“流量時代”網絡文化亂象及其治理

李春華 郭曉峰

摘要：網絡文化在繁榮發展的同時，也出現了一些與社會主義核心價值觀相悖的亂象，如低俗網紅的眾聲喧嘩，網絡文學的注水現象，網絡抄襲大量存在。這些亂象嚴重污染了網絡空間，嚴重打擊了文化生產者的創造性、積極性。其產生的原因固然是多方面的，但其根本原因在于當下互聯網時代對流量的過度追逐。因此，要治理“流量時代”網絡文化亂象，應健全法律法規，加大監管力度，但更重要的是要增強網絡平臺的社會責任感，引導其正確處理好經濟效益與社會效益的關系，培養網民良好的文明素質、遵規守約的自覺性，不斷提高人們的文化素質和鑒賞能力。

關鍵詞：流量時代;網絡文化;亂象;治理

中圖分類號：D669 ? ?文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2020）19-0131-03

作為文化、技術與資本高度融合的產物，網絡文化正隨著大數據、云計算、人工智能等現代技術的迅猛發展而躍上新臺階——影視動漫、數字游戲、數字出版、數字學習、數字典藏、數字表演、互動娛樂、網絡文學、網絡音樂等等在網絡文化的百花園中競相綻放，在滿足廣大人民群眾美好精神生活需要的同時，創造了不菲的經濟價值。2017年以“互聯網+”為主要形式的文化信息產業增加值同比增長了36%，遠遠高于其他領域，社會效益和經濟效益都在進一步顯現。但是，網絡文化在發展繁榮的同時，出現的一些不良現象和問題也值得關注和重視，如果任其泛濫，文化產業乃至整個社會的發展都將受到阻礙，因此“流量時代”網絡文化的亂象亟待治理。

一、“流量時代”的網絡文化若干亂象

當前在互聯網上有一句流行語：“今天你流量了嗎？”作為一個網絡技術術語，“流量”是指用戶對網站的訪問量或手機下載上傳數據量，通俗而言就是“點擊率”“粉絲量”。在互聯網上，各家企業爭相競爭的就是流量?；ヂ摼W企業把業績、營業額和公司運作模式歸于流量紅利，流量紅利不足時就要以新技術、新模式帶動消費升級，強調吸引用戶的“流量為王”目標[1]?？梢哉f，隨著互聯網電商的興起和迅猛發展，網絡進入了“流量時代”，“流量即正義”“流量就是第一生產力”“流量就是硬道理”……因為流量就意味著賺錢。流量的多少直接與點擊量有關系，點擊量的多少又與關注量有直接關系，關注量的多少又與產品是否能吸引人的眼球有直接的關系。為了吸引眼球，一些人想方設法甚至不擇手段。于是，各種網絡文化亂象就出現了。

一是網紅的眾聲喧嘩污染網絡空間。進入“流量時代”，網絡直播行業風生水起，網紅便是網絡直播中活躍的主角。網紅活躍在抖音等APP的直播平臺，在微博上也可以看到網紅們的身影?！熬W紅”是一種經濟現象，也是一種文化現象，網紅成為一些人尤其是一些青少年心中的偶像。應該說，網絡直播不乏傳播正能量的網紅，他們不僅僅只是直播賺錢，而且助力公益事業、傳播優秀文化，以這種特殊的方式為國家發展作貢獻。他們固然是通過網絡直播火起來的，但并不是靠無底限的嘩眾取寵而成為網紅的。例如，不久前當選為新一屆全國青聯委員的“直播帶貨一姐”薇婭和“田園仙女”李子柒，就是這樣的網紅。

