基于互聯網金融的商業銀行客戶關系管理研究

許慧 白杰龍 侯楨 劉文展 喬夢翔

摘要：本文以互聯網金融下的商業銀行客戶關系管理為主要研究內容，首先對互聯網金融與商業銀行客戶關系管理的相關概念進行了闡述，并就互聯網金融對于商業銀行客戶關系管理的影響，從商業銀行商業格局、經營現狀、客戶關系管理內涵的轉變三個方面進行了分析。總結出目前我國商業銀行客戶關系管理中存在的若干問題，并給出相應的建議。

關鍵詞：互聯網金融;客戶關系管理;商業銀行

一、互聯網金融對商業銀行客戶關系管理的影響

1、互聯網金融對于商業銀行營銷的影響

互聯網金融的發展，對于商業銀行經營所帶來的影響是多種層面的，憑借著低成本、低門檻、高效等優點，互聯網金融正在從商業銀行的服務群體中吸引大量的客戶。傳統商業銀行種類有限，結構區分度低的金融產品不再能夠滿足客戶日益增長的購買需求，線下網點也不能做到和客戶零距離的接觸，滿足其隨時隨地了解并購買金融產品的需求。因此，本節主要從以下幾個方面，闡述互聯網金融對于商業銀行經營的影響。

①對產品設計重心的影響

互聯網金融產品相較于傳統商業銀行金融產品，起投資門檻低，靈活性強，具有多樣化、層次化、精細化等特點，可以讓不同的客戶都能夠挑選到滿足自身需求的產品。而傳統商業銀行的金融產品，其設計理念往往只是以大眾客戶需求為主要導向，缺乏層次性、多樣性，同時受到相關法律法規的限制，缺乏風險較大的高收益產品，較為難以滿足客戶的動態需求。因此，商業銀行在產品設計上相較于互聯網金融優勢早已不在，如何對產品設計理念進行轉變及優化成為了其未來發展所必須思考的問題。

②對營銷渠道方式的影響

傳統商業銀行的營銷渠道只是依賴于線下網點的不斷擴張，通過輻射效應來帶動網點周邊的消費需求，然而在互聯網時代下，移動通信技術及線上平臺的便捷性，使客戶可以隨時隨地了解各類金融產品及服務，并做到足不出戶即完成交易流程，這就使得依靠線下網點鋪設擴張來擴寬營銷渠道的商業銀行處于了絕對的劣勢。

2、互聯網金融促使商業銀行客戶關系管理內涵的轉變

①理念的轉變

傳統商業銀行在進行面向客戶的營銷時，較為普遍的遵循著“二八定律”，即20%的客戶將會有著80%的貢獻度，因此，其營銷理念往往是針對大客戶的需求而展開，最具代表性的就是關系營銷，即通過動用一切關系，來對重要的客戶進行營銷，而忽略了產品及服務本身對于客戶的吸引力度，這就為互聯網金融出現后，商業銀行客戶的大量流失留下了隱患。而互聯網金融領域中，相關從業者更加注重對客戶關系管理中“長尾理論”的應用，即在營銷過程中更加注重基層客戶的價值，做到對每一個客戶購買需求及潛力的充分開發。

②買賣雙方關系的轉變

互聯網金融的出現，讓客戶與商業銀行之間的關系從傳統的被動買賣，轉變為雙方尋求機遇實現雙贏的關系。客戶可以實時根據自身動態需求，而自主選擇想要購買的金融產品及服務，追求自身利益最大化;而銀行也可以通過客戶的購買實現企業的盈利，維持其市場競爭力，并不斷主動了解客戶需求，優化產品設計。互聯網金融的出現，使得傳統金融市場買賣雙方從不平等地位，轉變為公平的競爭選擇關系。

二、我國商業銀行客戶關系管理存在的問題

1、客戶關系管理理念不足

客戶關系管理的概念從上世紀六十年代就在我國銀行業中所存在，經過幾十年的發展，客戶的重要性在商業銀行從業人員的理念中得到了不斷的增強。但受限于數十年來“以產品為核心”的經營理念，加之壟斷市場的高收益，對于客戶關系管理進一步發展優化的重要性，始終未得到商業銀行的重視。即使是對于銀行貢獻度極高的客戶，商業銀行也基本都延續著一對一的專門客戶經理咨詢方式，但由于商業銀行各部門間關系較為復雜，集成度小，效率低下等特點，無法滿足客戶對于金融產品實時了解及購買的服務需求。

2、信息技術水平相對落后

我國商業銀行的客戶關系管理是借鑒國外發展經驗而開展的，利用信息化手段來對客戶信息進行挖掘在國外已較為成熟，最具代表性的就是SAS數據的應用。然而國內在該方面發展時間仍較短，發展有所欠缺，這與我國客戶數量眾多，數據過于零散有所關系，這些問題為數據的存儲和處理分析造成了阻礙，同時我國信息化技術水平相較于歐美發達國家落后的現狀，也進一步限制了我國銀行對于客戶關系管理的能力。

三、互聯網金融沖擊下商業銀行客戶關系管理應對措施

1、深化客戶關系管理服務概念

要解決我國商業銀行中關于客戶關系管理理念所存在的問題，就必須對其進行轉變，做到從思想上轉變，從政策上支持，從行動上落實，深化客戶關系管理理念。首先是要從思想上轉變傳統的“以產品為中心”的營銷理念，要順應互聯網時代潮流，遵循以客戶為重心的出發點。這種思想上的轉變必須是自上而下的，先從領導層的認知轉變開始，并逐漸向下級傳播，在傳播中不斷深化，并逐漸將其作為自己的企業文化，令企業所有員工都意識到客戶關系管理的重要性。同時對自身服務流程進行優化轉型，無論是產品研發、銷售還是使用的反饋及售后，都要秉承著以客戶為中心的理念，這樣才能在互聯網金融的浪潮中保留自身的競爭力。

2、突破行業界限，敢于跨界合作

我國商業銀行長期處于壟斷地位，加之常年較高且穩定的收益，導致其行業內滋生出一種驕傲、自滿的心理，而這也嚴重阻礙著行業對于新產品、新服務的研發。直到互聯網金融的到來，給予了傳統金融行業極大的打擊，也迫使商業銀行重新審視自己。面對互聯網的浪潮，選擇主動迎合，取長補短，互利共贏，是擺在我國商業銀行面前的一條有效解決方案。其可以與互聯網企業相合作，吸收互聯網門檻低、效率高等優點，并將其運用到新產品的研發當中，同時利用商業銀行對于金融領域的專業性以及長年累積下來的客戶基礎優勢，結合互聯網產品的創新性，以研發出能夠滿足客戶個性化需求的各類產品。同時，商業銀行也應拜托原有線下網點渠道的束縛，積極與互聯網平臺合作，建立直銷銀行的形式來填充物理網點的不足，同時空余其物理渠道用于自身優勢業務的發展，以提高客戶滿意度。

參考文獻

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