基于電商背景的食用菌產業品牌定位分析*

趙麗英

（河南職業技術學院，河南 鄭州 450046）

食用菌產業的不斷發展逐漸突破了傳統的銷售模式，而電商平臺的出現，又為食用菌產業的進一步升級發展提供了重要契機。面對更加廣闊的銷售市場，營銷人員需要關注新環境下的品牌定位，找出“互聯網+食用菌產業”的品牌營銷核心，從精準的品牌其定位出發，形成食用菌產業發展的全方位戰略格局，拓寬食用菌產品銷售渠道，確保在電商平臺中獲得良好的銷售效益。

1 電商背景下食用菌產業的品牌定位現狀

電商平臺的出現，使得食用菌產業的發展必須重新考慮品牌定位，由當前大部分食用菌企業的品牌定位現狀可知，其缺乏明確市場定位。在激烈的市場競爭環境中，食用菌企業仍存在較嚴重的同質化問題，缺乏產品特色，無法在消費者心中形成獨特的品牌形象。食用菌企業運營過程中，對市場缺乏了解，對營銷現狀以及消費人群的需求缺乏認知等，都將導致食用菌產品定位與市場需求相差甚遠，而在市場競爭中處于劣勢地位[1]。

由于缺乏明確的市場定位，不重視電商平臺建設，導致大部分食用菌企業在信息平臺創建方面較為滯后，食用菌產業的信息化進程緩慢。基于當前電商平臺的快速崛起，食用菌企業必須拓寬營銷渠道，并將電商平臺銷售作為重要路徑。若食用菌企業仍沿用當前傳統的銷售模式，將導致在市場開拓以及消費者服務方面出現發展危機。

2 電商背景下做好食用菌產業定位的關鍵前提

2.1 明晰食用菌市場價值及主要消費群體

食用菌產品中富含豐富的營養物質，是餐桌上主要的健康食材。食用菌的營養成分可以有效融入菜品和湯羹中，便于人們胃腸道的吸收。在人們生活條件不斷改善的同時，菌類食用量也不斷增加，并成為必不可少的食品之一。在均衡膳食的飲食理念下，人們食用菌類食品的需求不斷增加，且主要消費群體為70后、80后和90后[2]。特別在當前電商環境下，食用菌的消費群體變得更加廣泛。近年來，我國食用菌產業的產值數據也因此得到快速增長，在食用菌產量、出口量等方面都有明顯提升。因此，食用菌企業必須明晰電商環境下食用菌產品的收益價值，了解市場動向，找準投放方向。同時，要關注電商環境下的主要消費群體，了解互聯網人群的購物偏好，并細分銷售目標群體，才能做好精準的市場定位。

2.2 劃分電商背景下食用菌產業的定位等級

“互聯網+食用菌產業”的發展，能夠有效助力食用菌產業，實現產業轉型和升級發展。食用菌產業需要利用好互聯網和電商這一發展平臺，打造屬于自己的品牌，提高市場占有率。電商平臺是一種操作相對簡單、覆蓋范圍較廣且消費人群聚集效應強的銷售平臺，食用菌產業需要認識到針對電商銷售進行產品定位的必要性，要擴大宣傳以覆蓋更多的消費者，刺激更深層次的消費需求。

電子商務環境下食用菌產業的發展已經相對成熟，在電商平臺中，食用菌生產商可以大規模輸出產品，涉及范圍較廣，而電商平臺會提供相應的行業信息，為農戶栽培食用菌以及加工食用菌提供技術信息方面的參考。此外，在大數據技術、云計算技術的支持下，電商平臺能夠更好的匹配生產商與購買商，實現對口輸出，避免過量生產[3]。

在電商平臺中，與食用菌產業對口的購買商和消費者的需求可以被劃分為不同等級，部分消費者的消費需求集中在普通菌類，價格適中即可；而部分消費者則希望購買到品質上乘、品種奇特的菌類，以滿足相應的功能需求。因而，在進行食用菌產業的具體品牌定位時，還要考慮結合不同的消費需求進行定位等級劃分，豐富品牌產品類型，打造行業領軍品牌。

2.3 提升食用菌產品的品牌效應

在食用菌產業的發展過程中，產品品質始終是決定產品品牌效應的關鍵因素，高品質、高標準的食用菌產品能夠獲得穩定的品牌口碑。基于此，在進行品牌定位時，必須做好產品質量的管理工作，將質量管理納入產品發展戰略之中。在電商平臺中，食用菌企業必須針對具體產品上傳并公布產品質量檢測合格證書，電商平臺要制定銷售權責條款，確保不出現影響品牌口碑的產品質量安全問題。

