文化遺產類品牌構建
——以南京云錦為例

劉 丹

(1.澳門科技大學，澳門；2.金陵科技學院，江蘇 南京211169)

品牌最初是用來標識產權的一種符號，而后有了對產品或服務質量的訴求，再向文化內涵及品牌地位訴求延展，逐漸具有了文化識別的功能與意義，具有實體標識的同時還包括了隨時間累積的品牌內涵認同。文化遺產類品牌，包含著物質與精神的雙重人文內核，與其他品牌相比，品牌的構建并不是單純為了追求利益最大化，文化遺產類品牌構建的出發點應在于保護和傳承某種技藝或某種文化生態，這類品牌不只帶給消費者物質上的享受，更重要的是作用于消費者的精神文化層面。對于南京云錦品牌構建，首先重視程度高，又有具體的保護和傳承措施，卓有成效，廣受好評，將其作為案例來研究，比較具有典型意義。

1 南京云錦的概述

南京云錦、蘇州宋錦、四川蜀錦、廣西壯錦被譽為我國的四大名錦。2006年5月20日，南京云錦木機妝花織造技藝經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，并于2009年9月成功入選聯合國《人類非物質文化遺產代表作名錄》。云錦是在經緯交織的緞地顯現彩緯和金銀線的花紋，有的采用局部挖花，其質地縝密厚實，外觀富麗堂皇，猶如天上的云霞，故稱“云錦”。一般認為云錦形成于元代，鼎盛于明清，云錦是在蜀錦和宋錦的基礎上演變和發展而成的。它既借鑒了唐宋織錦的工藝技術，又發展了一種獨特的手工挖織技藝，使織物上任何部位的花紋可以變換不同的絲線和色彩，由于織造工序繁復，耗時較長，有寸錦寸金之說，云錦一直是皇家御用產品，龍袍鳳衣、宮幃帳幔，皆是不惜工本的精工細作。

云錦按織造工藝分類，主要分為“庫緞”、“庫金”、“庫錦”、“妝花”四大類。“庫”是指清代內務府的“緞匹庫”，封建時期各地織造局織好的緞匹上供后都放在緞匹庫內。“庫緞”是顏色比較單一素雅的錦緞；“庫金”也叫織金，是指織物上的花紋全部用金線織出；“庫錦”又叫兩色金庫錦，花紋全部用金、銀2種線織出來；“妝花”，這是云錦中最復雜的品種，色彩極其豐富艷麗，必須人工操作，而且需要兩人默契配合完成，目前只有“妝花”工藝被列入國家級和世界級非物質文化遺產名錄。

2 云錦品牌構建的方式

由于南京“江寧織造局”對提高云錦的品質、促進民間織錦的發展起到了非常積極的作用，并且長期以來，南京地區尤其是南京云錦研究所較系統地保護、繼承和發展了云錦獨特的傳統技藝，故現在所稱云錦，多冠以“南京”之名，稱“南京云錦”，這樣南京云錦品牌就具備了區域品牌特征。清代以后到民國再到新中國成立，云錦的發展經歷了很曲折的過程，傾注了老一輩藝術家、工藝家的心血，才得以保護傳承至今，能夠以現有面目向世人展示。目前南京云錦研究所已經形成了專業的、系統的保護與傳承措施，將南京云錦這一品牌推廣向全市、全國和國際舞臺。

