對話奧迪人 沈美琴、王存剛

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按照汽車流通協會數據，2020年上半年，78.5%的經銷商銷量同比下滑，平均毛利率呈現負值。但在位于杭州的一汽-大眾奧迪經銷商——杭州德奧汽車有限公司與浙江奧通汽車有限公司，卻是另一番風景。

今年6月份，杭州德奧實現單月銷售438輛，同比去年增長了28%，突破歷史銷量紀錄；而浙江奧通在疫情平穩后，1-6月實現新車銷售1500輛，已完成原定目標年銷量的50%，穩中有進。

回顧上半年的成績，杭州德奧總經理沈美琴與浙江奧通總經理王存剛做出了同樣的決定——疫情之下，保持原定銷量目標不變。在整個經銷商市場承壓不斷加大的背景下，他們的勇氣源于不斷創新的營銷方式，源于風雨同舟的團隊，也源于一汽-大眾奧迪的強力支持。

談及不變的目標，沈美琴與王存剛異口同聲地說，對國內汽車流通業來說，今年將是比較困難的一年，但他們的信心源于：“奧迪品牌今年的市場表現很值得期待！據我們了解，奧迪東南區的經銷商積極性、能動性都很高，今年的銷售情況會比去年更好！”

穩住了人心，也就穩住了市場

2020年的業績表現，可以說是一場跌宕起伏的反轉大戲。

“今年1月和2月，杭州德奧的銷售情況可以用‘蕭條’來形容”，沈美琴回憶說：“疫情爆發之初，大家都非常惶恐。這直接影響了公司的經營情況。”挑戰當前，穩定人心就成為了成功的關鍵。了解到經銷商的困難后，一汽-大眾奧迪第一時間給予了支持。“疫情爆發后，廠家高度重視。奧迪廠家區域領導直接來店走訪，向我們傳授疫情之下破局的方法。這些舉措為我們戰勝疫情樹立了信心。”

伴隨著經銷商信心的重建，主機廠一系列“新型冠狀肺炎疫情應對預案”政策也進一步得到落實。從取消績效考核到給予經銷商一線員工現金補貼；從經銷商疫情防控運營指導到創新營銷模式培訓，一汽-大眾奧迪的支持措施，減少了經銷商擔憂，減輕了負擔。

“經歷疫情，員工在跟我交流時都表示，他們非常感恩品牌，感恩公司。”沈美琴表示：“一汽-大眾奧迪對經銷商的支持措施提高了員工的忠誠度和幸福感，在疫情期間，我們公司員工的流失率為0。”

疫情期間，一汽-大眾奧迪的支持不僅幫助經銷商解決了燃眉之急，更提升了經銷商與品牌之間的粘性。在杭州德奧，每次周末活動，品牌區域的領導者都會到現場參加，對于4S店每個月業績的突破，廠家也會及時派出區域領導出席，給予鼓勵。

“廠家對經銷商的重視不僅在于補貼，更在于與經銷商及時的溝通。”浙江奧通的王存剛總經理談道。受市場環境影響，一汽-大眾奧迪去年對東南區進行了組織架構調整，將整個大區分成了9個小區，增加了經銷商之間的協調溝通。調整過程中，廠家積極聽取經銷商的意見和反饋，幫助經銷商爭取更多的資源，這種做法極大激發了經銷商的積極性，也提升了經銷商的銷售預期。

沒有不適合的市場，只有不合適的營銷

疫情的到來，將經銷商加速推向了“短視頻+直播”的新賽道。在杭州德奧，線上營銷團隊的打造早在2019年就開始準備。未雨綢繆的做法讓德奧有了更強的抗風險能力。

“直播營銷并不是通過一兩場就能產生效果，成熟的線上營銷團隊也不是一兩個月就能打造完成。”沈美琴介紹，杭州德奧的線上營銷團隊2019年就已經建立，為了促進線上營銷多元化，杭州德奧的全體員工都參與到線上營銷活動中。“我們線上營銷團隊的成員有的來自銷售部，有的來自二手車部，有的來自售后部，還有的來自市場部。各個部門員工的配合，讓我們的內容輸出全面且多樣化，這就直接提升了我們的粉絲量和互動量。”

