機場餐飲店面如何適應新市場，實現(xiàn)品牌升級

施維麗 劉璐 黃志鴻 張妍 郭盈

隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和旅客消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多人對交通方式的選擇由以往的經(jīng)濟實惠轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝П憬荩畛孙w機成為不少人的出行首選，機場旅客吞吐量也隨之逐年上漲。機場超級商業(yè)綜合體概念的提出，為起初的單一交通運輸樞紐注入了更多元化的因素，世界商務目光的聚焦、全球知名企業(yè)的入駐、中外頂尖品牌的匯聚，也讓機場成為面向世界的窗口和展現(xiàn)中國魅力的舞臺。

機場餐飲店面，不同于普通商業(yè)餐廳，擁有得天獨厚的地理位置及超高的客流量，一直以來銷售額穩(wěn)居前列。但突如其來的疫情令餐飲業(yè)經(jīng)營收入出現(xiàn)斷崖式下跌，機場餐飲店面也未能幸免。如何將疫情影響降到最低，把握市場機遇，適應市場變革，最終實現(xiàn)品牌升級轉(zhuǎn)型成為了研究的重點。

本文基于疫情對餐飲業(yè)的影響，以機場餐飲店面為例，通過數(shù)據(jù)分析、對比同業(yè)態(tài)品牌優(yōu)劣勢、優(yōu)秀經(jīng)營模式、旅客偏好需求及員工激勵方式，并結(jié)合平臺賦能了解品牌發(fā)展路徑的真實需求，牢牢把握疫情后反彈市場的新機遇，圍繞創(chuàng)新創(chuàng)收舉措、優(yōu)化經(jīng)營模式、科學合理定價、深化員工激勵等方面，提出適應于機場店面的品牌提升計劃，以期扭虧為盈，實現(xiàn)品牌升級，同時將營銷舉措輻射至整個商圈。

一、疫情持久戰(zhàn)，餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

2020年年初，新冠肺炎疫情在我國武漢爆發(fā)，全國多地進行流動性限制，人們外出減少，同時正值春節(jié)假期，無疑在短期內(nèi)對我國的第三產(chǎn)業(yè)帶來較大沖擊。與2003年非典型性肺炎相比，2020年的新型冠狀病毒疫情歷時更為持久，影響范圍更廣，歐美國家疫情的蔓延及全國疫情的反復，公共衛(wèi)生管理更為嚴格，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

（一）疫情對餐飲業(yè)的影響

機場餐飲店面的盈利基礎(chǔ)是機場旅客客流量，根據(jù)交通運輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月10日至2月16日，民航發(fā)送旅客3806.1萬人次，同比下降45.1%，可以看出的是旅客吞吐量、飛機起降架次和客座率短期內(nèi)驟降，民航企業(yè)遭遇嚴重虧損。

實際上，從我國民航行業(yè)的發(fā)展歷程來看，盡管歷史上經(jīng)受了多次危機，面對旺盛的市場需求，經(jīng)過短期的行業(yè)整頓和調(diào)整，我國民航業(yè)能夠迅速克服危機的影響，恢復增長的態(tài)勢，突如其來的疫情往往對短期影響很大，對長期影響并不明顯。

受疫情影響，1-5月首都機場累計銷售額比上年降低72.64個百分點，受疫情影響，旅客吞吐量同比降低72.04%，銷售額降幅與吞吐量降幅相差0.60個百分點，基本持平。從趨勢來看，5月份，銷售額和吞吐量降幅均在放緩，說明5月份疫情影響呈減弱趨勢。直至9月份，新冠病毒仍未在全球范圍內(nèi)消除，根據(jù)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜曳治觯鹿诜窝滓咔楹茈y在段時間內(nèi)結(jié)束，餐飲店面急需轉(zhuǎn)型升級，升級經(jīng)營管理模式，才能在疫情的風浪中“活下去”與“走出來”。

（二）疫情背景下餐飲業(yè)創(chuàng)收舉措

隨著疫情態(tài)勢逐漸向好，人們消費能力的恢復，餐飲業(yè)將最先恢復原有活力，可期待的收入增多。根據(jù)疫情期間消費結(jié)構(gòu)的變化，提出以下幾點適應于餐飲店面的創(chuàng)收舉措：

1.注重食品衛(wèi)生，推行一人份套餐售賣

此次新冠肺炎疫情過后，消費者的消費習慣和理念將發(fā)生深刻變化。到店消費的旅客將會更加注重食品衛(wèi)生，包括食材的新鮮及來源、環(huán)境衛(wèi)生、服務體驗等，因此可以從食品衛(wèi)生、服務提升、用餐環(huán)境等角度出發(fā)，進一步旅客的用餐體驗。同時疫情期間分餐制的影響，將得到更多消費者的青睞，餐飲店面應推出幾款特色套餐迎合消費需求。

