論突發事件中新媒體平臺主流媒體傳播定力

陳淳

【摘? 要】傳播定力指的是媒體在面對信息沖擊時，保證自身話語權、傳播力的能力，學界將主流媒體的傳播定力概括在輿論領導地位以及政治定力。2020年初的新型冠狀病毒肺炎席卷全國，主流媒體保證自身傳播定力成為了輿情引導與治理的重點。本研究通過解讀央視新聞、人民日報在新冠疫情期間發布于新聞客戶端、微博、微信公眾號、央視頻、嗶哩嗶哩等新媒體平臺的內容，分析其傳播定力及傳播效果，探討突發事件下傳播定力對于主流媒體傳播效果的影響。

【關鍵詞】傳播定力;輿情引導;效果研究;媒介融合

引言

在2020年初，我國爆發了新冠肺炎疫情，此次疫情一經傳播席卷全國。在疫情突發背景下，我國主流媒體進行了全面深入的報道，包括醫療、經濟、民生等方面。突發事件中，保證主流媒體的傳播定力格外重要，由于疫情的突發性，我國在應對時有必然的滯后性。在新媒體語境下，信息有傳播速度快、渠道寬、方式繁雜、應對滯后等特征，因此突發事件下如何保障主流媒體信息發布及時、內容準確、風格親民、科普權威成為了考驗主流媒體傳播定力的標準。

1.新媒體語境下主流媒體傳播定力的新沖擊

1.1信息發布者——注意力的競爭對手

新媒體平臺的信息發布與傳統媒體平臺具有很大不同。與傳統媒體平臺相比，新媒體平臺的信息發布者來源于群眾、作用于群眾，為了吸引用戶的注意力會采用奪人眼球的傳播方式，傳統媒體本身的優勢在于端莊、大方，在新媒體平臺進行競爭的時候，由于缺少趣味性，對用戶吸引較弱。

在此基礎上，傳統媒體如果跟各類自媒體營銷號采用同樣的方式——利用標題、內容、娛樂性來抓住用戶眼球，其本身的權威形象會受影響，舍棄權威形象來保證傳播力也是不可取的。

1.2信息發布平臺

由于主流媒體本身的工作機制與新媒體平臺具有很大的區別，因此應對較滯后，傳統媒體在發布信息時，由于需要保證其新聞真實性，也會造成滯后。新媒體平臺的傳播形式與傳統媒體相比具有著很大的區別，其主要特征在于以下幾點：首先，兩者傳播節奏不合。新媒體平臺由于其技術手段能夠推動信息快速傳播，因此信息的傳播速度與作用速度都非常迅速，在面對突發情況，民眾對于突發情況了解欠缺時，傳統媒體失語的短時間內謠言便會肆意傳播。其次，由于目的不同，媒體的特色也不同，主流媒體在吸引用戶眼球時并不具有優勢。部分自媒體發布信息具有吸引流量的目的，加上新媒體平臺分層輸送信息，在用戶閱讀完信息之后，讀者會將其通過熟人鏈條推送給更多好友。主流媒體學不會自媒體平臺“撒嬌賣乖”，在被迫轉型降低身段的同時又沒有自媒體平臺“撒嬌撒的好”，忽視自身特色的傳播方式得不償失。在運用新媒體平臺時，主流媒體應當注意“目的不同，做法不同”，穩住自身傳播特色。再次，新媒體平臺數據表現方式使得主流媒體陷入了只看流量，不看用戶質量的誤區。在傳統媒體時代，媒體競爭用戶時利用“短板效應”，保證內容覆蓋面廣從而競爭更多的用戶。然而在新媒體平臺，各類自媒體、草根媒體層出不窮，且都擁有一定的曝光度，此時各類媒體爭奪用戶時體現的是“長板效應”，要保證自身足夠具有代表性，才能爭奪到更多的曝光度，從而獲得更多受眾，換言之就是“標簽化”。最后，新媒體平臺的呈現方式屬于廣場式，其信息焦點分散。主流媒體要想吸引到優質用戶并將信息精準推送，只能通過吸引用戶關注賬號或下載客戶端。