雖然人們對網紅的看法褒貶不一，但大多數人持批評的態度，這也反映出目前網紅的基本狀況，網絡直播中的諸種亂象令人擔憂。為了吸引眼球快速賺流量，各大小網紅們八仙過海、各顯神通，涉毒、涉暴、低俗、色情、騙局、謠言等屢禁不止，低俗及出格的言語和表演層出不窮、亂象叢生。一些人為了能吸引眼球成為網紅，以離奇、怪誕的表演來滿足少數人的獵奇心理。近日，上海某男子不惜鋌而走險直播跳江，雖被及時制止未釀成大事，但卻嚴重擾亂了公共秩序被依法處理。除了直播平臺的主播網紅，也有借題發揮蹭熱點的亂象。例如，在疫情期間，一篇《華商太難了》的文章同時在60多個微信公眾號發布，一時引發混亂。調查結果，這是一個習慣于制造假新聞的營銷號推手所為。這些虛假信息的大量轉發，掩蓋了華商在海外的真相，造成人們對海外疫情的恐慌情緒，其目的就是利用疫情帶來的困難來吸引眼球，獲取點擊率增加收益。再如，今年春天山東高考頂替事件中，就有人利用人們對高考頂替這種事件破壞社會公平正義、欺凌弱勢行為的極大憤怒，來達到賺取流量的目的。其中的一個視頻達到11.5萬次播放量，從而使本來應該關注的被頂替者陳春秀被人們所忽略。

二是網絡文學的“注水”現象不容忽視。網絡文學成就了無數青少年的寫作夢想，創造了許多神話，是現實版的“夢工廠”。網絡文學的一個特點是超長，這并不完全是內容的直接需要，其背后的真實原因依然是對流量的追逐，沒有點擊量就會收入堪憂。正如一位網絡作者曾訴苦說，他寫的一部網絡小說，已經五六百萬字，早就想結束了，但是粉絲不答應，只好遷就他們繼續寫下去。這樣硬逼著寫出來的作品不“水”有什么辦法呢？可見，在網絡上出現一種所謂的“爆款”也就讓人不難理解了，這是網站“精心打扮”、竭力“包裝”和努力“推銷”的結果。

這樣必然產生“注水文學”。文學創作需要創作者的激情也需整體性設計和藝術構思，但是網絡小說卻打破了這個文學創作的常規。可以說，隨手敲鍵盤，信馬由韁，想到哪里寫到哪里成為網絡小說的一大特點。因為每天必須寫出1萬字，所以只是換一下名字、場景，按固定模式和套路，也算是輕車熟路，然后滔滔不絕、一瀉千里。這種快速長大的“孩子”，一般情況下都是被“注水”的虛胖兒，很難成為健康的孩子。這同時也培養了讀者的非理性要求和不健康的心理，使他們只喜歡追著某一風格甚至某一作者的作品閱讀。另外，對于作者來說，這種殘酷的競爭也是缺乏人性的，他們業已成為“碼字”的機器。客觀地說，在這個流量當道的今天，文學網站首先要解決生存這一最大的問題，曾經的知名文學網站“榕樹下”的最后結局就是教訓。然而，作為社會主義文化的生產者，無論如何都不能為賺錢而違背文化本身的價值追求和社會主義核心價值觀的要求。況且，這個問題不是沒有方法可以解決，如果網站不去迎合少數人的不良嗜好和胃口，如果網站將一些較好作品長期置于首頁使其增加閱讀量，“注水產品”完全是可以減少的。

三是普遍存在的網絡文化復制抄襲現象?！叭诠！币辉~進入2019年十大流行語。一些人認為，“融梗”只是指在自己的創作中融入他人的關鍵性要素，但本身還是自己的創作。但實際上“融梗”與抄襲并沒有本質區別，而且它抄襲的是靈魂——創意和智慧，因而是一種高級的抄襲。實際上，網絡抄襲現象一直很普遍。古人云：天下文章一大抄。自古以來，寫文章就是抄來抄去的?！案`書不能算偷……竊書！讀書人的事，能算偷嗎？”“偷書不算偷”，意思就是偷書的人是愛學習的人，偷書是為了看書學習、渴求知識，卻礙于沒有錢買書讀書，被迫無奈才會偷書的，是可以原諒的。在今天的互聯網上，也同樣有這樣的說法：“讀書人的事，怎么能叫抄襲呢？那叫復制粘貼?！?/p>