在生產環節，食用菌企業應投用先進的生產設備，并將互聯網技術產品與產品開發營銷的周期相結合，做好售前信息調研與消費群體反饋信息分析，了解產品當前的市場銷售情況與品牌效應現狀，從而為品牌定位提供準確的信息引導。在具體的銷售環節中，銷售人員必須做好全面的服務工作，從產品供應、產品保存、產品運輸、產品配送等方面做好質量監控，確保消費者收到新鮮、口感好的產品，激發消費者的回購意愿，逐漸擴大產品的營銷推廣效益。

3 電商背景下食用菌產業的品牌定位策略

3.1 “電商+食用菌產業”的消費群體定位

食用菌產業的定位核心為消費者，通過定位將消費者和產品聯系起來，提高產品辨識度，即產品的差異化定位。食用菌企業必須做好對市場現狀的調研，以競爭對手為標桿，分析自身產品具備的優劣勢，同時結合消費者的需求，找出自身產品具備的特色，找準產品價值，打造競爭熱點[4]。

食用菌產業的品牌定位人員首先要對產品進行價值分析，結合消費者的消費心理與需求進行具體分析。可以參照菲利浦·科特勒《營銷管理：分析、計劃、執行和控制（第八版）》[5]內容中對產品層次的5層分類法，分析消費者行為。消費者的消費行為是一個動態的過程，因而食用菌產品也要根據消費者需求的變化進行定位調整，以彰顯產品的不同使用價值。結合產品5層次結構這一原理，可以分析消費者對食用菌產品的具體消費行為。1）消費者基于自身需求選購食用菌產品，對應食用菌產品的核心利益；2）消費者按照自身的需求標準對食用菌產品進行選擇，即在原料基礎上對產品質量、包裝等進一步選擇，此時的食用菌產品對消費者而言是一般產品；3） 消費者開始意識到產品的真正使用價值，并產生新的產品期望，從而對食用菌產品的價格、食用便捷性及產品使用期限等進行選擇，此時食用菌產品等級則升級為期望產品；4）消費者在消費過程中發現產品的附加價值，即超過消費者的價值預期，此時食用菌產品則更多的注重產品包裝、后期服務以及價格折扣等；5） 消費者在食用產品時，進一步認識到了食用菌產品的潛在功能和價值，使食用菌產品可以衍生出相應的潛在功能。通過上面5層次的解讀，食用菌產品的品牌定位人員應認識到，在進行品牌定位時，要結合消費者消費心理和消費需求的變化進行產品定位分析，引導消費者具體消費行為的轉化，使食用菌產品的使用價值與功能處于不斷更新的狀態中。

因此，食用菌產業的品牌定位人員要全面收集市場信息并進行深入分析，了解市場動態，跟進消費者的消費需求，進行差異化的消費群體定位，從基礎產品到高端產品，分別對應不同消費群體需求，并在電商平臺中進行頁面完善，以不同的消費群體為出發點，做好頁面查詢與購買引導，使消費者擁有良好的購物體驗，從而形成良好的品牌認知。

3.2 “電商+食用菌產業”的價格定位

在對食用菌產品進行價格定位時，品牌定位人員應考慮生產成本、銷售利潤以及消費者意愿這3個關鍵要素[6]。以不同的消費者群體為基準，結合食用菌產品的使用價值確定價格區間，并確保與消費者可接受的價值范圍相契合。食用菌企業需要深入分析影響食用菌產品價格定位的具體因素，了解市場供需關系變化情況，界定食用菌產品的消費市場，遵循統一的定價標準，制定合理的價格區間。而在進行價格定位時，品牌定位人員可以應用大數據技術，從價格信息的收集和分析到得出結論，均可以借助企業資源計劃（ERP）等軟件進行精準的數值計算與結果分析，從而為企業價格決策提供科學參考。

3.3 “電商+食用菌產業”的渠道定位

在新的銷售環境下，食用菌產業需要不斷拓寬銷售渠道，針對電商平臺，則需拓寬網上銷售渠道，做好對食用菌產品科學的渠道定位。食用菌企業需要認清其產品特色，并以市場環境為基準，選擇合適的營銷路徑，搭建科學的銷售空間，樹立基本的品牌形象。在當前線上店鋪盛行的銷售環境下，食用菌產品的品牌定位人員需要打造“互聯網+食用菌產業”的時代名片，要將“線上+線下”渠道作為全新渠道定位中的關鍵內容，以滿足不同消費者的購物渠道需求，并有效擴大消費群體，以獲得更為廣闊的銷售市場。

4 結語

新時期市場環境的變化，使得食用菌產業必須重視品牌定位發展，要從“互聯網+食用菌產業”角度，對電商背景下的食用菌產業品牌重新定位。品牌定位人員需要充分認識當前食用菌產業品牌定位的現狀，即在電商背景下品牌傳播的短板，從而有針對性的制定品牌定位策略。具體要從消費者定位、價格定位及渠道定位3個角度出發，塑造出具有高辨識度的品牌形象，通過科學的營銷手段，提升品牌市場傳播效應。