網絡刷單背后的商業倫理道德困境

網上對于“刷單”這一行為眾說紛紜。網絡通過運用數據，通過給賣家打標的的方式，會使搜索引擎把一段時間內成交好、服務好、口碑好的店鋪自動靠前。對賣家而言，這是對自己的一種榮譽和認可;對買家而言，也降低了購物決策成本，可以快速購物。網上有人說，商家“刷單”會慢慢死，而“不刷單”就會馬上死。誠然，要想在幾千家淘寶店鋪里迅速脫穎而出，刷單已經變成了簡單粗暴的方式，然而，卻正是這種方式，擾亂了市場公平競爭的秩序，欺騙并誤導了消費者，因此，網絡刷單是否符合商業倫理道德的要求？

一、商業倫理理論基礎

（一）從行為結果出發的目的論

目的論，又為結果論，如果行為帶來某種可欲求的結果，諸如快樂、知識、職業成長、自我利益的實現、效用、財富乃至名聲，那么該行為在道德上就是正確的，可接受的。

用于指導企業決策的目的論哲學一般有兩種：利己主義與功利主義。利己主義認為如果某行為能最大化有個人定義的自我利益，該行為就是正確的、可接受的。而功利主義則認為，如果某行為能最大化總效用，實現最大多數人的最大幸福，該行為就是正確的、可接受的。

（二）從行為意圖（道德原則）出發的義務論

義務論強調個人權利的保護，以及與具體行為相關的動機而非結果。當代義務論受到德國哲學家康德（1724-1804）的極大影響，他認為，義務論的基礎在于：任何人都應當得到平等的尊重。

義務論包括行為義務論與規則義務論，行為義務論認為行為才是判斷道德性或倫理性的合理基礎，要求人們在制定、執行決策時保持平等、公平與中立。而規則義務論取決于個人的基本權利及一系列指導準則之間的關系。

（三）從行為主體出發的德性論

德性論的代表學者是亞里士多德和孔子，德性論也稱美德論，是把對于行為人的品格的判斷作為最基礎的道德判斷的理論，德性論不在乎行為本身的正義和善，而在于它是否有助于人性的善。

對商業交易而言，最重要的美德元素包括信任、自我控制、移情、公平和真誠，與之相反的特性包括謊言、欺騙、欺詐和腐敗等。

（四）倫理的絕對與相對性

倫理絕對主義認為世界上存在著道德絕對，或者因其在邏輯上無可辯駁，或者因來自某個絕對存在物（例如上帝），它永遠不會改變，適用于一切時間，地點和人物。倫理絕對主義者認為，至少有一個道德真理絕對為真。

而倫理相對主義認為，所有道德命題的真與假都僅僅是相對的，只有在特定因素下，才為真。倫理相對主義認為不存在絕對價值，一切價值都是相對于時間、地點、人和境遇;不存在超越一切文化和民族的價值標準，一切價值都是相對于視之為價值的所在地而言的。

二、網絡刷單現象概述

2003年，隨著阿里巴巴的淘寶網成立，京東、天貓、拼多多這些網絡零售平臺便如雨后春筍般出現。網絡店鋪眾多，買家在搜尋一件商品時，搜索引擎是如何考慮店鋪的優先級的呢？原來，網絡通過運用數據，通過給賣家打標的的方式，會使搜索引擎把一段時間內成交好、服務好、口碑好的店鋪自動靠前。對賣家而言，這是對自己的一種榮譽和認可;對買家而言，也降低了購物決策成本，可以快速購物。

可是，排名靠前的店鋪購物，買家真的能夠放心嗎？網絡商品魚龍混雜，真假難辨，因為我們看不到實物;連這些店鋪的成交量和好評量都會弄虛作假。沒錯，現如今，隨著電子商業行業的壯大，不僅解決了很多人的就業問題，一個新興的職業由此產生——刷單。網店通過“刷單”獲取銷量及好評吸引顧客，按商品價格及數量向“刷單軍團”支付傭金。對于網店而言，刷單已是其快速成長的捷徑，也是其賴以生存的必經之道。然而，刷單這一商業行為，真的符合道德嗎？本文將運用上述四種商業倫理價值判斷方法，對刷單這一行為進行詳細的評價。

三、對網絡刷單行為的道德評價

（一）從行為結果出發的目的論

如果從利己主義理論來評價這一行為，我想對于那些“刷客”和從網絡刷單中撈到好處，增加了銷量和知名度的網店而言，是一種道德的行為，因為這一現象帶給他們的結果是“快樂”的。而對于那些沒有采用刷單方式而被埋沒的網店而言，這一行為是不道德的，因為這一現象帶給他們的結果是“痛苦”的。

