農業＋直播 迸發更多活力

網絡直播，被媒體業界稱為“不在現場的現場”，起源于廣播直播和電視直播。隨著網絡的快速發展，直播作為一種新的媒介形態，其內容越來越豐富，受眾群體越來越廣泛，它改變了傳統的從信息制造者到接收者的信息傳播結構，模糊了兩者之間的界限，使得傳播結構扁平化，減少了中間傳遞環節的層次，大大提高了社會傳遞效能。我國的網絡直播興起于2005年，到2016年出現井噴式發展，截至2018年，我國直播行業的規模已經超過4.56億人，即超過一半以上的中國網民都玩過直播。據方正證券預測，2020年中國直播市場規模將突破600億元。此外，根據百度2020年發布的《百度搜索大數據報告——萬物皆可直播》，教育培訓、旅游出行、財經熱點等知識和信息領域的直播日均用戶量增長較快，分別較之前增長了554%、480%和327%，直播熱度增速明顯[1]；尤其在2020年新冠疫情的影響下，受制于線下活動的開展，線上直播顯現出強大的時空、便捷優勢，吸引了諸多用戶通過網絡直播表達自我、銷售產品、傳播知識等，不僅為大眾開拓了新平臺，也在一定程度上推動了線下和線上經濟的融合發展。直播在各行各業逐漸發揮作用，而農業作為傳統行業，也在創新發展，嘗試引進直播技術，據統計，僅阿里巴巴2019豐收節公益直播活動中，“縣長＋網紅＋明星”3小時直播，就吸引3 400萬人次圍觀，創下2 640萬元成交新紀錄，較上年同期增長164%，可見農業＋直播也可以大有作為。

直播商業模式及平臺

基于技術門檻低、受眾多，網絡直播在我國擁有非常廣闊的商業發展空間，直播場景越來越豐富多樣，產業帶直播、老字號直播、非遺直播、文化旅游導覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現。商業模式呈現多樣化，形成了直播＋虛擬禮物、直播＋服務、直播＋廣告、直播＋電商等模式，各模式有所區別，又相互交叉[2]。

直播＋虛擬禮物模式主要是主播通過才藝表演或靚麗的外表來吸引粉絲，獲得其打賞，平臺按照一定的比例分配收益給主播，常見平臺有映客、斗魚TV等，通過培養優質主播，增強原創內容輸出，從而增加粉絲黏性。據統計，2018年第一季度，映客平均月活躍人數高達2 525萬人，平均月付費用戶72.9萬人，付費用戶月均充值金額為540元，第一季度總充值金額近12億元。

直播＋服務模式更加注重產業鏈上游的開發，強調資源整合，通過內容多元化生產、技術個性化應用、服務優質化創造等，滿足受眾對內容的多樣化需求，以YY LIVE、花椒直播等頗具代表性。以YY LIVE為例，迎合受眾追捧主播、彰顯自我、滿足虛榮心等訴求，該平臺為用戶提供7種不同的身份，每種身份還劃分不同等級，等級越高，特權越多，充值金額也越多。除參與游戲直播、獲取定制服務外，弘揚傳統文化、參與公益項目等直播內容也越來越受歡迎。

直播＋廣告模式則是變相的廣告營銷，諸如吃播、美妝博主，直播中食物、化妝品等基本都是贊助商免費提供的，通過主播的個性化展現，激發粉絲購買欲，直播平臺和廣告主之間從而形成穩固、持續的合作關系。據艾瑞咨詢的調查數據顯示，網絡直播的受眾普遍對直播過程中的廣告行為持肯定態度，甚至有高達64%的受眾是帶著一定的消費目的選擇觀看直播的。直播逐漸成為受眾和廣告主之間的重要紐帶，促進了產業鏈上下游企業的深度合作。

除上述模式外，直播＋電商模式嶄露頭角，艾瑞咨詢發布的《2020中國直播電商入局行業及標桿品牌運行案例大數據監測報告》[3]顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4 338億元，同比增長226%，而在2020年新冠疫情影響下，直播電商業態更加豐富，入局主體呈現多樣化，預計2020年中國直播電商行業或將迎來新一輪爆發，市場規模將比2019年翻一番，接近萬億大關。直播＋電商主要有兩大實現方式，一種是電商平臺創建自己的直播平臺進行消費類直播，還有一種是電商賣家通過其他直播平臺進行營銷類直播，但無論哪種方式，其本質都是通過創設情境化消費場景，刺激受眾消費欲望，屬于離消費最近的一種直播模式。