2.推進加入線上外賣平臺計劃，把握發(fā)展新機遇

疫情期間，外賣及無接觸式配送在餐飲業(yè)展現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢，成為保障居民生活的重要手段，同時降低了交叉感染的風險。機場餐飲店面應牢牢把握發(fā)展新機遇，推進線上外賣平臺計劃，帶動機場周邊經(jīng)濟發(fā)展。

3.講好疫情期間餐飲人服務故事，形成市場良好口碑

疫情期間餐飲店面仍正常運轉(zhuǎn)，講好疫情期間餐飲人服務故事，推動機場店面在餐飲市場形成良好口碑，積累潛在用戶，為機場餐飲店面注入新的活力。

二、對比同業(yè)品牌，發(fā)掘優(yōu)勢與機遇

本次新冠疫情，使我們能更全面地思考機場面食未來的升級方式。將商圈知名面食品牌康師傅私房牛肉面、家有好面、味千拉面進行對比，對機場面食進行SWOT分析挖掘優(yōu)勢迎接新發(fā)展。

（一）同業(yè)態(tài)面類品牌對比

康師傅私房牛肉面、家有好面、味千拉面均是面食快餐品牌，卻也各有千秋。

1.品牌介紹

康師傅私房牛肉面是頂新國際集團餐飲事業(yè)群旗下一個新型餐飲連鎖業(yè)態(tài)，致力提供美味牛肉面與精致附餐;家有好面是煨面餐飲連鎖品牌，以煨面為主，同時兼營其他小食;味千拉面（中國）是中國最大的跨國休閑餐廳連鎖經(jīng)營商之一，擁有一流的日本拉面產(chǎn)品及工業(yè)化和標準化的經(jīng)營優(yōu)勢。

2.品牌食客評價對比和推薦菜top5學習點

對于三家品牌，通過大眾點評和美團了解店面和菜品，從而找到可學習借鑒點。

平臺消費評價

最推薦菜top5學習點

（二）商圈環(huán)境下機場面食SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）技術(shù)技能優(yōu)勢：擁有完善的質(zhì)量控制體系。質(zhì)量安全部專門處理相關(guān)事件，制定嚴格的質(zhì)量與安全運行管理體系，并定期組織培訓。

（2）地理位置優(yōu)勢：顯眼的位置擁有極大的曝光率，易獲得旅客關(guān)注，從而獲得客流量。

（3）人力資源優(yōu)勢：員工積極上進，服務熱情，得到顧客一致好評。

2.劣勢分析

（1）品牌影響力不足：普通品牌知名度、影響力不及知名品牌。從品牌宣傳看，對廣告投放和媒體宣傳的投入不足。

（2）客戶群隨機：客戶普遍缺乏忠誠度，不知名品牌不易被第一時間想到也不易形成回頭客。

（3）市場環(huán)境反應遲鈍：市場化程度不足，對商業(yè)環(huán)境變化不夠敏感，變化調(diào)整不夠及時迅速，極易錯過較好的市場機會。

3.機會分析

（1）市場需求擴大的可能性：根據(jù)五一疫情響應下調(diào)及近期疫情緩解旅客量的恢復經(jīng)驗，不難預料隨著疫情不斷緩解，出行自如，旅客人次也會隨之恢復。

（2）競爭對手短期內(nèi)增加的可能性較低：疫情期間銷售額普遍低迷;同時因疫情原因短期內(nèi)無法為空閑店鋪快速招商。

4.威脅分析

替代品較多：從同類型看，家有好面和味千拉面都是替代品;從快餐消費看，漢堡王、麥當勞和肯德基都是功能性替代品。

結(jié)合SWOT分析，現(xiàn)階段需要加強宣傳打造口碑，同時借鑒其他優(yōu)秀品牌的優(yōu)勢，在產(chǎn)品特色、品牌影響力等方面集中發(fā)力，尋求突破激發(fā)品牌內(nèi)生動力。

三、探索優(yōu)秀經(jīng)營模式，借鑒學習提振收入

通過SWOT分析，我們了解了機場餐飲店的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，這就需要我們學習、探索優(yōu)秀品牌的營銷、經(jīng)營模式，從而得以借鑒。下面就以星巴克定價策略為例分析、探索優(yōu)秀品牌的經(jīng)營模式。

（一）優(yōu)秀經(jīng)營模式探索——以星巴克定價策略為例分析

1.產(chǎn)品定位

星巴克最主要的目標群體就是年輕人。星巴克其實不僅僅是賣咖啡，還營造了一種很悠閑的環(huán)境，可以讓上班族、出行族、商務人士等群體找到一個安靜又舒適的環(huán)境。