以高性能旅行車RS4 Avant的線上營銷為例。2019年，為了提升RS4 Avant銷量，杭州德奧通過直播平臺，開始了與“瓦罐粉”的頻繁互動。直播平臺上，杭州德奧從第一代RS4 Avant誕生講起，討論其19年的歷史演變，以及進入中國市場的表現。一場場直播激起了RS4 Avant車主的興趣，他們通過直播平臺交流自己對這款車的改裝使用過程，談論自己對這款車的熱愛之情。通過車主在直播平臺的互動，RS4 Avant的關注度瞬間提升，取得了良好的市場反應。

如果說杭州德奧的線上營銷為后期4S店集客能力打下了基礎，那么浙江奧通“走出去”的營銷戰略擇直接促進了銷量的提升。

疫情爆發之初，浙江奧通的客流量受到了明顯影響。雖然客戶受疫情影響，無法來店，但王存剛相信，消費者購車的需求依然存在。“既然客戶無法來店，那我們就走出去。”

為此，王存剛發動銷售、售后和二手車團隊走出展廳，主動拜訪大客戶。對店內老用戶車輛提供免費病毒消殺服務，同時將店內的新車型、新政策，對用戶進行講解與展示。

“我們的大客戶團隊是一個柔性團隊，他們的上門服務，讓這個團隊成為了一個‘移動的4S店’，他們的存在幫我們維護了店內最重要的大客戶群體。”今年上半年，浙江奧通通過大客戶營銷完成的業績占整體銷售業績的30%，這個“移動的4S店”為浙江奧通銷量提升發揮了重要作用。

王存剛強調：沒有不適合的市場環境，只有不合適的營銷手段與沒有被挖掘的市場。為了開辟新的藍海市場，浙江奧通在大區支持下，切實推行渠道下沉，將奧迪品牌的銷售服務網絡拓展到二三線市場。“我們 已經在杭州的建德地區新建了城市展廳，開拓當地的銷售市場，目前的銷售成果已經超出了我們的預期。”

多點開花，多途徑提升利潤率

在提升銷量的同時，如何通過售后服務挖掘更多的利潤，成為大多數經銷商必須迎接的挑戰。如何通過售后提升盈利能力，浙江奧通將目光聚焦在精細管理客戶資產這一基礎動作上，通過利用企微等信息化工具，持續做好三微服務（微客服、微體驗、微課堂），實現客戶滿意度不斷提升。針對不同客戶制定不同套餐，使基盤客戶續保滲透率和套餐滲透率持續提升，進而提升整體利潤面。此外，浙江奧通還創新實踐了單一車型的“包銷”模式，通過幾家經銷商的集中火力，以打破常規的營銷模式，有效提升經銷商盈利水平。

同樣，杭州德奧在售后領域也取得了豐碩成果。上半年，杭州德奧毛利率同比提升2.5%。沈美琴說：“疫情前期，我們的售后流失率比較大，尤其是2月份，我們的產值幾乎為零。想要在短期內恢復一個月的產值，確實相對困難。所以我們在加快追回產值的同時，也在利潤率上尋找新的突破口。”

為了最大限度開辟汽車后市場，杭州德奧在廠家的支持下，新建了消費升級系統。除了正常維修保養之外，杭州德奧為車主開發了許多售后新項目。這些新項目既包括廠家提出的換輪胎、高端機油項目，也包括店內改裝、低配車型加裝等個性化服務。這些項目不僅為4S店增加了新的盈利點，更提高了用戶凝聚力，避免了客戶流失的風險。“這些關于產品升級的新項目推出后，不僅提升了客戶粘性，還促進了店內利潤的提升，對經營貢獻很大。”

除了升級售后服務，二手車銷售對杭州德奧盈利也貢獻頗豐。上半年，杭州德奧著重在二手車市場發力，將二手車再制造項目的單月產值由50萬-60萬元提升至90萬元左右，獲得了二、三十萬元的提升。“今年上半年，杭州德奧二手車業績表現在全國排名第一，我們也已經做好準備，向更高的目標發起挑戰。”

從2006年接觸奧迪品牌至今，沈美琴與奧迪品牌攜手的時間已經有14個年頭，而王存剛與一汽品牌相伴的時間超過了20年，與奧迪結緣也已6年多。同為一汽-大眾奧迪品牌的老戰友，他們與奧迪攜手共同經歷了中國市場的風風雨雨。面對疫情帶來的壓力，他們重視，卻并不畏懼。作為成熟的奧迪品牌經理人，他們相信，彩虹總在風雨后。“危機也是轉變的契機，它讓我們不斷成長、學習、反思，并由此變得更加強大。”