當下，復制技術給人們帶來了極大方便?！安粋鞑?，毋寧死”。互聯網的最大優勢和特點是廣泛的傳播性?！皬椭普迟N”為網絡信息傳播提供了極好的途徑，準確、快捷、方便。強大的復制功能，在我們工作、生活中處理文件、圖片、文檔等方面起了很大的作用。尤其對于經常從網絡上查詢學習資料帶來了極大的方便。但是，復制技術在給我們帶來便捷的同時，也也給一些做壞事提供了條件。為達到個人目的，一些人復制、拼接、圖片PS……可謂是無所不能之極。但是，問題是轉發轉載要“有據可查”標明來源，更不能將之據為己有，成為自己的原創產品。只要輸入“網頁復制”幾個字，就會出現“網頁禁止復制粘貼怎么辦？教你六招輕松搞定”“防止網站內容被剽竊的8個有效方法”，等等。而在兩者中，以前者為多。這并不是說大部分網頁都禁止粘貼，實際上是大部分網站的內容都可以復制粘貼，要復制網頁內容的人太多了。目前，大部分轉載的網站還是會保留出處，即便沒有保留出處固定鏈接地址。但是，很多網站的轉載就是簡單的復制粘貼，不僅沒有留有出處地址，甚至連帶水印都修改掉，甚至把別人辛辛苦苦寫的文章剽竊過去，換成他人的版權出處，這就是明顯的不勞而獲的抄襲行為。

一些名人也被爆出抄襲。例如，原告陳喆（筆名瓊瑤）訴被告余征（筆名于正）等侵害著作權糾紛案件。法院通過整體比對《宮鎖連城》與《梅花烙》的人物關系、人物設置以及具體情節，認定兩者構成實質性相似，《宮鎖連城》涉及著作權侵權。學術造假事件也頻頻被爆出，抄襲之風肆意蔓延直至嚴肅的學術研究領域。在“知識付費”的名義下，明目張膽買賣論文也就成為自然的了。近日，兩所大學某碩士論文雷同事件再次引發學術不端的熱議。令人氣憤和不解的是兩個雷同論文涉嫌同一個“寫手”。兩名碩士研究生固然有錯，但論文買賣者更是喪盡天良，因為他們不僅明知這樣做本身就是違法的，而且也知道兩個雷同論文的后果。所以，他們不僅坑害了兩個學生，也深深打擊了那些苦讀書的學子，助長了一種極壞的社會風氣：有錢可以買來一切！這種對社會正氣的打壓、影響，何嘗不是一種“逆淘汰”！

抄襲現象在網絡游戲業也較為普遍。網絡游戲是重要的文化業態，而且具有非常好的前景，但現在變成人人口誅筆伐的一個行業。今年“4·26世界知識產權日”，江蘇省高級人民法院通過網絡形式召開新聞發布會，通報了《2019年江蘇法院知識產權司法保護藍皮書》和十大典型案例，其中第一個就是網絡游戲抄襲案——網絡游戲“換皮”抄襲的著作權侵權認定案。法院全額支持了蝸牛公司3000萬元賠償的訴訟主張，體現了最嚴格保護知識產權的裁判理念。

二、網絡文化亂象的危害及其產生的原因

習近平總書記多次強調，要讓網絡空間清朗起來。網絡文化領域存在的諸多亂象，不僅嚴重地污染了網絡空間環境，而且也干擾網絡文化行業的健康發展。以“網紅”為例，當那些污穢粗俗、沒有內容含量的嘩眾取寵表演被關注時，其流量和粉絲自然也就流向那里，而那些如李子柒等優質網紅的關注量有可能就會減少，如果長期掉粉恐怕難逃被冷落甚至被遺忘之運。

網絡抄襲現象也是如此。很多人乘公共汽車上下班，如果不守秩序的人常常能夠捷足先登，那排隊的人就會慢慢減少。如果扶起摔倒的老人會付出代價，那么老人摔倒無人敢扶的情況就會越來越常見。當抄襲行為多起來，認真做學問的人就會慢慢減少。學術學歷造假，嚴重傷害了勤勤懇懇兢兢業業查資料寫論文的學子。當這種現成為了一種常態，越來越多的創業者就會覺得這樣做是對的，因為大家都這樣做，那些本來還在堅持原則的人，也開始同流合污。抄襲對原創是嚴重的傷害和侵犯，違反《著作權法》，嚴重挫傷了誠實守法、辛勤勞動的文化創作者的積極性，更嚴重的是敗壞社會風氣，污染文化生態。

社會的精神文化領域混亂，要比物質匱乏、經濟危機的后果更加嚴重。因為文化生產有其特殊性，文化關乎人性、關乎人的情感，關乎人的道德，關乎人之為人的精神世界?？梢哉f，網絡文化領域問題會導致良好的人性被惡劣的人性所冷落，“真善美”的東西被“假惡丑”東西所排斥，尊德守法的人被敗德違法者所鄙視……如果這些“反文化”行為像新冠病毒一樣在社會上傳染，成為一種自覺選擇、一種生活常態，那么文化的發展乃至整個社會的發展都將受到嚴重影響。