從直播電商平臺看，常見的有淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、網易考拉、小紅書等，其中淘寶直播體量最大；從直播交易規模的市場份額來看[4]，據網經社預測，2020年淘寶直播占40%的市場份額，達4 000億元，快手占25%，達2 500億元，抖音占20%，達2 000億元，剩余15%的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平臺瓜分。對比主流直播電商平臺的活躍群體、平臺特色等可以看出，抖音、快手、陌陌等明星達人主導型直播渠道，流量優勢明顯，全民關注度更高；淘寶、愛逛等商家自播渠道的粉絲則更加聚焦在有購物意向的精準人群，因而直播間購買轉化率更高。

農業＋直播的初步探索

在《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025）》的“發展農村電子商務”一節中，針對農村網絡、通訊、5G等基礎設施的逐步完善與普及，提出了電子商務的發展方向：培育農村電子商務主體。引導電商、物流、商貿、金融、供銷、郵政、快遞等各類電子商務主體到鄉村布局，構建農村購物網絡平臺。依托農家店、農村綜合服務社、村郵站、快遞網點、農產品購銷代辦站等發展農村電商末端網點。

在當下的互聯商業環境中，直播成為了一種標配的連通管道，游戲、教育、辦公……與不同業務結合的直播形態都具備了相當程度的成熟性。農業作為傳統行業，也在轉型升級，開始接觸網絡直播。近年來，借助淘寶直播、抖音直播等平臺推廣農產品銷售逐漸成為大數據時代下農產品新零售的共識。全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成了直播間，各級政府官員與網紅主播響應號召紛紛帶貨，讓農業直播成為“新農活”，也成為脫貧攻堅與鄉村振興的助燃劑。

京東攜手百位縣長，組成“百大縣長直播團”，在“6.18”活動期間，打造“糧油產業帶尋源之旅”“京源助農”等主題直播，從“點”到“帶”，聚焦產業帶發展，開啟“供應鏈＋直播”新模式。拼多多攜手全國各地方政府，推出了“市縣長當主播、農戶多賣貨”的直播帶貨形式，自2020年2月10日正式上線“抗疫助農”專區以來，截至5月14日，相關抗疫助農專區及活動成交訂單量超過1.4億單，售出農產品總計超過4.25億kg，拼多多已經落地了100多場市縣長直播，20多個省份，超過180多位市縣長走進拼多多的助農直播間。抖音推出新農人計劃，將投入總計12億流量資源，給予三農創作者更多流量包和曝光度，同時增加運營推廣小技巧、直播帶貨等全方位培訓課程，讓美好鄉村被更多人看到。網絡直播也成為扶貧新力量，據統計，2020年以來，500萬貧困縣區的人口從快手平臺上獲得直播收益，首批數十位帶頭人的產業總值已超過1 000萬元。

相較于美妝類、日用品類等常規需求直播，農業類直播屬于后起之秀，在農產品上行方面可以發揮巨大效能，同時，在農資、農技服務及線上會展等方面也有一定的發展空間。

農產品：拓展農產品銷售渠道

作為鄉村振興加速器，農村電子商務有兩條路，一條是“買買買”，即消費品和農資下行，另一條則是“賣賣賣”，即農產品上行。對于農民來說，如果做傳統電商，要掌握攝影、文案等復雜技能，技術門檻高，但視頻直播則是每一個普通的農民都可以開展的。此外，直播平臺的功能不斷優化，一觸屏就能下單支付，快遞物流方便快捷，使售賣雙方容易達成交易。通過視頻直播，一方面能非常立體的展現出產品的各項優勢和特點，給觀眾更加直觀的視覺體驗，而且在直播過程中和用戶的互動能有效拉近雙方的距離，增強用戶黏性；另一方面，顏值在線或個性突出的主播一定程度上能刺激消費者進行消費，而且可以在直播過程中設計一些優惠活動，比如限時搶優惠券、紅包等，讓用戶更有意愿去消費。直播不僅打開了農產品銷路，讓更多農民增收致富，還在推動農村傳統生產方式的改變，倒逼農民科學種植、精細管理，提升農作物品質，促進農業生產質量等方面得到提高。