2.價格錨點

在星巴克消費、排隊等待結(jié)賬的時候，大家很容易就會觀察到星巴克不光買咖啡、甜點，而且還賣礦泉水。不過星巴克賣的依云礦泉水標價22元，比普通的農(nóng)夫山泉貴了將近10倍，但是星巴克的依云基本賣不出去，但是依舊在商品架上擺放著。

這是心理學經(jīng)典的“錨定效應”：人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，這就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。當人們對某件事的好壞做估測的時候，一切都是相對的，關(guān)鍵看你如何定位基點。

3.反向互補定價

在一般的甜品店，飲品相對來說是比較平價，而甜品、蛋糕的定價是比較高的，這是互補品定價策略;而星巴克剛好相反，采取的是反向互補定價：咖啡的定價較高，而糕點價格不貴。因為在星巴克喝咖啡往往不會去買蛋糕，但是去買蛋糕的人卻不可能不買咖啡。

（二）優(yōu)秀經(jīng)營模式借鑒——機場餐飲店調(diào)整方案

通過分析星巴克的優(yōu)秀經(jīng)營模式，結(jié)合機場餐飲店實際，我們得到了以下調(diào)整方案：

1、相較于采取火車、高鐵出行的旅客，機場的旅客從某種程度上說是中高級的消費人群，因此旅客就餐不僅在乎的是餐食的質(zhì)量，對用餐體驗也是同等重視的。就餐區(qū)域的設計感、擁擠程度、服務員的態(tài)度都會成為旅客選擇的決定因素;

2、由于機場的特殊地理位置，因此成本往往會較高，這就意味著應該采取更為科學的價格定位，即使是同樣的價格，也需要讓旅客從心理上認為這個價格處于可以接受的范圍之內(nèi)。

3、建議將菜單按照價格的高低降序排列，當顧客從上往下瀏覽價目表的時候，隨著價格越來越便宜，會產(chǎn)生一種金錢獲得的感受。盡管在這個過程中，顧客明知道價格下降，商品品質(zhì)也會相應下降，但出于損失規(guī)避心理，少付錢帶來的快樂遠勝于得到多一點點的質(zhì)量。

四、深化員工激勵，激發(fā)品牌內(nèi)生動力

餐飲業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，入職門檻較低，導致一線員工學歷層次相對偏低。同時，一線員工面對獨一無二的顧客，需要用恒定的培訓所學服務各類客人，每個人都承擔著無形的工作壓力。員工作為公司決策的終端執(zhí)行者，他們的工作狀態(tài)、專業(yè)度、責任心、主動性都直接關(guān)系到旅客對公司形象的判定及公司發(fā)展目標的實現(xiàn)。科學合理的員工激勵是激發(fā)內(nèi)生動力，實現(xiàn)品牌升級的關(guān)鍵之一。

（一）當前員工激勵存在的問題

一是激勵規(guī)劃不到位。公司針對一線員工的激勵手段未進行系統(tǒng)性梳理，缺乏科學化規(guī)劃，存在一定的盲目激勵現(xiàn)象。未從餐飲業(yè)自身的特點出發(fā)，針對自身問題設定有效激勵措施，而是“依葫蘆畫瓢”，容易造成對員工的激勵不足，導致員工工作積極性不高。

二是激勵方式單一。關(guān)于員工激勵不能只聚焦于物質(zhì)激勵，忽視精神激勵對調(diào)動員工積極性的重要作用。從短期來看，物質(zhì)激勵確實能夠使企業(yè)在短時間內(nèi)提高員工積極性，但其激勵作用是表面的，激勵深度也是有限的。由于餐飲企業(yè)的組織特性和服務特性，企業(yè)除了需要采用物質(zhì)激勵措施滿足員工最基本的需要外，還需要采用精神激勵措施滿足其更高的發(fā)展要求。

三是激勵缺乏差別化。激勵無差別化主要體現(xiàn)為公司在實施激勵措施時，并沒有考慮激勵對象本身的差異性，對所有員工采用同樣的激勵手段，這樣的激勵手段往往會造成激勵不足和激勵過度兩種結(jié)果，繼而導致企業(yè)人力資本尤其是高素質(zhì)人才的流失，同時也可能造成其他員工的不滿，影響整體激勵效果。

（二）全方位加強員工激勵

一是完善激勵體系。優(yōu)化完善薪酬管理制度，建立科學、合理的績效考核評價方法及程序，統(tǒng)一考核評價標準，促進考核評價工作的規(guī)范化。同時，系統(tǒng)梳理現(xiàn)有激勵手段，形成系統(tǒng)化員工激勵體系，以激發(fā)員工潛能。