網絡文化亂象的產生，其原因也是多方面的，但根本的或直接原因還是追逐利益的價值目的所導致。一些企業為追求流量不擇手段，是不負責任、良知泯滅的企業推波助瀾的結果。流量本身沒有錯，關鍵是不能不擇手段地增加流量。由于互聯網發展的速度太快，有些問題在法律上還是盲點或不完善，客觀上造成了法律法規建設的滯后。網民和用戶自身的問題也不容忽視，一些人受拜金主義的驅使，把賺錢作為人生的唯一目標，一些人生活格調低俗，缺乏審美情趣與文化素質，自然成為垃圾文化的俘虜。

三、網絡文化健康發展的治理路徑

與其他領域的生態要治理一樣，網絡文化生態也亟待治理。繁榮網絡文化是時代發展的需要，網絡文化治理是國家治理的重要組成部分。

首先是網絡平臺要增強社會責任感，正確處理好經濟效益與社會效益的關系。網絡文化亂象治理固然需要健全法律制度，但法律制度再健全，還要依靠用戶的自覺遵守。因此，要從根本上解決問題，還需要網絡文化生產者和消費者的共同努力?！白詈玫臅r代”很多時候還是靠商業來推動，但文化生產者要自覺認識到自己對于消費者精神家園構建的重要性，而不能把自己僅僅看成是網絡直播的“網紅”、游戲制作的程序員、每天碼字的寫手，而是為人民生產精神食糧的文化生產者，要認識到自己的作品對人的影響、尤其是是對青少年一代思維、價值觀的影響。網絡文化生產者要增強為人民創作的激情和情懷，網絡文化生產要堅持內容為王，在品質上下功夫，擯棄那種單純以嘩眾取寵的噱頭搞笑、靠賣弄貧嘴油舌取樂的低俗之風，拒絕褻瀆文化經典，不愚弄觀眾，不制造文化垃圾。

其次是培養和引導網民良好的文明素質。網民特別是用戶的興趣和口味是培養出來的，網絡可以培育出高品位的精神需求，也可能“培育”出低俗媚俗甚至病態的心理需求。例如，網絡文學如果從一開始就不以排行榜為導向，不把個別用戶的過分要求為轉移，用戶也就不會提出這樣的要求，事情就會向另一個方向發展。同時，我們也要相信廣大用戶的覺悟和辨別、欣賞能力。對于注水的文學作品，許多成熟的讀者是很不滿的，認為作者是為生活為金錢而寫作的屑小文人。同樣，用戶更喜歡真正有才藝的直播表演，“這種直播能夠讓受眾獲得正能量，這些內容是受眾愿意付費的”。

最后是不斷提高人們的文化素質和鑒賞能力。生產和消費是緊密聯系的?！皼]有買賣，就沒有殺害”。一些低俗的文化產品之所以產生并盛行于網絡，從一個側面反映出一些網民文化品位和鑒別能力亟待提高。因此，我們需要培養廣大人民群眾的鑒別力，自覺抵制文化次品，讓那些劣質品失去市場，讓那些優秀作品脫穎而出。當然，在“流量為王”的今天，這一想法可能太過理想化了，因為這樣做，就可能被奪走用戶而失去流量。因此，要實現這一點，需要整個互聯網“放慢腳步”。“每個人的自由發展是一切人的自由發展的條件”，我們應該意識到文化對人的影響是一個“十年樹木，百年樹人”的未來工程，今天認為無所謂的，將來就會顯現其結果。因此，盡管這需要一個過程，但至少我們應該意識到這是一件好事，應該從腳下開始朝著這個方向去努力。

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[3]聶慶璞.網絡超長篇：商業化催生的注水寫作[J].學習與探索，2013（2）.

作者簡介：李春華（1961—），女，漢族，黑龍江望奎人，中國社會科學院馬克思主義研究院研究員、博士研究生導師，研究方向為馬克思主義中國化與思想政治教育。

郭曉峰（1976—），男，漢族，河南駐馬店人，中國社會科學院大學博士研究生，研究方向為克思主義中國化與思想政治教育。

（責任編輯：朱希良）