陜西省柞水縣曾經是國家級貧困縣，當地環境優美，盛產木耳，但一直苦于銷路不暢。2019年淘寶直播在當地組織村播培訓，2020年4月，乘著“史上最強帶貨”的東風，小木耳發揮大作用，累計銷售額達300萬元，相當于柞水縣2019年全網4個月的線上銷量，大大解決了當地農民賣難的問題。在云南普洱，云南農大校長盛軍和農民院士朱有勇的“土豆組合”，選擇在直播間為瀾滄馬鈴薯代言，1 h直播帶貨，吸引了54萬人觀看，新挖出的近25 t馬鈴薯銷售一空，同時云南農大師生響應“直播家鄉，助農扶貧”的號召，已經開設了1萬多個電商直播間，共同致力于推廣家鄉優質農產品，助力當地農民脫貧致富。為實現“互聯網＋農業”的快速發展，農產品營銷跟上時代步伐，遂寧市首個農業園區直播基地在安居區三家鎮紹兵農場建成，在該農業園區直播基地，直播推廣以“遂寧鮮”農產品區域公用品牌為主，“遂寧鮮”100家會員單位中，1 000余個遂寧優質農產品將通過抖音、直播帶貨等多種方式，全方位、多角度地得到推廣宣傳。

農資：突破傳統銷售模式

對于農資企業或經銷商而言，海報、宣傳頁等傳統宣傳方式都是文字基礎上的表達，傳遞信息量受限，且受疫情影響，線下密集型會議營銷受到限制，產品銷路一時難以破解。而通過直播，可以把技術、產品、企業信息和銷售政策等介紹給種植戶，挖掘潛在客戶資源。據張琴[5]對農資生產、流通龍頭企業、基層經銷商、專業合作社、種植大戶等人員的調研，近60%的受訪人員表示看了農資企業有關產品推介視頻直播后會訂貨；一些化肥生產企業通過直播帶動線上訂貨，把疫情給企業帶來的影響降到最低。棗王植保科技有限公司通過將近一年的快手直播，講解技術、介紹產品、定制全程解決方案，收獲了幾萬粉絲，而且絕大部分成了客戶，形成強有力的購買力。此外，陽臺蔬菜種子、花卉種子及無土栽培基質、營養液等在視頻直播中比較受歡迎。

服務：創新農技推廣模式

近些年，由于行業競爭激烈，服務型營銷、技術型營銷漸成主流，以農民會、觀摩會、培訓會、訂貨會為主要表現形式的地推活動成為企業營銷的“武器”；但是，投入成本高、影響范圍小的問題一直困擾企業，而借助直播平臺進行線上產品發布、線上田間觀摩等，不僅成本大幅降低，而且突破了地理空間局限，品牌影響力將更廣。

近半年來，線上農技培訓應用最為廣泛，很多科研院校、農資企業通過在線直播平臺，實現與種植戶和客戶的無接觸溝通。中農控股在抖音平臺開設“中農開講啦”直播，邀請專家講解微生物在農業中的重要作用、水稻高產栽培技術等實用知識，受到農民熱捧。隆平高科邀請專家分享系列春播課程，在隆平商學院直播平臺、三農前線在線平臺及亞華“中國優質超級稻”抖音平臺同步直播，反響熱烈，在線參與人數多達10萬人。中化農業聯合五糧液有機農業推出了直播微課堂，中化農業農藝師通過直播平臺向廣大客戶和種植戶朋友線上展示曲麥的植保作業，展示人工電動噴霧器、自走式植保藥械、無人機飛防等植保器械，據統計，在直播間，來自全國各地的農戶計10.8萬人次在線觀看了中化農業現代化的植保作業和領先的智慧農業直播。為不誤農時抓好春耕備耕工作，北京市農林科學院利用“12396北京農科熱線”新媒體平臺，推出“京科惠農大講堂”系列課程，邀請農技專家從種植、養殖等多方面進行遠程技術指導等服務，直播在北京農業信息網、微信和抖音平臺進行同步播出，吸引了京津冀及周邊地區政府部門、生產企業、農業經管主體以及農業科技人員等收聽收看，受到歡迎。