1.3信息服務使用者媒介素養參差不齊

新媒體平臺準入門檻低，包含了各個知識水平的用戶，而使用傳統媒體的受眾受教育程度都相對較高。用戶的媒介素養水平參差不齊對于傳統媒體的新聞生產分發方式具有變革式的要求。突發事件時期，各種超出認知的新聞都會出現，謠言在這時變得合乎邏輯，這一環境也催生了謠言，突變的環境使得用戶分辨謠言的邏輯思維能力下降，對于主流媒體甚至會因此而失去信任。突發事件中，用戶對于真實信息的需求是非常高的，主流媒體如若能借助新媒體平臺及時發布信息，便對其傳播定義的維持有著很大的幫助，同時也應當優化其把關機制，盡量做到事前處置。

2.突發事件中傳播定力的體現及其重要性

主流媒體的傳播定力主要體現在兩個方面，其一是其話語地位，其二是其傳播力。在突發事件中，社會環境發生突變，各個利益主體也會混水摸魚謀求收入、攫取利益。主流媒體在這一時刻維護好輿論地位，對于各類政策措施精準把控發布，對于具有爭議的事件做好輿情引導，有利于維持社會機能良好運行。

例如在此次新冠肺炎疫情中，疫情中心地區急需物資資助，主流媒體在這一時刻能占領輿論制高點，呼吁全國人民進行捐物捐款活動，將資助渠道向全國公開，對于維護疫情中心地區人民生命財產穩定具有重要意義。同時主流媒體在輿論制高點將疫情現狀、政府工作向全國人民公開，也有助于全國人民在突變環境中及時認清現狀，避免恐慌。

與此同時，增強主流媒體的傳播力對于應對突發事件，維護社會穩定都具有重要意義。增強傳播力不僅僅是受眾面的覆蓋，更包含了傳播效率的提升，主流媒體善于利用新媒體技術與平臺，才能更有效地打好“配合戰”。

例如此次新冠肺炎疫情中，在武漢“復刻”小湯山醫院，建造火神山、雷神山醫院時，在建造初期傳出了“雷神山污水違規排放”、“火神山遷址”等各類謠言，央視新聞為了應對這類謠言，利用新媒體技術開設了對于火神山、雷神山醫院建設的直播，同時在微博、微信等眾多平臺發布直播鏈接與直播入口，24小時不間斷的向廣大網友直播火神山與雷神山醫院的建設過程，謠言因此不攻自破，廣大民眾也因此在突變的疫情期間，能夠保持住心態平和、情緒穩定，一定程度上也杜絕了此后關于火神山、雷神山醫院建設相關的謠言，這便是主流媒體與新媒體技術的一次良好配合。

3.如何在突發事件中增強主流媒體傳播定力

針對上文分析的問題，增強主流媒體傳播定力主要能從以下幾個角度采取措施：分別針對媒體、平臺與用戶。首先媒體應當揚長避短，保持權威、專業的風格，保證作為主流媒體的威信，扮演好中流砥柱的作用，通俗卻不能低俗。同時做好與新媒體的聯動合作，適應瞬息萬變的信息環境，從而在突發事件來臨時能做好應對，維持社會和諧。其次突發事件中，平臺應認清自身定位，不盲目追求流量指標，對于主流媒體發布的信息應當適當地優先推送，幫助主流媒體做好輿情引導，在突變來臨時不能不作為、攪混水。同時對于各類自媒體、私媒體發布的信息可以增強審核，但也不能遇到敏感話題一刀切。此次疫情中，由于疫情信息敏感性，問卷星為了規避風險，將《人民日報》的疫情問卷進行屏蔽，引起了爭議。最后用戶在面對繁雜信息時，應當學會辨識信息，增強媒介素養。新媒體平臺給各類媒體人提供了公開便捷的平臺，其中不乏別有企圖之人，用戶在遇到違法犯罪信息時應當做好分辨，積極舉報;對于各類震撼奪目的新聞內容應當在權威渠道核實信息，不信謠不傳謠。針對這一點，媒體和平臺也應當在用戶閱讀內容或使用平臺之前做好普及工作，幫助用戶提高媒介素養。

新媒體平臺在我國是近年來科學技術高速發展的產物，媒體、科技公司、用戶在使用平臺、運營平臺時都會存在問題與誤區。增強主流媒體傳播定力，建設良好社會輿論環境，維護社會秩序安定和諧，需要三方面共同努力。

參考文獻

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