客戶需求視角下的中國石油銷售企業(yè)精準營銷策略

曹曉延

摘 要：“兩個辦法”的廢止，推動我國成品油銷售市場化進程進一步加速，民營企業(yè)、外資集團紛紛入主國內成品油零售市場，對于中國石油銷售企業(yè)而言，如何轉變思路，依托大數(shù)據(jù)分析、人工智能等先進技術，從客戶視角出發(fā)開展精準營銷，成為了持續(xù)鞏固市場份額的必由之路和當務之急。

關鍵詞：成品油銷售;客戶視角;精準營銷

一、明確客戶標簽，完善客戶畫像

首先，面對著銷售主體日趨多元化的趨勢，中國石油銷售企業(yè)要建立健全客戶標簽庫，既對包括客戶消費習慣、消費能力、年齡層次等在內的諸多信息進行全面分析，并依據(jù)分析結果對不同客戶進行詳細標注，最后根據(jù)標簽信息對不同類型客戶進行分類組合，進而為精準營銷的開展提供必要的數(shù)據(jù)支撐。具體來看，客戶標簽庫的建立應分為如下三步，一是要充分收集客戶基本信息，包括客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入水平等信息，以此來初步判定客戶的進站消費需求和可能偏好;二是要搭建客戶溝通橋梁，即通過手機號留存、公眾號關注、APP用戶注冊等方式建立起與客戶直接溝通的渠道，從而動態(tài)掌握客戶需求，及時發(fā)布相關營銷信息;最后要根據(jù)信息的收集和渠道的建立，完成不同客戶的個性化標簽生成，。

其次，要著力完成客戶業(yè)務畫像。所謂客戶畫像，是指中國石油銷售企業(yè)將客戶與所生成的標簽一一對應，并根據(jù)對應結果完成個性化的營銷方案，只有當標簽覆蓋面越廣、信息收集越豐富、偏好分析越全面，客戶畫像工作才能更立體、更精確，才能夠真正為精準營銷提供必要支撐。身處當前市場，中國石油銷售企業(yè)在進行客戶畫像時，不僅要包括客戶性別、年齡、職業(yè)等基礎信息，同時還要針對客戶的加油習慣、消費方式、車輛信息、社會關系等進行延伸拓展，并定期進行更新，從而更加深入、全面、動態(tài)地了解掌握客戶需求，把握好客戶消費心理，真正把“以客戶為中心”的營銷理念落到實處，挖掘、開發(fā)出高質量的忠誠客戶群體，全面推進復雜市場形勢下的精準營銷。

二、建立管理系統(tǒng)，理順客戶關系

任何時代下，客戶都是銷售企業(yè)賴以生存的重要資源，良好的客戶關系則是銷售企業(yè)得以發(fā)展的關鍵基礎。為應對復雜形勢下的市場挑戰(zhàn)，中國石油銷售企業(yè)要牢固樹立“以客戶為中心”的精準營銷理念，依據(jù)客戶標簽分類，建立完善動態(tài)的、現(xiàn)代的客戶管理系統(tǒng)，將客戶的開發(fā)及維護作為常態(tài)化重點工作抓實抓牢，圍繞客戶需求開展形式多樣的營銷活動，進而不斷夯實企業(yè)高質量發(fā)展根基。

一方面，中國石油銷售企業(yè)要以當前的CRM（客戶管理系統(tǒng)）為根本，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進手段的引入，不斷為營銷部門提供第一手的決策支撐。另一方面，也要牢固樹立“企業(yè)-客戶命運共同體”意識，在管理系統(tǒng)中充分體現(xiàn)出“急客戶之所急，想客戶之所想”的理念追求，在提高客戶服務滿意度的同時，切實提高企業(yè)營銷美譽度，讓中國石油品牌價值深入人心，為精準營銷營造更加優(yōu)質的外部環(huán)境。

三、著眼客戶需求，提升讓渡價值

從當前的市場形勢來看，成品油市場已經(jīng)本完成了由“賣方市場”向“買方市場”的過度，無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)還是外資企業(yè)在成品油市場進行博弈時都遵循“客戶至上”這一核心理念，客戶在更加理性的消費理念的指引下，選擇消費場域的主要依據(jù)也開始向關注讓渡價值轉變，從這一點上來看，中國石油銷售企業(yè)要實現(xiàn)客戶視角下的精準營銷，就需要更加注重讓渡價值的提升。而決定讓渡價值的，是中國石油銷售企業(yè)的客戶總價值和客戶總成本，現(xiàn)實中影響二者的因素又非常眾多，具體來看影響客戶總成本的因素包括，成品油銷售價格、客戶購買油品或非油品所所需要投入的時間成本、客戶在消費過程中所需要投入的必要精力等;影響客戶總價值的因素包括成品油質量、消費過程體驗（包括物質體驗和情感體驗等）。而要提升讓渡價值，就是要不斷提高二者之間的差額，持續(xù)提升客戶總價值，不斷降低客戶總成本。

為此，首先要瞄準客戶需求，制定個性化營銷方案。例如，可以針對加油站地理位置的不同而設計不同品號油品的銷售方案，城區(qū)加油站可以針對汽油全品號油品進行精準營銷，這是由城區(qū)加油站小型家用汽車客戶較多這一現(xiàn)實情況所決定的;高速公路加油站要針對客運車、貨運車較多的實際，以柴油為主開展營銷活動，同時也要針對客運貨運司機長途駕駛易疲勞等情況定制個性化的服務方案;鄉(xiāng)村加油站則可以以農用產(chǎn)品，如化肥、飼料等非油商品開展組合營銷活動，從而不斷滿足客戶的差異化需求，提高客戶總價值。其次，通過工作實踐和調查研究不難發(fā)展，客戶在進行油品消費時最關注的成本支出就是資金支出，雖然對時間和精力支出也有所兼顧，但是資金的支出還是對客戶選擇產(chǎn)生最大影響的因素。為此，中國石油銷售企業(yè)要著力健全完善油品定價機制，在定價時需要考慮不同地區(qū)、不同客戶的區(qū)別化與差異化，針對零散客戶、單位客戶、游離客戶以及固定客戶采取不同的價格策略。對于零散客戶來講，可以通過服務領先策略、適時促銷策略、分類營銷策略制定成品油價格;對于單位客戶來講，可以通過維護單位管理者的關系、注重分析競爭對手價格策略變化以及加油卡管理功能的使用來穩(wěn)定單位客戶;對于游離客戶來講，可以實施培養(yǎng)客戶的消費習慣、實施加油卡營銷策略等;對于固定客戶來講，需要深入研究客戶的消費習慣與需求、深度挖掘客戶的消費能力、注重客戶關系的維護。總之，中國石油銷售企業(yè)的成品油產(chǎn)品的定價要在主要客戶群體的接收范圍之內，以降低客戶總成本。