會展：拓展農業產業展示載體

農業產業新技術、新產品、新品種的展示多通過線下辦會、實地參觀的形式，讓不同行業、領域人員面對面交流溝通。但受制于現實條件的影響及得益于電子通信技術的不斷發展，不同規格的會展紛紛轉戰線上，引導種植戶、農資商、科研院校等云聚集、云分享，帶來全新的體驗，為更好地展示農業的最新發展開拓了全新載體。

2020年壽光市委、市政府在疫情防控要求下，選用線上舉辦第21屆中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會，把溫室大棚搬到網上，通過山東電視臺、今日頭條、抖音、新華社客戶端、壽光電視臺等多家平臺同步直播開幕式，同時開啟網絡“云逛會”。主展區占地45萬m2，如果去現場，要花費幾天才能逛完，而有了“線上展覽”，足不出戶即可逛遍全場。同時，多位知名直播達人，連續在今日頭條、抖音開啟7場視頻直播，帶網友們暢游“黑科技”滿滿的全新農業展館、品種豐富的蔬菜小鎮、充滿藝術氣息的蔬菜園藝長廊、神奇的“空中”無土栽培技術展館等；另外，“鎮長來了”也是展會直播系列的一大亮點，主辦方邀請8位鎮長出鏡直播，為菜代言。

其他

除了通過直播渠道銷售農產品、農資，推廣農技服務及提供會議展覽等，農業＋直播過程中還可以碰撞出新的火花。家住湖北鐘祥市羅集鎮羅漢寺的杜海威，在直播平臺發明了直播“定制化種菜”，把自家的菜地分割成多個1.3 m×1.8 m的小單元。網友可通過打賞的形式租賃耕地，并指定耕地上種植的應季作物，租賃耕地的觀眾需定期通過打賞小禮物的形式讓主播澆水、施肥、除草等，等農作物成熟，主播會把作物快遞到網友家里。這種直播版“開心農場”的形式大受網友們喜愛，在開展不到1周的時間里，杜海威凈收入3萬元。此外，也有很多主播以展示農村日常生活、鄉村自然風景為主，節目畫風淳樸、零距離感強烈，不僅打開了一扇親近農民、了解鄉村的窗口，也搭建了一座城鄉互動、文化溝通的橋梁。

農業＋直播限制因素及破解路徑

當前，我國農村一二三產業融合正處于從起步階段向加速階段邁進的關鍵時期，在推進農村一二三產業融合發展中，必須堅持農民的主體地位，發揮其主體作用，讓農民能夠享受到全產業鏈的價值增值，激發他們的動力。新形勢下，農業直播不僅可以從多個方面幫農助農，提振脫貧致富的決心，而且還可以展現美麗鄉村，增加城鄉之間的連接，助力鄉村振興。但在紅火的背后，農業＋直播也暴露出很多問題亟待解決。

直播帶貨產品具有限制性

目前農產品線上直播售賣的主要問題是缺乏知名品牌，產品品質參差不齊，零散種植戶缺少統一的生產銷售標準，影響長期穩定的銷售。好貨不愁賣，當下農村地區也有很多的農產品在直播上熱銷，比如靈寶的蘋果、焦作的山藥、木耳，一些農場的土雞蛋、土雞等，市場銷量都非常好。此外，農村物流的不完善導致農產品的鮮活品質難以得到保障，包裝簡陋、發貨延遲等都會影響產品銷售及粉絲購物體驗，從而無法達到良性循環。

而對于種子、化肥、地膜等農業生產資料，直播銷售也存在壁壘。目前農資圈內賣貨的主流方式依然是以門店銷售為主，一是因為現在土地流轉沒有最終完成，種植散戶比較多，方便咨詢和購買；二是因為種植戶對于作物高產管理技術還很缺乏，無法自己選擇和使用，尤其是農藥產品。農資產品屬于季節性剛需低頻產品，價格因素敏感，不屬于沖動性消費，且農資產品涵蓋品種較多，需要具備一定的專業技術才能購買和使用，產品使用效果短期內也無法得到體現，部分功能性比較強的產品還存在安全隱患，輕則沒有效果，重則就會出現藥害肥害，導致后續索賠問題。