2.1 培養云錦研究和織造相關人才

元明清三代，云錦為宮廷貴族專用品，繁盛時南京擁有織機數萬，近30萬人以相關產業為生。隨著大規模的機械化開始之后，云錦作為價值昂貴的手工藝品走向衰敗，云錦藝人大量流失，新中國成立后，南京云錦僅剩織機4臺，老藝人4名。在民族產業百廢待興之時，政府決定，拯救已瀕臨滅亡的南京云錦，南京云錦就這樣艱難重生。1957年3月，云錦研究所正式成立，這是新中國建立后國家批準的第一個工藝美術專業研究機構。云錦研究所成立伊始，除了張福永、吉干臣兩位老藝人，還有陳之佛等老一輩藝術家、教育家及新招收的幾名藝徒，為研究所最初的組建成員。云錦的搶救研發工作從此開始，諸多研究專家和老藝人們辛勤努力，繼承發揚，為后來世界文化遺產的成功申報奠定了基礎。云錦研究所成立至今，從最初幾人發展到如今專業技術人員60多人，取得了很多科研成果，填補了多項國內空白，為云錦的繼承和發展作出了貢獻。此外，還為國家文物局和國內外文博單位復制了一批具有較高史料價值和保存價值的絲織珍品，取得了良好的社會效益。

2.2 舉辦多種文化活動

云錦研究所近些年來根據自身特點，舉辦了多場文化活動，向公眾展示云錦的魅力，這種開放式保護方式獲得較好的效果。南京云錦博物館重新調整修繕之后的新館內部所有的設計均來自于史籍之中，以“燦若云霞”形象設計元素為主線，并始終貫穿場館內部。整個云錦藝術陳列展廳分為序廳、源遠流長、天宮織就、輝映世界四大部分。著重對云錦大花樓木織機的生產以及歷代絲綢文物復制精品和云錦妝花各類花色品種進行展示。在開館的首批展品中還向社會公開展示了國寶級文物復制品素紗襌衣以及大幅云錦作品九邊圖等之前從未示人的珍貴展品。另外，現場向公眾演示了木機妝花織造技藝的全過程，由多名南京高校“云錦娘”帶來的織機舞蹈——《錦上添花》，高校學生參與其中，愿意承擔社會責任，加入云錦行業，表達了織就美麗的愿望。文化遺產傳承和創新更為重要，云錦博物館以最新的展陳理念、最新的形式手段，讓觀眾看云錦、說云錦、感受云錦，讓人們了解這項偉大的人類非物質文化遺產，傳播中華智慧集大成的杰作，使得公眾對云錦有了一次近距離的接觸和更直觀的體驗，當然，也為云錦做了全方位的宣傳，樹立了良好的品牌形象。

2.3 設計制作豐富多樣衍生產品

云錦的優勢主要在于手工織造的傳統產品品種和豐富的傳統圖案，它的織造工藝無人能及，恢復了許多失傳已久的云錦技藝、品種和圖案的同時，研究人員也清楚地認識到:不能照搬傳統產品、傳統題材來代替傳統的繼承，停在低水平的復制上，繼承傳統的目的在于創新。創新的方式是多樣的，技術上創新，品牌策劃上也有創新。南京云錦設計制作了多種多樣的衍生產品，有屏風、畫作、服裝、絲巾、筆記本、鑰匙扣等可以作為旅行伴手禮的小件，方便攜帶，更好地宣傳了云錦文化。

2.4 加強與其他藝術門類的合作

南京云錦多次與其他藝術跨界合作，拓寬發展思路，將品牌建設發展得更加多元化，如繼云錦版蒙娜麗莎驚艷亮相米蘭之后，國際著名時尚設計師勞倫斯·許打造的時尚秀也在米蘭展演。在知名的Pelota展館，國際一線大牌Armani、Hermes都曾在這里舉行過自己的時尚秀。著名設計師勞倫斯·許把南京云錦與高級定制時裝相結合，純手工制作的云錦面料，加上最時尚的設計理念，以及歌唱家龔琳娜傾情獻唱，讓南京云錦在世界時尚之都米蘭盡情展示，大秀創意性地將云錦、南京的山、水、城、林，中國傳統文化藝術相結合，還將大花樓織機搬到現場，展示中國的傳統文化，演繹東方的古典時尚，讓具有千年歷史的云錦綻放在米蘭這個世界時尚之都。通過多種合作方式更好地展示品牌形象，推介城市形象，古老非遺對接國際時尚的創新實踐，既傳承了悠久的歷史文化，也展現了傳統技藝未來發展的可能路徑。