二是豐富激勵手段。由于餐飲企業(yè)中的每一個員工都是獨立的個體，他們有不同的需求、態(tài)度、個性，因此，企業(yè)需要針對員工的不同特點采取不同層次的激勵手段。在滿足員工物質(zhì)需求的同時，還應運用榮譽激勵、工作激勵、參與激勵、關(guān)愛激勵等多方面、多層次、多領(lǐng)域的激勵方式滿足員工心理、精神的更深層次需求。如充分利用微信公眾號、公司OA網(wǎng)對在各類業(yè)務中取得成績的員工進行表彰，提升員工的榮譽感和自信心，也進一步營造公司良好的輿論氛圍，打造積極向上的企業(yè)文化，形成員工激勵的正向循環(huán)。

三是營造激勵氛圍。企業(yè)為員工提供良好的客觀工作環(huán)境是激勵機制的客觀基礎(chǔ)，員工在舒適和諧的工作環(huán)境中更能精力集中工作，從而激發(fā)員工的工作積極性，提高工作效率。同時，也要重視為員工創(chuàng)造寬松融洽的人際環(huán)境，這就要求管理者要注意尊重和關(guān)心員工工作、生活，激發(fā)員工工作熱情和工作創(chuàng)造性。例如針對一線員工學歷普遍偏低、工作壓力較大等特點，員工激勵應當更多地給予他們足夠尊重，施與足夠的信心，有針對地進行氛圍營造。

五、賦能聯(lián)動技術(shù)，增強品牌影響力

（一）打造賦能體系

創(chuàng)新往往會打破市場運作的規(guī)則，除了深化員工激勵，營造企業(yè)氛圍，轉(zhuǎn)型升級也已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。在科技迭代時期，企業(yè)紛紛賦能轉(zhuǎn)型，那么究竟什么是賦能？在管理學中，賦能是指企業(yè)由上而下地釋放權(quán)力，通過去中心化的方式驅(qū)動企業(yè)組織扁平化，最大限度發(fā)揮個人才智和潛能。在瞬息萬變的時代洪流中，學會賦能、及時轉(zhuǎn)型是企業(yè)永葆活力的一大秘訣。

平臺賦能的本質(zhì)是將決策力前置，是由員工發(fā)出決策，管理層去落實，想要成功打造此類平臺，就需要注意以下兩點：

1、平臺通過可持續(xù)互動的消費場景，持續(xù)挖掘需求。將關(guān)注點落腳于互動性，讓旅客與店面的互動更加直接，讓奮斗在一線的人會決策、敢決策，從而更方便的捕捉到旅客的顯現(xiàn)需求，讓服務變得更加便捷和快速，為后續(xù)提供更好的服務做準備。

2、利用數(shù)據(jù)化提高服務效率。可以通過大數(shù)據(jù)分析，對經(jīng)營要點和服務需求進行整合歸納，一方面可以使服務更加精準，另一方面可以滿足部分旅客的個性化需求。精準全面的數(shù)據(jù)可以支持企業(yè)實現(xiàn)高能有效的資源配置，為提供精準服務打下基礎(chǔ)。

（二）推行個性化智能

如果說平臺賦能是內(nèi)部升級，那么新技術(shù)運用就是外部提升。互聯(lián)網(wǎng)早已成為這個時代的標簽，與餐飲行業(yè)不斷融合，新技術(shù)的運用將為餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展，我們更應牢牢把握革新的機會，向智能化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

引入人工智能可以達到既能節(jié)省成本又能提升服務的效果。如海底撈曾推出的智能桌面，集就座、點餐、等餐、游戲、上菜、支付等功能于一體，這就讓消費者在等餐過程中不再覺得乏味，極大地提升了消費體驗。或可以引入效力機器人，代替人工完成點餐、送餐、收銀等功能，一方面利用新技術(shù)吸引更多旅客進店消費，另一方面還可以提高出菜和服務效率，既節(jié)省了人工成本，又使工作效率得到有效提升。不容置疑的是，餐飲業(yè)正通過新技術(shù)探求新的盈余方式，而我們唯有正視時代變化，緊隨腳步，才能確保在前進路上不掉隊。

2020年注定是不平凡的一年，新冠疫情對整個餐飲業(yè)的打擊無疑是巨大的，但也加速了餐飲行業(yè)由傳統(tǒng)走進了新時代，加速了行業(yè)前進腳步，相信在經(jīng)歷疫情的洗禮后，餐飲業(yè)將走向新生。麥麥面作為無數(shù)餐飲店面的一份子，只有牢牢把握新的市場機遇，直面市場變革，不斷推陳出新，才能有更頑強的生命力。