過剩之地

曹金輝 徐江

摘要：數字時代，5G技術作為“新基建”的領頭羊，深刻影響著信息傳播的速率和傳播方式，它不僅是人工智能、大數據中心等領域的信息聯接平臺，更是一次網路技術的變革。而5G技術賦能下的手機廣告新樣態，作為支撐經濟社會數字化、網絡化、智能化轉型的基礎力量，它也正在不斷緊跟形勢，調整自己的姿勢和占位。我們可以看到，它既在助力疫情防控、復工復產等方面作用突出，也在穩投資、促消費、助升級、培植經濟發展新動能等方面潛力巨大，已然成為產業新的刺激點，在此背景下，去研究手機廣告形式的優化設計，具有極強的現實意義。

關鍵詞：5G時代;手機廣告;傳播;媒介

人類社會誕生以來，如何更為高效、優質地傳輸信息，始終是人類至高的追求。由文字—印刷—通訊設備—移動互聯—萬物聯通，新的傳播技術讓社會發生了天翻地覆的變化。傳播的形式、路徑、技巧、體驗，已相互打通，在“密切關注人類需求”這一不變的邏輯基礎上，深度媒介化狀態下的傳播介質，呈現了“無邊界模式”，無限多元化，是其不斷躍升的能力。

2020北京5G新時代技術成果創新展覽會，提出了“堅持以持續技術創新為客戶不斷創造價值，把握5G新時代機遇，共筑美好科技未來”的新理念。5G低功耗、大連接的技術特性，能支持超千億終端設備之間實現低成本的相互連接，物聯網應用迎來風口，伴隨而生的相關產業，也會因此受到巨大的影響，例如行業敏感度最高的通訊業，智能手機的媒體屬性受到了廣告人士前所未有的高度重視。但當下的手機廣告傳播缺少針對性、時效性，整體效果不佳，尤其是受疫情的沖擊，很多廣告公司仍然抱殘守缺，不愿調整傳統經營模式，被迫面臨不調整就會關門的局面。理論上講，所有的物體都能成為手機廣告的傳播媒介，接收并發出信息，雖技術賦能，導致廣告形態的高度自由化，但傳播邏輯始終是不變的，那就是以人為本——關注人類的需要層次、情感體驗、價值導向。消費者接觸的無限頻繁、深入，讓無限化場景下，如何引導消費者態度、情感的轉變、決策的產生，成為了手機廣告行業面臨的關鍵問題。為彌補這些不足，應加強對手機廣告傳播特點及傳播途徑的分析， 探討消費升級背景下影響手機廣告市場均衡發展的重要因素，不斷優化手機廣告傳播形式，并提出手機廣告市場應采取的發展策略。

現今，各式的電子產品，充斥著人們的日常生活，生活水平的提高，伴隨精神需求層面的提升。手機從最初的僅可通話、簡訊，逐漸發展到音頻、圖像、交互體驗、虛擬空間等，智能化形態紛呈出現。5G數字背景下，手機廣告的傳播形式逐漸模糊，邊界幾近消磨。廣告由最開始只能電視、互聯網傳播，漸漸轉向以手機為媒介，一開始的短信群發方式，是人們最早接觸到的手機廣告，這種廣告方式由于缺少畫面的感染力，廣告影響力低，大部分人都當作是垃圾短信，引起人們的反感。2008年，手機網絡時代進入人們的生活，隨之而來的是廣告形式的變更，新穎的畫面、動態的方式、極強的交互性，豐富體驗的同時，拉近了廣告與受眾的關系，用戶在手機廣告中能夠便捷的獲取到商品信息，但這時廣告的形式，僅僅是各類APP的彈窗和開始界面短短的幾秒鐘，制作形式簡單，缺乏趣味性，并有可能造成手機的卡頓現象，從用戶反饋來看，這類廣告似乎并沒有帶來預期的更為細致的體驗感。智能時代，手機廣告已然不僅僅只是信息傳播的載體，變成了一種實體產業，它迅速地刺激了經濟格局的轉變和消費結構的整合，它們深入到虛擬空間，關注動態化的延展模式和具身性的表達。智能時代手機廣告傳播的具身化，使得在身—心二元論認知視野下被忽視和遮蔽的身體在傳播中得以凸顯，以認知科學和知覺現象學中的具身理論為出發點，以新傳播技術下的廣告實踐為經驗材料，分析智能時代廣告如何在內容和形式的表達上與受眾的身體勾連，以實現其從意識沉浸到知覺沉浸的轉向。用戶在這類廣告中不僅能便利的獲取信息，還能完全體驗這種模式廣告的美感，以及商品的直觀真實感受，這種方式能夠使廣告得到進一步的升華，并帶來良好的經濟效益。5G數字時代，手機廣告的優勢更為凸顯，高速集群且信息量巨大，高效的數據傳輸能力，使得應用系統進一步融合、優勢資源進一步集中，全角色、全場景、全渠道、全鏈路的數字化鏈接，豐富了沉浸式云端體驗，推動了手機廣告插件的進一步優化。

無處不在的智能連接，使得萬物智能，智能平臺上，幾乎可以實現人類要求的所有精準活動，例如智能打卡、智能電器、智能旅行、智能手術、智能機器人等，動態化的模式，不僅完成了信息的交流，更是連接了各行各業的受眾人群。尤其是此次新冠肺炎疫情期間，手機廣告的強大功能，體現到了極致。人們的相對封閉的環境下，尋求生存、尋找商機，“網紅直播帶貨”、“網絡流行標語”、“互動視頻網站”等新生態頻發，催生了多樣的生活模態。只要有移動數據，就可以完成一段精準的廣告投放，就可以帶來億萬級流量的效益，設計師們不再只是在固定平臺中，植入或是帶入廣告，而是關注特定空間里的信息置入，B站、愛奇藝、騰訊視頻等平臺，都在排名前幾位的短視頻里，置入了很多極有價值的廣告，這無疑是推動了“廣而告之”的形成。

5G時代不止是通訊技術升級，從行業角度來看將帶來“顛覆性”變革。從廣告主的角度來看，能幫助品牌更全面地與消費者建立聯系，用戶的信息與需求的匹配度，將出現跨越式提高，同時還能降低廣告成本。從廣告行業的角度來看5G時代會使得廣告出現的次數更加密集，更快的數據傳輸意味著更少的等待時間，而這都將會增加在線視頻廣告的曝光量和點擊率。一直以來被動接收內容是廣告信息傳播的主流，而渠道爆炸拓寬的此時，隨時隨地的雙向互動，已然成為了必然趨勢。

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