培育地方品牌是農業直播帶貨長遠發展的必經之路。吸引粉絲的第一步就是產品要有準確的定位和賣點，即特色化及故事性，同時要搭配田間自然環境、種植細節等的展示，增加潛在客戶的體驗感，也可以樹立農產品代言人，通過直播間一些小活動增加與粉絲的黏合度。要逐步推進規模化、標準化種植，規范農產品質檢流程，同時增強冷鏈物流建設，對生鮮產品進行產地預冷，減少運輸環節的損耗。而對于農資線上銷售，主要是增加技術服務，避免單純、枯燥的產品推介，對于每一種產品都要附帶詳細的產品介紹及使用說明，并針對生產環節可能出現的問題及粉絲互動問題及時給予解答，建立微信群等進行回訪，以優質服務帶動產品銷售。

直播團隊缺乏專業性

農業直播作為新興業態，在直播團隊的構建上尚有缺口，如農業電商人才不足、運營團隊不穩定、村級站點負責人缺乏等。據《小葫蘆2018年度全平臺直播行業白皮書》數據，2017年全平臺新增主播為145萬人，2018年這一數字上漲到217萬人。龐大的市場規模導致主播素質參差不齊。據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多。此外，直播前期的宣傳工作有所欠缺、售后服務跟不上、無法妥善處理交易中存在的問題等，也會影響購物體驗，導致成交率及粉絲量急劇下降。

“直播帶貨”是一條潛能巨大的產業鏈，涉及消費者、主播、商家、平臺、監管等各個層面，要想持續良性發展，需要各方協同努力。一方面，要加強平臺、主播的規范管理，建立高效的用戶反饋響應機制，走出低價促銷的簡單邏輯；另一方面，要全方位拓展線上銷售渠道，建立人才供應鏈，注重團隊構建，從直播策劃、場控、運營到副播等不同崗位都要加強培訓，在推動主播個人優質化、“直播帶貨”內容化等方面走出新路徑，讓“直播帶貨”助力農村經濟持續健康發展。

直播市場有待創新

農業與直播的跨界融合在直播電商模式中得到了很好的體現，但相較于直播帶貨，線上普及農業知識、云游會展等公益性直播行為的推廣還存在欠缺。首先是農業種植知識有一定的專業性，僅通過直播途徑解疑答惑還是存在局限性的，例如農戶對某種病害的描述并不一定準確就會導致農技人員無法給出準確的指導意見；再有就是專家過于專業的講解缺乏吸引力，普通種植戶很難堅持聽完完整的直播，存在資源浪費的問題。

農業＋直播市場廣闊，但是真正做到技術落地、為民服務還有一段路要走。不斷創新直播形式，讓枯燥的農技知識變得鮮活好玩是目前專家們需要探索的直播方向，同時要注重直播間的互動，多關注粉絲提出的問題，有針對性地進行講解，避免過于程式化的填鴨式授課。此外，直播是新手段，但僅具輔助作用，提供農技服務、介紹新產品新品種，還是要線上線下相結合，讓傳統和新媒體碰撞出不一樣的火花。

農業＋直播前景可期

隨著直播場景不斷拓展，未來互聯網對農業的推動也將從后端的推廣銷售延伸到前端的規劃和生產，從技能培訓拓展到供需數據精準對接。2020年《政府工作報告》提出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網＋”，打造數字經濟新優勢。以直播和短視頻為代表的新媒體通過對“生活方式與態度”的展示，撬動粉絲潛意識的認同感，從而提高商品轉化率。未來，隨著專業人士和專業技術逐步進入農業直播領域，在直播帶貨、展現美麗鄉村、傳播農村文化等各個方面都將得到更大空間的發展，農業直播將會拉動農業經濟進一步提升，激發農業迸發更多活力，在鄉村振興中大顯身手、大有可為。