云錦品牌構建中一方面通過強調云錦工藝品的文化內涵，突出自身鮮明的文化個性，以此形成具有特點和廣泛影響力的文化現象的符號表達，利用文化概念促進品牌的建立和產業的發展，促使品牌可持續發展；另一方面，文化品牌普遍具有鮮明的民族地域色彩，是該民族地域文化特征濃縮的體現，塑造文化品牌就是將該民族地域文化特征進行高度概括，推廣品牌的同時也將民族地域文化宣傳推廣開來。云錦是中國傳統文化的代表，織造技藝是中國首批非物質文化遺產，因此云錦品牌的構建是中國文化在社會、政治、經濟與精神上多重價值的凝聚和突顯，也是國家和地區文化軟實力的突出表現。

3 云錦品牌構建中的創新模式思考

南京云錦品牌核心價值與內涵是:人類非物質文化遺產代表作南京云錦的正宗傳承、傳承有序的工藝大師執掌最完整的云錦織造傳統工藝流程，產品保持著中國古代皇家御用品的純正品質以及皇家織造文化的核心信息。品牌訴求是:中華瑰寶、國禮之尊、遺產文化、正宗傳承、吉祥云錦、貴重如金。云錦研究所是“國家古代絲綢文物復制基地”、“全國愛國主義教育示范基地”、“國家文化產業示范基地”、“中國非物質文化遺產保護中心南京云錦傳習基地”。

南京云錦經過多年來的發展，很好地傳播了中國傳統織造文化并利用自身的優勢，將物質文化遺產和非物質文化遺產相結合，通過文化活動、特色產品、公眾體驗等方式的推廣，逐漸形成具有一定知名度的品牌。當然南京云錦的發展過程中也存在不少問題，對于云錦品牌構建中的創新模式思考與建議如下。

3.1 探索多個渠道以拓寬市場

南京云錦擁有自己的獨立品牌“吉祥”，但是似乎“吉祥”這個品牌名稱并不能為大眾所熟知，大家記住的是南京云錦而不是某個品牌，這就需要云錦品牌在建設和發展中拓寬宣傳渠道，打響品牌知名度，如利用新媒體和電商平臺等渠道進行宣傳，創建電商品牌以銷售“吉祥”品牌文創產品，拓寬云錦市場保有量；利用微博抖音等社交媒體進行全方位的宣傳，打開品牌的知名度；借鑒某些文化遺產類品牌建設的方法，如北京故宮文創品牌，臺北故宮文創品牌等知名文創品牌的營銷手段與方法，南京博物院文創產品開發與跨界合作方式，打開新的市場。

3.2 完善高定模式以鞏固品牌高端定位

南京云錦自誕生以來十分重視產品的設計與工藝的質量，工藝獨特，創作過程繁瑣，技術人員緊缺，很難模仿與復制，云錦品牌的構建過程中應當充分利用其優勢，做好高端定制服務，打開南京云錦品牌高端定制的國際化市場，適當借鑒國外比較成熟的服裝品牌的營銷模式與方法，將云錦不同程度地運用于服飾之中，形成合理的價格梯隊，可以創立“吉祥”品牌的高端品牌或子品牌，打開高端定制市場，鞏固南京云錦高端定位。

4 結語

諸如南京云錦之類的文化遺產品牌構建中的創新方式和可能性還有很多，需要進一步研究探索，云錦發展過程中存在不少問題，如人才流失嚴重、織造效率較低，如何吸引更多青年一代進行云錦的研究和織造，還需要更多的思考，文化遺產類品牌發展也需要社會各界共同關注，提升公眾對于弘揚民族文化的自豪感，自覺有意識地投身于保護和傳承傳統手工藝中來。