如果從功利主義理論來評價這一行為，2019年武漢理工大學信息工程學院的一名學生曾作過如此的社會實踐調查報告，他分別從消費者和商家兩個角度調查了受訪者對于刷單問題的態度，事實證明，從消費者角度來說，大多數人（76人）表示不愿意參與刷單;有50人表示“有時間就愿意”;然而4人表示“非常愿意”。從網絡賣家的角度來講，有48人表示堅決不會通過刷單來提高自己的銷量和信譽度;有22人覺得自己會通過刷單來提高自己的銷量和信譽度;但是剩下的60人表示不確定，要視情況而定。由此可見，對于消費者而言，絕大多數人不愿意參與刷單，因此刷單這一行為并未帶給他們快樂和利益，所以他們會覺得這一行為是不道德的。但是對于網絡賣家而言，假如那60人看見22家網絡網店通過刷單有利可圖，那么他們很可能倒戈，也采取這種行為，此時對于大部分賣家而言，刷單行為有利可圖，是“快樂”的，不刷單反而會令他們被埋沒在網絡網的大數據中，造成“痛苦”的結果，此時刷單行為就變得道德的。反之，若他們能夠堅定自己的立場，不理睬那22家網絡網店的刷單行為，那么刷單這一行為只針對少數人而言是快樂的，對于大部分賣家而言就是不道德的。

（二）從行為意圖（道德原則）出發的義務論

無論從行為義務論出發還是從規則義務論出發，網絡刷單這一行為都是不道德的。義務論的前提是尊重每一個人的權利，包括那些少數人的意見。網絡刷單這一行為明顯會損害那些不采用刷單方式經營的網絡網店，違背了公平公正原則，從行為而言是不道德的。而參與刷單的商家與個人明顯違法了《民法通則》中誠實信用的原則和正當競爭的原則，會滋生大量傳銷、欺詐等不正當現象，滋生熱賣的假象，就規則義務論而言也是不道德的。

（三）從行為主體出發的德性論

從德性論出發網絡刷單明顯是不道德的。這種行為明顯違反了市場交易中自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。網絡刷單屬于不正當競爭，不僅損害了其他經營者的合法權益，也擾亂了社會經濟秩序的正常運行。有些網絡店家也會通過刷單欺騙宣傳，販賣低質量的假貨，侵害了消費者的權益，讓消費者對“網上購物”這種方式產生了懷疑，違反了美德元素，因此是不道德的。而對于那些“刷客”而言，他們根本就沒有使用過產品便隨意好評，誤導了消費者，屬于欺騙行為，違背了“誠信善良”的美德，因此是不道德的。

（四）倫理的絕對與相對性

商業道德倫理是相對的，不是絕對的，不同的人對于“網絡刷單”這一商業行為有著不同的理解和看法。但就個人而言，當且僅在所有網店都參與刷單，且所有網店所售商品都如其評論一般屬實，網絡刷單這一行為才是道德的。因為所有網店都參與刷單方式，符合了市場上公平競爭的原則，并不存在某一家網店因為沒有刷單而受到利益上的損害。而貨物的真實性，也確保了消費者的權益，此時賣家的刷單方式不是一種炒作熱賣的假象，而是合理的宣傳方式，因此是道德的。

然而，事實上，每個人的道德價值判斷標準不同，總會存在一些賣家因為經濟能力的限制不去雇傭“刷客”，也會存在一些賣家潛意識將“刷單”定義為不道德的行為，而拒絕采用“刷單”的方式提高企業熱度和知名度，因此讓所有賣家都參與“刷單”這一行為是不可能的。并且，并不是所有賣家都誠實可靠，有些賣家崇尚“功利主義”，會為了逐利做一些違背美德的事情，從而欺騙了消費者，擾亂了市場經濟秩序，因此也不存在所有賣家所售商品都真實可靠這一現象，所以刷單這一行為在我看來是不道德的。

倫理的相對性還體現在國別上的差異，就我國而言，我國是人民民主專政的社會主義國家，遵從少數服從多數，遵從公平公正，誠實守信的傳統美德，網絡刷單這一行為，侵害了大多數人的利益，也違背了公平公正，誠實守信的傳統美德，從主流價值觀而言，也是不道德的。

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作者簡介：趙一博（1998-），男，漢，江西上饒人，碩士在讀研究生，財務管理，江西財經大學。