 運營模式及推廣方式單一

食用菌的產品交易模式分為3種，且較為單一，分別為：以網絡銷售農產品為主的“B2C”模式、消費者與在第三方平臺開店農戶建立的互購“C2C”模式及農產品電商企業或公司線上線下經營的“O2O”模式。食用菌產品交易推廣的主要方式為微信，使用量達70%，一些實力雄厚的企業通過微信朋友圈的分享、淘寶直通車以及開展線下活動等方式達到了一定的銷售效果。然而，多數食用菌網絡經營者并未使用線上熱門關鍵詞進行推廣，未對食用菌產品進行充分宣傳，認為網絡銷售僅僅是簡單的開通網店，等待客戶自動上門咨詢購買，由此造成食用菌銷售額較低的情況。

3 促進食用菌線上線下發展的政策建議

3.1 做好食用菌電商人才的引進與培育

按照食用菌的電商發展規劃現狀對人才的需求，在國內外市場聘請具有專業知識且對農產品電商技術精通的技術精英與專業人才。

1）需進行摸底調查，了解人才狀況；食用菌的電子商務管理人才，包括客戶管理、規劃目標、公關處理以及策略研究等；食用菌電子商務技術人才，包括網站開發、網頁管理、平臺管理、數據統計以及培訓指導等；食用菌電子商務中間相關人才，包括宣傳、推廣、策劃以及包裝等。針對以上食用菌電商人才，需構建獨立的資料，開拓相關數據庫以進行有效管理。

2）大力支持院校對電子商務學科的設立，完善畢業生的創業優惠政策，激勵各食用菌電商企業引入實用型人才，并給其相應的政策支持。

3）關愛人才，創新引進，努力探索食用菌電商區域的人才戰略試點。最后，加大食用菌企業在互聯網、信息科技、計算機、智能手機、電子銀行、網上銷售以及微信微博與物流方面的專業化培訓，全面提升社會化食用菌電子商務認知，為食用菌電商發展創造優良的氛圍。

3.2 加快建設食用菌電商產業園區提高食用菌整合力

設立食用菌電子商務產業園，形成食用菌電子商務園區新格局。以創新思路為主、統籌為輔，相互結合，建設獨立、聚集等多元化的園區。對于有想法、有資金、有實力的園區加以鼓勵，創設具備地方特色的食用菌園區。設立的食用菌電子商務產業園是多功能的食用菌經營幾何體，主要包括食用菌產品交易中心、展覽館、包裝區域、分揀區域、冷庫儲藏室、物流中心、快遞配送、食用菌質檢中心、技術指導中心、電商培訓中心、創業孵化中心等招商中心、金融服務中心以及運營管理中心等，不僅能為食用菌企業提供一站式服務體系，還能提升食用菌的品質安全，降低加工制作成本。食用菌電子商務產業園設立的難點在園區的統一布局，重點在于園內的規劃與功能格局，險點在園內若未產生運營，將會造成資金缺乏；，功在于可進行聚能引發，提升食用菌產業園的整合力。將各食用菌電商企業集聚，達成資源整合，以改進儲藏與配送服務統一。

3.3 提高食用菌網絡運營水平

為更好的發展食用菌電子商務，應借鑒其他地區的成功案例。如在市、鎮地區設立具有食用菌特色的生活館、食用菌分揀一體化倉儲室、食用菌電商交易所、食用菌運營中心以及食用菌質量檢測中心。以食用菌專業人才為基礎，為食用菌的電商產業以及設立的“食用菌電商平臺與食用菌電商協會與物流配送”結合模式進行指導。政府通過構建此平臺，將各食用菌電商企業召集于產業園中，從而完成食用菌展銷、儲藏以及統一配送，并設立分銷模式。與此同時，科研院所為食用菌擬定相關產品標準，農戶、合作社以及家庭農場需按照此標準進行食用菌的栽培，促使食用菌電商企業與其簽署網購合同，驗收協議。企業通過開發網站、入庫、上架發布以及訂單管理與物流配送等一站式服務，農戶、商家以及創業人員等采用分銷代理的模式，進行統一定價、以及統一運送食用菌、包裝食用菌等，加強資源整合力度，進而促進食用菌電商發展，實現產業轉型與升級。對電商協會而言，應對政府、電商企業、食用菌栽培戶、包裝單位、物流公司以及質檢部門等進行相互調整，建立與政府、企業以及消費者之間的良好溝通，為食用菌電商產業更好的服務。